企业产品文化营销策略研究

张先洪

摘要：在全球经济一体化的今天，产品同质化程度日益加深。文化已经成为企业区别于竞争对手，打造长期的差异化营销优势，形成企业核心竞争力越来越重要的因素。资源是会枯竭的，唯有文化生生不息，因此企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销向文化营销的转变。对企业产品文化营销中存在的问题进行了深入的分析，并提出了具体的营销策略。

关键词：产品；文化营销；策略；企业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析

（一）文化营销的内涵

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动，是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心，但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。

（二）产品文化营销存在的问题分析

随着全球经济一体化的发展，国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等，这些做法不同程度提升了产品的文化附加值，但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长，再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全，中国企业在实际操作过程中，对文化营销缺乏统一的认识，总体的营销水平同质化比较严重，存在着许多问题。

1．新产品的开发与品牌文化大相径庭。 新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业，为了壮大产品市场，不考虑既定产品与品牌文化之间的联系，一味的向市场推出全新产品，结果不但新产品没有办法让顾客接受，连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多，如江苏?菖?菖集团公司，该集团以生产农药而冠名，近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产，由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，所生产出来的白酒几乎无人问津，又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢？

2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意。冠生园也好，三鹿也罢，一个是承载着中华文化的民族老字号企业，却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”，却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃，最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的，能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦，对品牌的忠诚度消失殆尽。

3．产品的文化包装夸张，不切实际。有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上，并没有把企业的文化理念融入到产品中，只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出，一味强调高尚社区、精英领地、环境优美，动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁华大都市里的摩天大楼，还是偏僻小城镇里的低矮板楼，都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称，区分不出是高档别墅还是经济适用房，这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容，没有什么能引起消费者共鸣的文化理念，势必会遭到消费者的冷遇。

4．产品的促销缺乏新意，不能真正打动消费者。每逢节假日商场里都会有促销，甚至天天都有促销，而促销最常见的无非就是降价，抽奖，免费派送，广告宣传，人们会对降价心动，会对派送欣喜，但心动和欣喜过后涛声依旧，企业所做出的努力只是短时间的薄利多销，最终只能归咎于产品的促销缺乏新意，不真正打动消费者。

二、企业文化营销的产品策略

企业文化营销的实施是一个系统的过程，它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中，企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题。

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次，由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值，也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求，因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程，主要包括产品定位，产品开发，产品包装，产品价格，产品促销等。

1.探寻目标顾客的文化需求，实现产品文化定位。产品定位就是塑造一种产品在细分市场中的位置。文化营销中的产品定位，首先，必须对目标市场进行定位，必要时需通过调查研究等统计手段，明确自己的目标消费者或目标市场，并得出目标顾客对该类产品有什么样的文化需求；其次，对产品加以研究和分析，是否可以满足目标市场的文化需求，这一个过程需要不断的市场测试并通过文化因素的注入才能够实现，直到产品能够满足消费者的文化需求为止；此外，企业还必须努力找出与竞争对手有什么文化层面的区别，从而才能在竞争中脱颖而出。

2．在产品开发过程中导入文化因素，从而提升新产品的附加值。经济的发展和物质生活的富足，使得人们对产品的要求不再拘泥于物质功能，更是倾向于有情感附加值的产品。企业在设计开发生产产品时，要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略，把消费者认同的文化与企业所想要传递的文化价值观相结合，在产品开发的过程中创造新文化，满足消费者的文化需要。通过文化的渗透赋予产品文化气息和情感色彩，满足消费者的心理，实现“产品—文化”需求之间的联系，就会形成消费者的产品文化偏好。在文化营销中，新产品的开发策略有两种：改进产品文化策略以及全新产品文化策略。

3．选取与产品整体文化诉求相得益彰的文化元素进行产品包装设计。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。显然，包装作为产品基础产品层，还是起着举足轻重的作用的。文化营销要求产品的包装策略，除了体现产品的文化内涵以及品牌和企业自身的文化价值之外，更要求产品的包装文化能够紧扣消费者的文化需求，只有真正打动消费者思想上的东西才能更具魅力。

4.瞄准顾客文化需求心理，对产品准确定价。价格战是目前国内绝大多数行业竞争的主要手段，它是一把双刃剑，用的恰到好处则事半功倍，反之，则亦然，可见准确地定价是非常关键的。产品价格的差异往往反映着产品在质量、定位和服务的差异。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，商品定价应以顾客获得的总价值为准线。产品提供的价值，既包括使用价值，也包括文化价值。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定应以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的。某个消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的价值及消费者实际得到的价值。即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其他的内在文化价值相比，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。

5．借助文化的感染力，放大产品促销效果。产品促销是指企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段，目的在于向目标顾客传播具有说服力的信息，刺激受众，最终达到购买本企业产品的过程。也就是说，促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。随着社会的全面进步，人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中文化感召力的作用在不断提升，文化越来越成为促销的利器。

此外，产品附加层的功能的实现，必需借助产品的最基本的产品层（包括才能实现核心产品、基础产品、期望产品）才能实现，因此这就要求产品本身质量过硬，才能让文化的传递成为可能。另外，企业在实施产品文化营销策略的过程中，坚持对市场定位、产品开发、产品包装、产品定价等各个环节中进行文化理念的渗透，将结合时代精神，消费态势与消费者沟通而构建的文化价值观念植入产品之中，提升产品的价值，以文化力重整企业产品营销，力求文化与产品策略的完美结合。

参考文献：

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[责任编辑 吴迪]