全城热恋 高调销售创奇迹

王彩霞

在品牌资历、客户积累、整体实力上都不如竞争对手，香港四大品牌的全城热恋首创“奢侈品快消”概念，以市场平均价格的一半销售成品钻戒，目的是将钻石拉下了奢侈品的神坛。

新晋的BTV《就等你来》收视率很火。其中总有一位叫万子红的BOSS，很宽容地为任何一位求职者留灯。他就是全城热恋钻石商场有限公司的董事长。

和一部电影名字相同的全城热恋钻石商场，很高调地进入了人们的视线。

1500万刷新京城钻石零售纪录

在股市前景不明、楼市又受到政策调控的情况下，一些投资者已经开始将眼光抛向钻石投资领域。

7月11日，来自内蒙古鄂尔多斯的王先生在北京全城热恋钻石商场一次购买了104颗钻石，价值近1500万。万子红说，此次交易打破了近年来北京钻石零售的纪录。

据记者了解，王先生此次购买钻石主要出于投资目的，所选择也都是0.7至5克拉区间的投资级钻石。其中1克拉钻石数量占整体50%。

王先生此次购买钻石选择在全城热恋钻石商场也是经过充分比较的。“我前期逛过很多商场，钻石价格都很高，肯定不适合做投资。网上的钻石销售平台我也有浏览，但是看不到实物心里没有底。后来找到了全城热恋，这里的钻石价格比传统百货商场的钻石低很多，甚至比网上还低，是真正的投资用钻石。他们3年之后进行回购变现是我非常重要的信心保障。”王先生说。

此外，全城热恋钻石商场大克拉钻石现货充足、品类全也是促成这笔交易的重要原因。此次王先生所购买的104颗钻石都是立刻一次性取货，这104颗涵盖了0.7至5克拉的不同4C级别高品质钻石。万子红介绍，能立刻一次性交付104颗钻石的，全北京只有全城热恋可以做到，目前全城热恋钻石商场拥有的钻石现货储量是全北京其他钻石品牌总和的20-30倍。

全新的营销模式

全城热恋何方神圣如此高调？

在全城热恋的官网上，3分钟了解全城热恋销售模式的宣传赫然入目：

全城热恋钻石商场有限公司是国内首创“奢侈品快消”概念的时尚钻石商场，首创国际钻石报价单销售钻石与戒托分离计价模式，成功解决钻石行业传统模式的流通环节过多，环节加价严重等问题。

全城热恋钻石商场对传统的工厂-品牌商-商场-顾客的模式进行了革命性创新。传统模式是通过中间商将钻戒加价放在商场中销售，商场采用流水倒扣方式进行。一般钻石成本价为钻石售价的33%。中间商赚取钻石售价的42%作为利润。商场则采用扣点方式赚取钻石售价的25%作为利润。钻石零售价一般是成本价的3倍。国际一线钻戒品牌甚至会加价到7倍左右。全城热恋在成品钻戒销售过程中剔除掉了中间商环节，省去42%。压缩商场利润，将自身利润降低8%，以市场平均价格的一半销售成品钻戒。

这种行业曝光式的模式让消费者真正明白了钻石的利润空间，也确实满足了消费者买得清楚、买得明白的心理。

全城热恋钻石商场按照产品种类分为克拉岛、个性化与奢侈品区、项链吊坠区、裸钻区、成品钻戒与情侣钻戒区、手镯手链及耳钉区、彩钻异型钻莲花钻区、儿童与男士及纪念钻饰区、彩宝区9大产品区域。钻石饰品达50000件以上，裸钻逾10000颗，是普通商场20倍以上。售价从几百元到几千万元都有。

全城热恋与意大利高端珠宝品牌RICCHEZZA共同运营，商场内钻石产品品牌均为RICCHEZZA，同时，还开辟了世界著名珠宝设计师罗素产品专区，实现商场内所有钻石产品与世界零时差。

业内人士分析，全城热恋满足了消费者购买钻石时候的N种心理：崇洋媚外、品牌档次、买得体面、戴得炫耀。这是全城热恋可以杀出市场重围的一大原因。

全城热恋自我定位是量贩式钻石商场，而非品牌店。北京目前有4家卖场：东三环富力广场店、崇文门国瑞城店、朝阳门悠唐店、西单店。

新鲜的3D商场

与快消品或者综合性卖场不同，珠宝卖场的包装与装修是一个品牌品位与档次的直观体现。与传统的珠宝卖场不同，全城热恋是国内首家提出“3D”概念的钻石商场，内部大量配置先进时尚科技设备，致力打造北京最时尚钻石商场。他们特聘请国际知名设计师针进行内外部全方位量身设计，设计风格时尚、高科技、奢华。

商场内部设施采购标准极高，不惜重金。如方便有趣的“3D”互动茶几，炫目时尚的全息投影，拥有镜面投影和触摸互动功能的互动橱窗以及随角度变化而呈现不同三维立体影像的钻石炫立方等。

全城热恋还注重打造商场内高品质的购物氛围。视觉上，商场内摆设大量鲜花，工作人员定时更换，让顾客无论何时感受到浪漫情怀；听觉上，不朽名曲all you need is love以不同方式进行全新演绎，时光积淀下的经典让整个商场透着爱的气息；嗅觉上，与澳门著名娱乐场所永利酒店大堂使用同款“海洋香”型香水，芬芳淡雅，自然宜人。

独有的购物理念

全城热恋采用国际钻石报价单与戒托分离计价营销模式销售钻石。

国际钻石报价单是每周五由纽约钻交所提供的全球珠宝商、钻石商与钻石切割厂之间进行交易的价格依据，是国际钻石交易标准价。

戒托分离计价则是按照戒托价格=金重x当日金价+损耗（金重x当日金价x11%）形式来出售，当日金价价格以上海黄金交易所价格为准。手工费根据难易程度依照行业内标准收取，不会超过200元，部分钻戒还会免费加工。

全城热恋倡导人们购买裸钻，原因是裸钻品质更有保障。据介绍，在钻石分级检测时，检测机构只检测可见区域，裸钻没有任何遮挡，检测更严格。裸钻比成品钻戒占用资金成本少，而且可以向供应商退换货，价格更实惠。选好裸钻后可以挑选喜欢的戒托随意组合，选择余地大，可DIY性更强。

全城热恋更为爱侣们定制属于自己的结婚钻戒。以婚戒定制中心为例，全城热恋提出了一套“4C+4P”建议，即在钻石选择方面，钻石重量（carat）30分以上、净度（clarity）VS以上、颜色（color）J色以上、切工（cut）VG以上；同时，婚戒的工艺要求达到4P标准，即形态（profile）G以上、制作（process）G以上、修饰（polish）G以上、成色（pureness）G以上。“4C+4P”的标准既保证了婚戒品质，又在戒指的制作中引入“爱情元素”，将纪念日、名字、星座、生肖等刻在戒臂上，让婚戒变得独一无二。

卖的是专业和安心

中国人普遍缺乏安全感，为了彰显专业，全城热恋开辟了全国最大钻石卖场的先河——5000平米仅以钻石单品进行整个卖场支撑，钻石铺货量在国内实属罕见。这也体现了全城热恋在钻石方面的专业度。

软实力方面，全城热恋采用2对1全程顾问式销售服务，40%的一线服务人员拥有珠宝鉴定师资格。商场所售钻饰提供NGTC （国检）与GIA （美国宝玉石学院）证书，保证产品质量，使消费者不仅觉得便宜，更觉得放心。

全城热恋还承诺，30分以上裸钻与5000元以上成品钻石，戴满3年可原价回购。比如说，你花10万买一颗克拉钻，如3年后没有增值，则商场方面承诺原价回购；如增值，则收取增值部分的10%为手续费，按增值后价格回购。售出时均签署具有法律效力的回购协议。

同时全城热恋钻石商场与5家银行合作，商场内钻石产品可零首付、零利息、零手续费分期付款，这满足了“卡族”预支消费与追逐时尚的心理。

为了带动持卡族提前消费，全城热恋对北京“卡族”进行过透析式分析：信用卡已经成为了年轻一族尤其是“月光族”的必备品，这部分人追逐时尚，有庞大的消费潜能；他们希望买到物美价廉的商品，还希望常换常新引领时尚。

开启第四次商业革命？

在全城热恋自己看来，此举“旨在开启第四次商业革命”。

此前，百货商场经历了三次革命，第一次：家具城的出现将家具行业从商场剥离出来；第二次：超市的出现将食品行业从商场中剥离；第三次：苏宁国美等家电卖场的出现将电器业从商场中剥离。三次革命的特点均是商品数量多、价格相对实惠的专业卖场出现，导致传统百货商场无力竞争，最终使得该行业从百货商场中剥离。

全城热恋决心做销售区域更大，产品更高品质，款式更丰富，服务更优质的钻石商场。其目标是使珠宝业真正从百货商场中剥离，实现第四次商业革命。

“我们就是想让钻石行业也出现苏宁、国美这样的连锁门店经营模式。价格更透明、顾客满意度更高、更具品牌附加值的新商业模式，将由我们来打造。”其所推出的杀手锏就是“裸钻”、“国际报价单”、“零首付分期付款”、“全额回购”为主要特点，融新低价格、透明成本、金融创新、售后服务等于一体的新模式。

因为竞争对手是传统百货，全城热恋布点多为百货商场对面。同时，采取集群式发展模式，在一个城市至少开4家店面，不开单店。

业内人士说，其实作为第四次商业革命的“珠宝革命”早在几年前就开始了，只不过“钻石革命”去年刚刚兴起，类似与全城热恋钻石平价商场销售模式的卖场在中国目前已经有十几家，而且都呈爆炸性增长趋势。

将钻石拉下奢侈品神坛

在网络日益发达的今天，有些精明的消费者购买黄金饰品之前，会到上海黄金交易网站所去查询一下当前金价，再去市场上比价购买。

北京的消费者对信息尤其敏感。除了“金字塔”尖的一些人外，绝大多数人购买珠宝产品还是希望能够获得“知情权”，以便买得明白。另一方面，在E时代的今天，消费者往往在购买任何商品前都喜欢通过网络进行查询，这也是为什么今天珠宝界能涌现“钻石小鸟”、“戴维尼”、“九钻”等网络珠宝品牌的原因。

那么怎样才可以把实体卖场做到与网购品牌一样的效果呢？在品牌资历、客户积累、整体实力上都不如竞争对手香港四大品牌的全城热恋，首创“奢侈品快消”概念，以市场平均价格的一半销售成品钻戒，目的是将钻石拉下了奢侈品的神坛。

传统意义上钻石天生是奢侈品，但作为钻石中的婚戒在近年来已经彻头彻尾地变成一种必需品。现在年轻人的结婚仪式中，有一道绝对不可以改变的程序叫做新郎和新娘交换戒指，目前城市人口中90%愿意采用钻戒。

这就让万子红有机会说出那样一句话：我就是要把钻石卖出白菜价。

你敢买一颗给她 我敢送一颗给妈

有关数据显示，2012年3月，开业不久的全城热恋创造了平均每周销售钻石破千万的佳绩；“五一”小长假，3天内全城热恋销量突破3000万，这是中国珠宝界的一个奇迹。

刚刚过去的11月11日，京城第一场冬雪，丝毫未影响年轻消费者的消费热情。全城热恋举办了大型光棍节钻石狂欢节。

活动期间，顾客在全城热恋钻石商场任意门店购钻满30分送30分裸钻1颗，满50分送50分裸钻1颗；满1克拉送1克拉裸钻1颗；打出的口号是“你敢买一颗给她 我敢送一颗给妈”；活动期间，顾客消费满5000元即赠送10张500元代金券，满10000元即赠送20张500元代金券。赠送此代金券可用于顾客本人二次消费抵用或推荐好友消费。

且看全城热恋营销的一环扣一环：

当顾客推荐的好友持其赠送的代金券在6个月内到全城热恋任意门店，满额消费后直抵代金券上的金额。同时顾客本人按好友实际消费金额满10000元返还500元现金到顾客的实名银行卡内。满20000元返还1000元现金，依此类推。返还的现金5个工作日内到帐。

除了满额的活动，全城热恋还准备了不限消费金额可参与的小活动来营消费氛围”。比如设置幸运大转盘，顾客消费后不限金额即可参与1次，奖品为精美化妆品，中奖率100%；比如凡牵手进店的情侣只需在活动区大声喊出“XXX我爱你”，声音超过60分贝即可免费获得精美水钻U盘一个；比如任意消费即可到前台领取价值200元的VIP卡一张。

相关负责人告诉记者，此种形式业内还从未有过。万子红的敢干，也因此出名。

早在全城热恋悠唐店开业时，买戒托所赠送的30分裸钻，因成色原因，市场价格在3000-4000元之间。促销3日，共计有500位消费者参加该活动。也就是说，全城热恋付出的最高促销成本为200万元。同时，全城热恋钻石商场悠唐店还同时推出了售价16999元的1克拉钻戒、免费抽奖赠送1000枚吊坠等营销活动。

这种大力度疯狂促销，让业界对“全城热恋模式”有了更新的思考。

有业内人士表示，这种促销模式并非长久之计。买钻的顾客也并非忠实消费者，而是完全受到低价格的驱动。事实上，商场推出的优惠，只是让消费者提前赶着去排队才能享受到实惠。尽管商场针对购买人群多做出了相应的调整，但始终没有涉及所有有意购买的消费者。

万子红，最后的热恋？

46岁的万子红是一个酷爱游戏的人。商业似乎是他钟爱的游戏之一。上世纪九十年代，他参与创建了一家排名全国第六的集团公司，因为扩张迅猛而迅速倒闭。21世纪的第一个十年，他卖过房子，出租过商铺，经营过酒店，做过锂电池生意，也卖过黄金，还拍过电视剧。每一样都挣钱，但是每一样都不能叫他感到满足。

万子红心里有阴影。如果他不大赢一次，当年公司倒闭、被人追债的失败感永远不能消弭。满打满算成立不到一年的全城热恋也许是他最后一个机会了。他想要做一个“钻石界的国美”，在香港上市，在全国开店。

2011年3月12日，全城热恋钻石商场在北京双井富力广场开业。开业后的第一个周末，销售业绩超过1000万元。人们在电视上、地铁里发现了一句很直白的广告：结婚买钻，全城热恋，能省一半。

这是万子红的新项目全城热恋钻石商场。

传统钻石品牌通常在百货商场一层。它有几个通病：一是渠道成本太高，百货商场至少拿走销售额的30%。二是百货商场柜台都很小，提供服务的能力差。三是珠宝买的时候有品牌，使用时就没有了品牌。就像卡地亚的戒指，如果不说，没人知道它是卡地亚的——戒指小，没法刻上一个大大的卡地亚标志。至于款式，中国80%以上的珠宝都在深圳加工，无论什么样的款式都能做得丝毫不差。

从商业模式上讲，全城热恋能够屏蔽这些劣势。它自己租赁商场，通常在3层、4层，面积3000多平方米，都是商场很难租出去的位置，所以租金便宜很多。它放上自己的钻石售卖，并且价格按照上海钻石交易所基准价加17%。由于省去了传统商场30%左右的返点费用，钻石价格比传统商场便宜一半。

按照万子红的计划，在2011年末前会在北京建成6家店，如果每家店每年销售额2亿，总额就是12亿。“打个7折，也是八九亿的营收。”他说。

这一次，万子红的野心很大。他说：“要实现我的梦想，做成钻石领域的国美，需要很多钱。第一期约几亿，第二期十几亿，第三期几十亿，所以我们需要上市。”

万子红是个急性子。他承认自己是个喜欢新鲜的人。“确实我没长性。我不好意思说自己是武术家，但总找不到对手时，就觉得没意思了。”“我一直在寻找下一个事，这个事是准备用后半生去做的。我46岁，也没多少时间了。我知道这一场（全城热恋）没有大输，只有大赢，最惨也能够挣钱出局。”