后现代主义对商业广告创作的影响

邹红梅

【摘要】后现代主义是源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态。其反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由等特点导致商业广告创作内容上的变化。具体表现为在“以人为本”的前提下，张扬人的个性、点燃人的欲望、挑战主流、戏谑经典、隐藏主体。后现代主义促成了一种具有强烈视觉冲击力和心灵震撼力的广告类型的形成。然而广告创作者不能盲目地全盘接受后现代主义，应该拿捏分寸，防止广告变味。

【关键词】后现代；广告；创作内容；影响

后现代主义解读

后现代是后现代主义的简称。对于大多数中国人而言，它是一个听上去有些潮又有些陌生的词。从通俗易懂的角度出发，笔者以为法国哲学家利奥塔德对后现代主义的划分标准可以作为后现代主义的概念，即后现代主义自上世纪60年代起发生发展，并紧随历史的进程不断向后延展，是不同于现实主义、现代主义的一个历史时期；后现代主义又是源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态，它强调消解、去中心、非同一性、多元论、解“元话语”、解“元叙事”；它不满现状，不屈服于权威和专制，不对既定制度发出赞叹，不对已有成规加以沿袭，不事逢迎，专事反叛；睥睨一切，蔑视限制；冲破旧范式，不断创新。［1］

后现代主义对商业广告创作的影响

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。

后现代主义对商业广告创作的影响包含内容和形式两个层面，本文主要从内容层面进行分析（为表述方便，文中把接受了后现代主义思想的广告称为后现代广告）。

长期以来，传统商业广告宣传遵循现代主义的审美原则，崇尚理性与严谨的表达，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、性能、结构之类，突出的是商品的功能形象。如春兰顶置式滚筒洗衣机广告告示篇用一个红色的圈圈住了一个女士的手袋，配以文字“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，以非常直观的方式说明了该洗衣机的特点在于小巧，不占空间。这则广告没有拐弯抹角而是直抵产品本身特点，在产品刚进入市场的时候宣传效果很好，与其他产品的区分度也明显。然而仅有这样的招式在消费时代是不够的，技术的日新月异，使得新产品转瞬间便成为老产品，再加上“山寨版”的骚扰，产品本身的差异化缩小，企业要在激烈的竞争中取胜，需要理性，还需要感性。于是后现代主义登堂入室。后现代主义反对传统正规美学对生活的证明，反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由，致使传统广告的广告主题服务于产品的概念荡然无存，取而代之的是广告本身与产品自身的游离甚或背离。与传统广告关注“物”所不同的是后现代主义影响下的广告的本质强调的是“人”，是一种人本广告，它的广告创作是人的自由意志的表现，表达着人们渴求对人性的更大自由和彻底解脱。具体表现为：

个性被张扬。传统广告中的人有着模式化的倾向，讲究严父慈母、尊老爱幼、男尊女卑、先人后己、韬光养晦。受后现代主义影响，广告中的“人性”被充分地释放，有了多样性。爷爷奶奶不再稳重，竟然穿着草裙扭着屁股载歌载舞（脑白金广告）；做女儿的开始没大没小了，与母亲勾肩搭背，还说“我就喜欢不把妈妈当妈妈”（麦当劳广告）；小孩子有了大勇气，手拿饮料遭遇一群小流氓，为了捍卫自己的尊严，竟然往饮料里吐口水，表达玉石俱焚的决心（英国某饮料广告）；年轻人的自我被放大“我的地盘我做主”（动感地带）、“爱它不如爱自己”（菲林格尔地板）；女人从男人的影子里走出来，开始为自己而活，用自己喜欢的方式走路：“三围只是买衣服时的尺寸罢了/‘标准三围是男人窥视女人的借口/别赞助男人好色/把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净/因为对女人而言/三围只是买衣服时的尺寸罢了。”（NIKE广告文案）

欲望被点燃。欲望主要指想得到某种东西或达到某种目的的要求。人的欲望主要有四类：1.本能欲望，例如物欲、性欲、亲情、团结友爱、自私、报复、创造；2.人工欲望，例如抽烟、吸毒、喝酒、爱情；3.高级欲望，例如社会满足感、虚荣心；4.终极欲望，例如道德、牺牲、纯粹无私的奉献。

广告的最终目的都是让受众产生购买商品的欲望进而付诸行动。传统广告并不回避人的欲望，但多是通过对产品的理性诉求刺激人们产生对物质的占有欲望，欲望通常并不作为广告的主题或核心内容出现。例如“你买了×，会替你省更多的钱”、“××，物美又价廉”。后现代主义渗透到广告中之后，人的种种欲望被作为主要广告信息来宣扬以示对传统的对立。不过在人的四类欲望中，后现代广告比较多地突出了人的本能欲望、高级欲望。对其余两种欲望也均有所涉猎，但是有所选择。

在本能欲望中几乎所有的欲望后现代广告都没有放过。Lynxbullet是联合利华公司推出的一款男士香体喷雾，号称能让男人性感诱人，于是它的一系列为圣诞节推出的广告呈现的是白茫茫的雪地上、堆满积雪的轿车前盖上重叠的两个人的印迹，香水在冰天雪地里点燃的是人的性欲。富有后现代主义色彩的广告力挺欲望的大旗，以赤裸裸的消费欲望来诱惑消费者去发生消费行为，鼓励人们从消费中寻找快感来填补现代社会中人内心的空虚与思想的疲乏。如中兴百货１９９５年春装上市的广告文案“三日不购衣，便觉面目可憎；三日不购物，便觉灵魂可憎”和１９９９年春装上市的广告文案“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安”。广告提出了“节约就是反美”的主张，把消费本身定性为一种合理的需求，把对物的崇尚合法化，鼓励消费者张扬物欲。［2］台湾黑松汽水广告曾经讲过一个小故事：一个小伙子不小心撞倒了一排自行车，在他吃力地扶起一辆辆自行车的时候，旁边一个路人古道热肠对他施以援手。广告好像没汽水什么事，一团和气，传递的是团结友爱。某体育器械很是了得，用它的人个个是高手，于是保龄球场、羽毛球场上演了队员因为嫉妒而斗殴的闹剧。广告揭示的是人的自私与报复心理。2009年IBM公司推出了一支病毒视频《新愚公移山》，以配合其以“智慧地球”为主题的传播活动。视频中愚公不再盲目地搬山甘当穷忙一族，而是在山上修建了大型的现代化游乐场，引得游人络绎不绝。视频在15天被点击52万余次，并引发了“苦干”与“穷忙”的网络大讨论。广告宣传了一种全新的创造精神，又有效地传播了企业形象。后现代广告对本能欲望的大书特书，是后现代主义弘扬非理性、对本能的完全依赖这一特征影响的结果。

在人工欲望中，爱情是后现代广告的至爱，各类爱情在其中上演：有两情相悦的爱，如周杰伦代言的广告“你是我的优乐美，这样我可以时常把你捧在我的手心”；有单相思的爱，如在网上热播的一则绿茶广告，一个大学女生在军训的时候爱上了教官，知道这是一份没有结果的恋情，女孩把爱藏在心里，细细体味，发出一声叹息“当爱像农夫茶，余香侵心，青涩甘甜，所有青涩的爱情，都将是一生不舍的回味”；有同性恋，如“12岁那时候，我知道自己的性取向和别人不同；直到去年，我决定公开。我的家人和朋友知道后，都很支持和体谅我。现在，我和另一半生活得好开心”（雪碧广告“我中意女人”篇）；有师生恋，如一个小男生喜欢自己的老师，表白被拒绝后，说“我没有后悔”（雪碧广告）；有早恋，如一个14岁的孩子说自己“不是小孩子，知道分清对和错，知道自己照顾自己，我知道挑选女朋友”（雪碧广告）。从表面上看，对于形形色色的爱情后现代广告未做评判，只是展示，然而刻意地展示无形中又表达了后现代广告对这些爱情的包容，特别是对于同性恋、早恋、师生恋宣言式的表现，与传统的广告、传统的思想格格不入。

关于高级欲望，无论是社会满足感还是虚荣心在后现代广告中都被充分挖掘出来。如“你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女”（某形象设计公司广告）标题；“让侍者整天恭维，这个酒店只有你一人能够做到”（某酒店VIP卡推广广告）；“站在哪里，别人都会以为你是这个地盘的所有者”（某高档西服广告）。后现代广告对于人性的弱点看得透彻，并宣传甚至强化其存在的合理性，这是后现代主义蔑视限制、专事反叛意识影响的结果。后现代广告像一个叛逆期的孩子，传统广告像唠叨的长者；传统广告遮遮掩掩、有颇多的禁忌，后现代广告偏要将禁忌亮出来。

终极欲望里包含着道德、牺牲、纯粹无私的奉献。关于牺牲、无私奉献，西方后现代广告谈得不多，中国后现代广告里有一些，但不构成主流。比如黑松汽水公车篇广告：一个瘦小伙在公车上被一个胖子的包狠狠地刮了一下脸，当然胖子不知情，也没道歉。后来胖子下车没零钱投币付车费，瘦小伙居然不计前嫌为胖子付了车钱——够无私也够牺牲吧。然而总的来说后现代广告对终极欲望的展示常常给人一种暧昧的印象。一则GE公司的广告讲了一个孩子在大自然里用一个瓶子采风送给爷爷做生日礼物的故事，瓶子里的风在被释放的刹那冲破了屋顶，给了全家人不小的震撼。与其说是风能的强大，不如说是人伦的力量。而一家啤酒公司的广告为人们展示的则是另外一种道德景观：儿子原本想为母亲买一双漂亮皮鞋，干了很多活，终于攒足了钱，可是在他准备付钱买皮鞋的时候，不远处悠闲喝着啤酒的人吸引了他，为了喝上一杯昂贵的啤酒，他最终放弃了一个儿子的孝道，母亲依然穿着旧鞋。两则广告，同为后现代广告，然而传达的是两种截然相反的道德观，后现代主义的不确定性在这里充分显现。可以说后现代广告中充斥着人的欲望，而对欲望背后的本质却无意深究。

产品被隐藏。对于广告而言，突出产品无可厚非。然而对后现代“去中心”意识的接受，驱使广告人开始对产品使用价值若即若离，对品牌形象钟爱有加，赋予品牌故事、情感、性格，使品牌如同我们身边的一个朋友。广告里产品通常作为配角或道具出现，甚至你根本看不到产品，只有一个品牌的标志躲在角落里或者出现在片尾，而主角是产品的目标受众或目标受众喜欢的代言者，广告记录他们的喜怒哀乐，他们的生活，他们对这个世界的认知、理解。这种改变，减弱了产品的功利色彩，增加了产品的情感附加值，解除了消费者内心对广告的戒备，并促使品牌形象在消费者心中落地生根。例如前面提到的黑松汽水广告、雪碧广告都是非常典型的后现代品牌形象广告。前者塑造的是公益的形象，后者塑造的是特立独行、充满青春气息的品牌形象。产品乍一看似乎被广告遗忘，然而对品牌的好感最终都会转移到产品身上，用的是“隐”即是“显”的谋略，利用的是受众爱屋及屋的心理。2010年李宁服饰为了吸引90后，推出了新标志，并制作了新的视频广告，广告中林丹等大家熟悉的中外年轻运动员对着镜头若有所思地说：“不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同；别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量；你们为我安排的路，总是让我迷路，沿着旧地图，找不到新大陆。让改变发生。李宁。”独立、倔强、执著、不盲从、求新、求变，90后在李宁新广告中虽然没有看到产品，却看到了自己的影子，于是在李宁的专卖店里，开始出现90后的身影……这是“去中心”意识的力量。后现代广告里去中心并不是没有中心，而是中心的巧妙转移。

主流被挑战。对后现代主义不屈服于权威意识的接受，导致后现代广告对主流文化的挑战，无形中使得后现代广告具有了思辨色彩。最典型的案例当数贝纳通广告。贝纳通是世界五大服装品牌之一，1968年诞生于意大利北部贝卢诺。长期以来，贝纳通走的是诸多服装品牌没有走过的一条广告传播之路，即淡化产品形象、制造争议、逆主流文化而行。例如冒宗教之禁忌，在广告中以唯美的方式展示一个修女与牧师的热吻，弘扬爱情可以穿越一切障碍；以一个黑人与一个白人的手被手铐铐在了一起的画面，对西方社会中的种族歧视现象发起挑战，宣告在法律面前，黑白是分明的，黑人与白人是平等的；以特写的方式描述了一只水鸟的困境——在满是黑色油污的水中，水鸟满身漆黑，两眼惶恐，大胆地拷问现代社会所谓的文明。这些广告从内容而言似乎基本与贝纳通没有什么瓜葛，只是从贯穿每一个广告的同一条广告标语“UNITED COLORS OF BENETTON”，才可以看出这是贝纳通的广告。综合贝纳通的种种广告，它对主流文化的挑战主要表现在两个方面：第一，关注敏感话题。自上世纪80年代以来，它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，并且立刻登上报纸杂志的头条，被广为讨论。它的创意主题多与一些被广泛关注的政治、社会问题相关，如冷战、环保、艾滋病、宗教、种族歧视、非洲难民等，充满浓厚的人文主义关怀，但是这些问题在某些国家的主流文化里面是忌讳的。第二，对当代广告的批判与反思。贝纳通广告将“发生在广告之外”的事情拉进了广告，颠覆了广告回避现实、回避现在，只与未来发生关系的传统，成功塑造了品牌反对工业化文明斗士的形象。事实证明贝纳通的反主流是成功的，因为它的消费群体是思想开放的年轻人，叛逆的气息让消费者产生了价值认同感和品牌忠诚。同时它也引起了全人类对自身行为的反思，在反思中品牌的文化气质得到了巧妙的提升。

经典被利用。对后现代者而言，审美成为审丑，艺术不再具有超越性而沦为适应性和沉沦性的代名词。后现代者对艺术的这种认知在广告中最明显的表现就是：艺术不再高雅，成为广告宣传的工具。于是历史与前卫、现实与梦想、古典艺术和现代风格、精英文化和大众文化杂糅在一起……凡·高的《向日葵》耐不住寂寞，对一瓶沐浴露探头探脑；埃菲尔铁塔被截取一段成为性感内衣的广告；乐山大佛的眼神无法摆脱一辆迷人的车；唐诗中的佳句“野火烧不尽，春风吹又生”成为某治疗脚气药品的广告文字……凡此种种，所谓经典，面目全非。被后现代广告所利用的经典主要指美术作品如绘画、雕塑等，还包括古往今来的许多著名建筑、影视艺术、各类文学作品。例如，名胜古迹、历史人物形象、民间传说、神话故事等，它再现了后现代社会中大众文化追求表层感官满足的特性，以调侃、戏谑的方式博得了社会大众的关注与兴趣。

结 语

综上所述，商业广告受到后现代思潮的影响，形成了一种特有的风格，内容上的标新立异让人耳目一新。然而后现代给广告带来的影响绝不只是正面的，其中还有很多潜在的负面影响，后现代广告过度地宣传欲望、质疑一切、戏谑艺术将导致社会价值观的混乱和道德观的丧失。有分寸地运用后现代思想是今天的广告人努力的方向，毕竟商业广告创作是戴着镣铐的舞蹈，不能够全然随心所欲。

（本文为江西省社会科学规划研究项目《消费社会背景下商业广告审美化现象研究》成果，项目编号：10TW24）

参考文献：

［1］朱立元.当代文艺理论［M］.上海：华东师范大学出版社，2005:374.

［2］谢诗敏.从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作［J］.商场现代化，2006（23）.

（作者为东华理工大学艺术学院副教授）

编校：董方晓