联发科的逆袭

赵艳秋

联发科中国区总经理吕向正平常喜欢逛手机卖场，自掏腰包购买手机。在采访过程中他向记者展示最近花了800多元购买的一部4.3英寸夏新N808。“性能很好，我换下了原来4000元的手机。”他笑称。而他的下一部手机，据说将是360定制机——华为闪耀，一款8月上市、采用联发科最新双核平台的智能手机。

联想

联想首个千元智能机项目团队对于那款“神话机”A60上市的前前后后仍然记忆犹新。2011年二三月间，中国联通找到国内几家大点的手机厂家说，它们计划推广千元智能机。

“当时，联想与高通的智能机项目还没有进入实质阶段，正好联发科推出了它们首个3G智能机方案（MT6573），而且是双卡双待的，联发科方面一直想找一个大点的厂家合作，来摆脱以往山寨低端的形象，而联想希望尽快推出千元智能机，双方一拍即合。于是，在‘中华酷联四大家中，中兴、华为、酷派都选择了高通芯片，做的都是单卡机，只有联想做的是联发科的双卡双待机。”一位联想人士回忆说。

这款手机从规划到研发上市，创造了一个“小奇迹”——大概只用了5个月时间，这让联想成为第二个在市场上推出千元智能机的厂家。在此之前，中兴已经推出一款千元智能机V880。

因为当时高通方案还不支持双卡双待，这让联想A60的差异化特点非常突出。借着运营商为千元智能机造的势，再加上联想在开放渠道上的广泛覆盖和推广，这让A60“一战成名”，一口气卖了230多万部。

在这款机器成功后，联想与联发科开启了在功能机时代都未建立的战略合作关系。而且还有了独到的感悟，“研发的机器在网上的跑分系统一跑，得分就是很高”。如今，他估计联想用联发科平台开发的手机占其总数的七成左右。

在联想之后，中兴、华为与联发科在智能机上的合作也陆续展开。在今年5月的中国移动TD手机招标中，唯一中标的高端双核TD手机，就是中兴采用联发科方案开发的TD智能机U960。

“这是联发科在智能机领域取得的一项新进展。”中兴通讯手机事业部移动经营部王勇说。根据招标要求，中标的U960将在今年九、十月份上市。

“联发科一贯的特点是交钥匙方案（Turnkey Solution），他们在智能机时代也延续了这个风格。”中兴一位研发人士说。给中兴人士留下深刻印象的，是联发科“在降低开发难度上考虑得比较多”。“这就好像说咱们今天要做个麻辣鱼，你要买一条鱼，还要去买油和很多作料。联发科的特点是，鱼是主菜，我要给你提供，其他的辅料我也要给你配齐；甚至连菜谱我都给你了，几两配几两，降低你做鱼的难度。”

不过，也正因为这样完备的交钥匙方案，使得很多采用联发科方案的手机太过同质化，多数企业最后只能陷入价格战。

除了国产大品牌，联发科的产品也进入了摩托罗拉。“其他的国际品牌我们也在努力中，我想我们都有机会吧。”吕向正说。

卓普

与联想、中兴不同，卓普是手机江湖上一家新公司，2008年才开始做手机，不过，“一起步就是智能机”。

“之前我们一直以ODM形式做外单。”卓普手机运营总经理袁小枫说，“但这两年行业形势变化，外贸市场萎缩，连国内大企业的外单都下滑得很厉害。”

恰好此时，国内智能机市场一下子就起来了，很多国内品牌手机都措手不及。“我们果断地在2011年杀进来，把核心业务转到国内。”袁小枫说。

吕向正对这类新兴企业也很关注。“有一类原来做方案的企业，现在趁着智能机和功能机交替的机会，也转型做自己的品牌，这也是我们支持的一类战略客户。”他介绍说，“这类企业为了追赶老牌手机企业，采用了新的商业模式，更多借助了网络营销，在产品上也做了差异化。”

“一定要有差异化。现在智能机是‘千机一面，就是一个大平板，还不像以前功能机有翻盖、滑盖那些样式，系统都是安卓的，很多界面也一样。”袁小枫说，“如果你没有独特的东西，就很难建立自己的品牌。”

打回国内市场后，袁小枫他们一直在寻找差异化卖点。起初，他们也快速跟进联发科首个3G智能机方案MT6573。早在去年10月，袁小枫就拿着采用该平台的卓普智能机拜访国内大的手机代理商了。代理商的反馈给袁小枫留下深刻印象。“他们都没怎么见过这类智能机，当时市场上洋品牌走得快些，他们都用高通的方案。能拿出我们这类智能机的手机厂家还很少，也就联想、阿里云、TCL和金立。”不过，这款4.3英寸大屏手机最终并没在国内推广。“我们要做一款用户体验度高的差异化产品，一亮相就能给人留下深刻印象的”。

之后，他们圈定了几个差异化卖点：三防智能手机、裸眼3D手机......但三防手机对模具要求很高，要做到一定级别的防水、防摔和防尘，投入非常大。评估之后，袁小枫他们锁定了裸眼3D。

恰好这时，联发科第二代3G智能机平台6575推出。“主频是1GHz，能够带起来裸眼3D，之前第一代平台是650MHz，还带不起来”。袁小枫他们立刻上马这个项目，今年3月在市场上第一个推出裸眼3D手机。此时，智能机市场也发生了变化，在今年春节后，国内一二线品牌都一拥而上，各种智能机都冒了出来。

“但卓普毕竟是第一个推出裸眼3D手机的，能够赚到第一波钱。”吕向正说。

袁小枫对于建立卓普的独特品牌很坚持。“之前我们用夏普原装屏，现在用LG高清屏，东西都是真材实料。光这一块屏就比别人贵几倍。”他说，“我们希望由裸眼3D带来一个概念——在智能机时代，视觉效果对体验的影响特别大，我们要把自己塑造成视觉专家。”

在渠道方面，袁小枫一开始也考虑过传统渠道。“但那种模式要给省代、地代和零售店留出50%的利润空间。一部手机从工厂到消费者手里，价格要翻一倍，性价比不高。”他说，“而且，把智能机放在综合性大卖场，与各种品类、品牌混杂在一起，再加上导购的误导，消费者很难有好的体验，但智能机最重要的就是体验。”

经过反复思量，最终卓普采用了专卖店加上当下最流行的互联网直销模式。现在，卓普已经开设了几家旗舰店。“先把我们自己的官网商城做出样子来，再去和天猫这些老大级别的电商企业合作，他们对我们的认同度也会高一些。”袁小枫透露。

逆袭

虽然在大品牌和新兴品牌市场上开始赢得智能机份额，但联发科在智能机市场起步之时曾经“摔了一大跤”。“高通发布最早一代智能机芯片MSM7200后，联发科至少晚了两年，这让联发科一直被压着打。”一位手机设计公司人士回忆说，“一直沉湎于功能机市场上的成功是联发科受挫的原因。”

吕向正在2010年底出任联发科中国区总经理的时候正是联发科的低谷期。“竞争对手说，他们只要20%的利润，你要不要跟？你不跟，客户就要转向竞争对手，但功能机当时占我们7成的营业额，智能机这块又刚刚开始，这块怎么能补上？这是最大的挑战。”吕向正回忆说。

联发科董事长蔡明介也急了。他亲上火线，利用周末飞大陆、跑客户，据说每天还要巡视研发部门三次，连小工程师都能感受到他的急切。最终，在近9个月中，联发科连发三代智能机产品，覆盖了2000元以下的智能机市场，而这正是国产手机的主要市场区间。

“现在，我们的智能机技术已经跟上主流了。在绝大部分国产手机市场上已经有话语权了，这是我们最大的改善。”吕向正分析。

联发科上演了一场“逆袭”。还幸运地赶上了国产手机在智能机市场上集体发力的时间点。

“他们追赶得挺快的。”上海一家手机设计公司的CTO说，“我们公司分析，他们目前已经占到智能机市场的50%。”

“去年，大陆企业在智能机上做得很谨慎，更多的是观望。而且，整个供应链也有一个准备时间。”袁小枫说，“但在今年春节后，大家看到智能机是大势所趋，对功能机纷纷割肉、断臂，要跟上智能机这班车。”

吕向正认为联发科能够快速追赶的原因有二：首先，联发科是一家“打组织战”的公司。大部分台湾公司都是“一代拳王”，而联发科董事长蔡明介在十几年前就提出过如何突破“一代拳王”的迷思，秘诀是高层要有前瞻性眼光，及早规划。二是联发科整体的执行力很强。“一旦发现我们在智能机上慢了，我们能追赶得很快，在9个月中连出3代产品，这个执行力在其他公司很难做到。而且我们的产品都是一步到位，没有什么BUG。”吕向正说。

一些与联发科长期合作的人士谈到了联发科的快速复制基因。“你看它这么大，其实人很少。它把客户区分好，把一线客户、大的设计公司支持好，这些客户就可以帮它去复制，复制的过程就等于帮它节省了人力。”深圳一家手机的副总说，“它的一个新平台出来，理论上只要一家客户做完，其它客户都可以做出来，因为后台是统一的，只要联发科把更新的版本给你，你只要微调，基本就OK了，这是深圳企业为什么都愿意做联发科的原因。”

如果说过去台湾企业比欧美企业在产品价格上有竞争优势的话，现在则是另外一种境况。“实际上，现在高通方案成本比联发科要低。”一位上海手机设计公司的首席技术官说，“但联发科方案更成熟、更完善。它从起家的DVD产品起就提供一揽子方案，它知道怎么做方案、怎么做支持。”这位人士介绍，现在联发科和竞争对手在智能机上最大的差异“是在安卓系统上”。联发科已将看似与联发科无关的安卓系统自身的大部分问题都解决掉了，而竞争对手们遗留的问题还比较多，这需要客户投入工程师去解决。“因此，我们公司研发投入的工程师人数是竞争对手们的一半”。

联发科另外的一个基因是与中国大陆客户多年来的关系。“我们从2005年与联发科合作至今，研发了联发科所有功能机和智能机平台。”金立副总裁卢伟冰说。

“联发科从功能机时代开始，最大市场就在大陆，因此它们最强的人力、最大的投入都放在这里。现在，智能机只不过换了一个平台，客户的沟通、市场的打法，都是它们熟悉的。高通以前主要力量都放在大客户身上，但这边渐渐成为它另一个战略重点，高通现在也在加强交钥匙方案（QRD）的力量，想把这部分补上来，这还需要一个过程。”一家手机设计企业人士说。

“从目前的进展看，我们预计今年将在智能机上出货7500万片。”吕向正说。但一些内地手机企业说，它们了解到在6月这个淡季，联发科的出货量已经达到750万片，他们估计联发科全年将拿下8000万片到9000万片市场，甚至可以突破1亿片。

蔡明介在最近的股东会上讲，“联发科最坏的时代差不多已过去了”。巴克莱资本证券亚太区半导体首席分析师陆行之在今年6月提出，联发科有3个可以引发质变的“黄金交叉”，包括智能机营收已超越2G手机、40纳米营收胜过65纳米、白牌超过品牌。

未来

现在，追上来的联发科还要面临激烈的价格拼杀战。在深圳华强北，已经出现了299元的2.75G智能机。有手机人士抱怨，智能机市场才刚刚开始，就已经走完了功能机五六年走过的路，抱着在智能机市场上创富的人们还有机会吗？

吕向正对此强调了差异化：“智能机的一个问题就是千机一面，大家做的都是一样的，所以要往差异化上去做。当然，这个差异化永远都是在某个当下，你要不断前进。”而在联发科，吕向正认为，在智能机时代，他们在交钥匙方案背后，更会牵扯到怎么给客户提供支持、怎么帮助客户差异化的问题。

吕向正拿起了桌上的夏新N808说：“就比如这部手机，它是双电池的，这不是一个普通设计，里面有一些东西需要你支持。当客户提出双电池时，你是一个星期反应，还是一个月反应？只有快速给客户回应和支持，他们才能真正做出差异化产品。”

在今年5月，记者曾在一个行业会议上遇到夏新副总裁喻东旭。他当时恰好为N808的上市忙碌着，如今上市近两个月的N808已销售10万部。

“去年智能手机开始大批量上市之后，屏幕越来越大，耗电量也大幅提高，一些手机已经开始用2500mHA的锂离子电池了。不过，锂电池体积越小、电量越大的时候，就相当于一个‘小定时炸弹，有一定风险。”喻东旭回忆起这个手机的创意来源，“我们当时想，能不能做两块电池的手机，而且双电池要能自由切换，摘掉一块去充电，另一块也能用。”最终，这款手机从今年元月立项到上市花了4个月时间。

“我们做双电池设计，是需要联发科开放源代码的，我们把这个原因说明，联发科很快响应了，一般3个工作日就能做得到。从联发科的角度，他们目前非常支持有特色的产品。”喻东旭说。

几乎所有的手机人士在提到299元智能机时，都提到要扎实做产品这个理念。

“这个阶段一堆人进来，有些人做的是一锤子买卖，赚了机会钱，但很快就会消失掉，他们是做不起品牌的。”喻东旭说，“从技术角度，智能机的发展还远远没有终止。苹果新一代手机采用了‘整合触控屏专利技术，把触控传感组件和显示屏放置在一个组件中，而不是现在分开的方式，这让下一代苹果手机更薄、更省电。”在他看来，很多新技术才刚刚开始用，包括电容屏、高清屏，将来手机的CPU、MCP（手机的存储器）都会超过电脑，“智能机比电脑还电脑，好戏才刚刚开始”。

除了激烈的价格拼杀战，联发科还面临持续的“军备升级赛”。“今年双核绝对是主流，明年四核将成为潮流。”深圳半导体应用联盟产业组组长潘九堂说。

在鏖战智能机市场的同时，今年端午节期间，联发科宣布以约合244亿元的价格并购竞争对手晨星，这是近十年来亚洲芯片行业最大的并购案。与联发科一样，晨星的主营产品包括电视芯片和手机芯片。根据IC Insight的统计数据，去年联发科营业额为29.69亿美元，位列全球IC设计界第6；晨星营收12.2亿美元，排名第11。如果此次并购最终成功，联发科将超越英伟达排到全球IC业第4位。

“并购晨星这么大的交易，蔡董他们非常果断。”吕向正透露。业界普遍认为，这次并购可使联发科更专注于与高通的竞争。

这两年，高通、Marvell等重心在移动互联设备的芯片公司已开始跨入智能电视芯片市场，今年5月，联想隆重推出的智能电视就采用了高通芯片。未来，越来越多的APP应用将在电视、手机、平板和PC这几屏上“穿越”。为此，产业链上下游企业都尽可能整合这几屏上的IP（知识产权）资源。

联发科与晨星的合并，在电视芯片、手机芯片市场可以减少低价竞争内耗，在多屏合一的未来世界中可以共享研发专利，更有话语权。“实际上，我们现在已经看到长虹用联发科的安卓电视芯片、安卓手机平台开发多屏合一产品，用手机来做电视遥控器，可以很方便地在手机上输入，传输到电视上，实现一些新应用。”联发科中国区业务发展总监徐茂容举例说。

“相对苹果贵族式的愿景，我们是比较平民化的愿景，我们希望原来买不起的高科技产品能够人手一部。”吕向正说。

“平民化”的联发科将于本月晚些时候发布完整的第二季度财报。最近，该公司报告称，第二季度企业营收环比增长19%。而该公司预计，今年第三季度，其智能手机芯片出货量将出现两位数增长。