万宝龙的体验经济

刘燕

三里屯Village北区活动现场，万宝龙打造出摩纳哥公国蒙特卡洛的独特景致，在浓郁的地中海氛围中再现猫王、卓别林、梦露等身影，将嘉宾们带回20世纪五六十年代，使传奇女性格蕾丝·凯莉——摩纳哥王妃和奥斯卡影后双重身份被还原得立体丰满。万宝龙三里屯概念店外墙上，用3D效果展示格蕾丝经典电影片段，店内一层到三层被布置成金碧辉煌的摩纳哥皇宫缩影，四层被打造为好莱坞黄金时代的缩影空间，更独家陈列由美国格蕾丝王妃纪念基金会带来的珍藏——格蕾丝王妃的优雅华服。

“我们把三里屯店装饰得像摩纳哥一样，让你身临其境，看到宫殿，看到格蕾丝公主生活的场景。这让你体验到，它不仅是一个展示上流社会方方面面的绝好平台，还是对整个万宝龙一系列产品最好的注脚。”万宝龙全球总裁贝陆慈说，“我们当时设立这家旗舰店的初衷，就是每年都要把它改变两三次，每一次改装，都是吸引中国消费者来了解我们品牌故事的极好机会。”

文艺品牌

这一次大费周折，正是万宝龙在推它的摩纳哥王妃系列。谈到该系列的设计创意，贝陆慈回忆起2007年11月的情景：“当时我在摩纳哥跟阿尔伯特王子一起，向他阐释了万宝龙品牌一直以来在做的一项工作：选择历史上对文化艺术事业有贡献的杰出代表，制作同名产品系列来向他们致敬。希望在不久的将来可以设计一款产品来纪念他的母亲（格蕾丝王妃），并且给王子看了一些照片和设计稿，把我挑中的一幅照片给他看，而我的理由是‘它可以体现王妃那种穿越时光的优雅，这立刻得到王子的赞同。于是，就有了今天大家所看到的摩纳哥王妃精品系列。”

格蕾丝王妃系列包括珠宝、腕表及书写工具，都承袭了王妃的优雅和能够穿越的美感。产品以花瓣形粉红蓝宝石现身，由黄金及钻石等衬托，由传统匠人全部手工细作。“书写工具中，笔帽上镶嵌玖瑰花瓣造型的钻石，是王妃生前最喜欢的粉红色摩纳哥玫瑰。女表中，在6点钟的位置是一颗粉钻，象征永恒。12小时的刻度和整个表盘也都是V字形设计，这都是从王妃身上获得的灵感。”贝陆慈说。

不仅是产品本身，万宝龙更希望通过对不同文化艺术领域的赞助，使消费者深入体验到品牌理念。和很多奢侈品牌一样，万宝龙也在全球范围内创办了文化艺术赞助大奖，但不同的是，它把这些活动跟消费者结合在一起。比如每年在奥地利举行的萨尔斯堡音乐节，万宝龙会请中国、美国、中东和世界其他市场的一些用户去参加，欣赏最新的歌剧、音乐会、展览等。

“我们一直想怎么能够给客户最新的感受，而这个对文化艺术的感受又连接了品牌的核心思想。”贝陆慈 说。而伴随格蕾丝王妃系列的推出，万宝龙将携手美国格蕾丝王妃纪念基金会，发掘并帮助在戏剧、舞蹈和电影领域的年轻艺术家，形式包括资助奖学金和进修机会等。

增加体验而非增加覆盖

万宝龙三里屯Village北区的概念店，于今年1月推出，是全球最大的万宝龙精品店，也是最独一无二的。概念店利用现代互动科技，使消费者能够获得全新的品牌体验。一层的探索时计装置，生动展示时计内部的运转过程的同时并不显得机械刻板，反而是突出了腕表的缜密与优雅；二层的“时间书写伟人隽语区”，以新奇有趣的互动形式讲述万宝龙书写文化的同时，消费者还可以留下个人的“签名肖像”，分享自己与万宝龙的专属故事；铺设于三层的“星光大道”，为顾客打造前所未有的巨星体验平台，让消费者可以在巨星们参加万宝龙活动盛典时走过的红毯上拍照留念。

这背后是万宝龙在中国市场一个重要策略：做大型旗舰店或者概念店，而不是开更多小规模店铺——渠道在于影响力而不在于密集程度。从2005年逐步收回中国市场渠道控制权之后，万宝龙的开店速度和单店规模就开始全面提升。贝陆慈解释说，“因为中国有60～70个城市拥有100万以上的人口，公司要平衡地让各地消费者都可以接触到万宝龙的门店和产品，同时又不让他们失去这种高端的感受。这是一个非常重要的平衡。万宝龙在中国的目标是将店面始终维持在100～120个之间，并不断去提升店面的规格和水准。”

对于万宝龙而言，提升中国消费者的品牌体验没有理由不被重视。2008年，万宝龙进入中国的第10年，中国市场的销量超过美国成为全球第一。在贝陆慈看来，中国消费者与世界其他地区的消费者相比，更愿意了解品牌背后的故事，它的技术、工艺、制作。

因此，万宝龙在全线铺开二级市场时，并不会对一二线城市的消费者行为进行分类，而是要把万宝龙店铺呈现出的品牌理念、消费者的独特体验带到任何地方。这种统一的不功利的经营理念，在奢侈品中并不多见，更多的品牌其实更愿意在不同级别的市场有不同的作为，因为各个市场的消费能力、文化背景乃至品位都是有是非高低的。

数字传播方式

不止利用线下店铺进行产品的直接体验，万宝龙也不断尝试利用数字传播方式，带给消费者更加主动积极的互动体验。这和万宝龙不去刻意区分市场等级如出一辙，它甚至对消费者也不再是传统奢侈品那样的“精挑细选”，在互联经济时代，万宝龙似乎更加懂得，消费者有了前所未有的平等性和互通性——就如同从底层的时髦民工，到高端的企业大佬都入了苹果教一样，这个时代，简单地用收入去划分消费能力显然已经不现实了。

去年，庆祝Chronograph手表诞生190年周年，万宝龙与好莱坞电影导演维姆·文德斯合作，举办了一个名为“The Beauty of a Second”的主题短片比赛。在互联网上，万宝龙号召人们把计时一秒钟的最精彩瞬间，用手机拍摄下来，然后上传到万宝龙网络平台上。活动推出之后，几百万人从欧洲、美国、北美、中东等各个地方，把自己捕捉的美妙瞬间上传上去制作成一分钟短片。参与其中的消费者，不仅仅感受到来自生活中最朴素纯真的美好，更通过互动直接地体验到万宝龙传统系列计时码表所传递出的文化内涵。

另一方面，万宝龙网络平台还鼓励人们把他们的产品使用经验、喜欢的产品类型以及各种令自己兴奋的故事，都放上去。有人说，“我希望在结婚纪念或者周年纪念日得到一件珠宝。”也有人说，“太太20年前送我的万宝龙钢笔，还一直陪着我工作，出差时看到它就想起我们过去的点点滴滴。”无论是用户浪漫的故事还是只言片语，对万宝龙来说，都更直接地感知到消费者对品牌的认知和好恶。相对于以前奢侈品们对客户都是一对一的VIP服务和互动，如此开放和分享，丝毫没有减弱万宝龙的高端形象，相反还在更多人群中制造了品牌认知感和消费潜力。

“这个项目我们要持续做两年，在这两年中，对万宝龙各个类型的产品提出建议和想法，都可能得到设计师们的采纳并制图给用户。通过各种形式的互动，一本属于用户个人的定制图册，在两年后就会形成。”贝陆慈说。那些产品设计的意见，也会反馈到品牌设计人员那里，好概念和想法的采纳也会使定制化服务所带来的体验效应达到最高点。而通过参与互动，唤醒消费者对美好体验、难忘经历的记忆，并分享给世界每个角落的人，也使万宝龙品牌价值再次得以有效传播渗透并被不断认同。