最会卖书的图书公司

朱华新

截至目前，“读客图书”（下简称“读客”）出版的几乎每一本图书都是畅销书，且平均单本销量达20万册，是行业平均销量的33倍，因而被称为“当今中国最会卖书的图书公司”。而其提出的“用卖牙膏的方式卖图书”观点尤为业内所关注。

走出象牙塔，自降“格调”

“出版业一直是个落后的行业，因为从业者没有想到要把它当生意来做”。“读客”创始人华楠如是说。在他看来，追求文化高品位、迎合知识分子，是导致图书始终无法形成真正市场的根本原因。

“从购买决策来说，买书跟买牙膏没什么区别。”华楠指出，人们买牙膏，一般都是看看牌子，再看看简单的介绍，特别是广告宣传的内容，就做出了决策；同理，购买图书的时候，也是看看封面，再翻看一两页，就可以决定买或不买。“单就消费行为而言，不论买书还是牙膏，买或不买就在消费者的一念之间，也可以称作‘尝试性消费，好不好买回去试试看。因此完全可以引进快速消费品的营销理念”。

“用卖牙膏的方式卖书。”这个颠覆观点一提出，就招来了各种议论。有人不客气地说，这样做有“媚俗”的嫌疑，而“读客”则认为，既然把卖书当成生意做，既然要把图书当做一种商品，那就不妨放下身段，甚至“降低格调”——能把商品卖出去才是王道。

精准提炼核心价值

“好书不一定卖得好”在出版业并不新鲜。“读客”认为，这是因为出版商没有精准地针对图书的核心价值进行提炼。以描写西藏风情、风俗的畅销书——《藏地密码》为例，最初的价值提炼是“最好看的探险小说”，此后又被提炼为“当今最恢弘的玄幻小说”，而最终“最犀利也最适合传播”的提炼为“关于西藏的百科全书”。这个定义，导致该书销量超过百万册，为当年出版业最骄人的成绩之一。

起个“好”名字

“消费者在书店，平均一本书停留时间不过一两秒，如何让他们能在某一本书逗留时间稍长一点？那就要取个‘好名字。”知识分子给书取名，喜欢玄而又玄，绕而又绕，最好读者根本读不懂；“读客”的做法是，必须让读者能一目了然，最好能做到消费者扫一眼就会关注甚至产生兴趣。

2011年，网友“老康”在网上发帖，讲述自己艰辛创业的故事，引发网友关注和热议。“读客”果断买断了该作品的图书、影视、话剧等版权，然而在确定书名时却跟作者发生了一点分歧。“老康”坚持用原名——《绝地反击》，但“读客”认为这个名字毫无卖点可言，经过反复说服，让作者默许了《全中国最穷的小伙子发财记》这个庸俗的书名。然而，就是这么一个“俗不可耐”的书名，使得该书又创造出累计出版近百万册的佳绩。

有别于他人的封面

“读客”的发行部门有一支专门的调研队伍，每天花很多时间到超市和书店进行“蹲点”，重点观察顾客购买牙膏等快消品及图书的“视线流程”——先看什么，后看什么，不看什么，特别关注什么。然后将这些“流程”记录下来，回馈给编辑。比如在出版《官场笔记》之前，调研人员实地考察了全国几十个卖场，将所有摆放官场小说的区域用相机拍摄下来，做成幻灯片供编辑反复研究。研究的结果是，市面上绝大多数的官场小说封面是红黑两色。“读客”由此决定，将该书做成黄色封面，用以区别其他图书。除了颜色，为了能让读者在很远距离还没看清书名的时候就可以知道这是一部官场小说，“读客”在封面上做了一个超大的印章。该设计的效果是显然的，《官场笔记》在陈列的众多官场小说中“脱颖而出”，再次创造了不俗的销售业绩。

“要卖购买理由，而不是产品本身。”这是因为“好书太多，而会卖书的太少”。因此“读客”的工作人员只用10%的时间选稿，剩余90%的时间都花在如何把书稿开发成一件能快速卖出去的商品。这样分配的结果，是“读客”出版的图书几乎是“本本畅销”。