电视新闻标题如何吸引人？

刘晓峰

【摘要】电视新闻节目是电视媒体的重要组成部分，尤其是在当下新闻立台理念的指引下，电视新闻节目成了引导公众舆论、增强影响力和竞争力的有力阵地。而新闻标题则可以迅速抓住观众眼球，达到理想的传播效果，笔者从标题的功能入手，阐述了制作标题的提炼方法及创新手法，以期电视新闻标题能更传神、更吸引人。

【关键词】电视新闻；标题；吸引力

电视是集声音、图像、色彩、字幕于一体的直观性最强的传播媒介，因此，它具有报纸、广播等无可比拟的传播优势，所以，近些年电视媒体得以迅猛发展，尤其是随着手机电视、互动电视的应用及数字信号的逐步开通，电视成为普及率最高的“家用媒体”。电视新闻节目是电视媒体的重要组成部分，尤其是当下在新闻立台（频道）理念的指引下，电视新闻节目成了引导公众舆论、增强影响力和竞争力的有力阵地，其重要性不言而喻。

但是，因为现有电视媒介特有的线性传播方式，观众无法“暂停”、无法“回放”，所以在节目制作上注定对内容和屏幕形象有着更为严格的要求，惟其如此才能让观众易看易懂，从而吸引观众，达到最好的传播效果。作为电视新闻来说，其充当“眼睛”功能的标题更需要用心琢磨，精心制作。那么，什么样的电视新闻标题才是好的呢？笔者以为，它至少要实现以下几方面的功能：

提炼主题，深化内容。不管是电视媒体还是平面媒体甚至是网络媒体，标题都是新闻不可或缺的重要组成部分，它承载着传达新闻主题、评价新闻事实、深化新闻背景等诸多功能，对于观众的视觉影响有着举足轻重的作用。尤其是到了现在的读题时代，标题的重要性越发突出，“标题党”的概念就从反面印证了事实的存在。“经过字斟句酌，贴切精准的好标题常常可以强化主题、评价事件、诠释内涵、激发共鸣，是观众在接受信息的同时，获得新闻审美愉悦的重要源泉，这是画面和声音这些传播要素所无法代替的。好的标题是传播过程中的信息‘酶，有助于观众对新闻全方位地解读、消化和吸收。”

丰富信息，加深记忆。电视媒介的优势是声画兼具，直观性强；其劣势就是线性传播，播放内容稍纵即逝，不可“翻阅”。所以，标题就起到了丰富新闻内容，加深观众印象的作用。个性、有特色的新闻标题可以在瞬间抓住观众眼球，吸引他继续往下看，从而达到理想的传播效果。

优化编排，美化荧屏。电视是声音画面并重的一种传播媒介，作为电视新闻的标题，它是电视画面的组成部分，很难想象没有标题的电视新闻会是什么样子。同时，电视新闻标题也是电视包装的一部分，它跟一个栏目、一个频道的整体包装浑然一体，所以，它的存在也在很大程度上起到了美化屏幕的作用。

吸引观众，引人入胜。当今时代最不缺乏的就是信息，人们无时无刻不被信息包围着。同时，随着人们生活、工作节奏的加快，对信息的识别和判断也更加“浮光掠影”，纸质媒体早已进入读题时代，新兴的网络媒体也成为利用颇具创意的标题吸引网友眼球的“标题党”。新闻标题对于传播新闻事实，吸引受众的重要作用和意义由此可见一斑。

在这种信息泛滥的时代，对于传统的电视媒体而言，新闻标题的功能和作用就更加需要放大和强化，尤其是在目前电视频道、电视新闻节目竞争异常激烈的今天。电视遥控器在频繁更换频道的同时，如果屏幕上出现一条抢眼的标题，或许就能立马留住观众，从而使节目达到更好的传播和收视效果，增强竞争力。那么，作为电视新闻工作者尤其是编辑记者，我们应该怎么提炼、制作新闻标题呢？

避虚就实，虚实结合。毋庸置疑，电视是一种大众传播媒介，它通过声画等多个通道传播信息，如何在有限的时间和空间内，把最有价值的信息传达给观众，让观众全面深入地获取信息至关重要，因此，新闻标题一定不能“假大空”，而要“实实在在”。比如，今年3月郑州房价首次出现下降，河南电视台新农村频道《新闻开汇》栏目记者在制作此条节目时拟定的题目是《郑州房价终于降了》，按说这个标题也是个实题，但它所传达的信息还是有点“虚”，房价具体降了多少呢？是大幅下降还是略微下调呢？观众最想知道的信息标题中并未交代。在播发节目时编辑把标题改成了《郑州房价降了24元》，该标题不仅说出了郑州房价下降的新闻事实，还把下降的幅度予以明确体现，观众一眼就能看出最核心的信息。

当然，电视新闻标题也并不是越实越好，太实则让人缺乏想象，太虚则容易让人摸不着头脑，虚实结合是应该遵循的总体原则。在2011年《新闻开汇》栏目也曾播发过这样一条调查节目——《喝出“毒瘾”的止咳药》，从标题能大致看出这篇报道是关于止咳药的调查，标题说出了新闻事实但又没有完全把意思说破，止咳药怎么能喝出“毒瘾”，背后又是什么原因呢？标题激发了让观众看下去的欲望。

口语表达，简明扼要。电视是一种“家用媒体”，因为是“家用”，注定电视语言是那种跟观众拉家常式的交流，决不能文绉绉、硬生生，所以口语化表达是对其的必然要求。作为新闻标题同样如此：文字要口语化，语言要生动，贴近百姓、贴近市井、贴近生活。

其实，不光在电视新闻中需要口语化的表述被广泛运用，在平面媒体，尤其是都市报中亦同样如此。南方报系的《南方都市报》、《都市快报》等，它们的标题运用就是口语化的很好例子，完全打破了报纸对眉题、主题、副题等固有区分形式的条条框框，开创了多行标题的报道风格。但是对于电视新闻而言，因受屏幕限制，新闻标题不可能容纳太多文字，所以简洁明了是其所必须遵循的重要原则之一。

多用动词，增强动感。不管是正在发生的还是已经发生的抑或是将要发生的新闻，它都是动态事件，时刻处在变化之中，因此，新闻标题也要体现出“动感”来，“在制作新闻标题时更应在寻找动感上下工夫，多在描述和表现事物的动态上动脑筋，让活生生的语句进入标题，把标题与观众感知的变动表象联系起来，使之形象生动、动感十足”，从而增强标题的视觉冲击力，以吸引观众。如《新闻开汇》曾播发的《轰的一声 房子平了》、《抢金店：一个抡锤一个挖洞》、《干了一个月 反欠三千块》等新闻节目，标题中动词的运用就很好地把动感的画面呈现了出来，在观众脑海中再现了一个十分生动的现场形象。

设置悬念，“勾”住观众。新闻故事化，故事悬念化是目前电视新闻节目最为常用的表述手法，也是被观众最为认可的方式之一，同样，作为电视新闻“眼睛”的标题也需要根据这一要求来精心制作，加强悬念设置，以达到吸引观众、留住观众的目的。如《××手机用前“暖一暖”》说的是某品牌手机屏幕的质量问题，题目从某饮料广告语“喝前摇一摇”中“嫁接”而来，既能让人过目不忘，还能增强新闻的悬念感；《天天收“赠品”商户烦得很》讲的是卖菜商户批发的蔬菜里总是夹杂废纸、酒瓶之类增重的东西，但题目并未明说，让观众产生疑问并从节目中寻找答案。

巧用修辞，生动传神。据语言专家研究统计，汉语的修辞手法达70种之多，丰富的修辞手法体现出了汉语的独特魅力。常见的修辞手法有十几种，如比喻、双关、对偶、排比等。如果能把修辞运用得恰如其分，完全可以达到事半功倍的效果，让标题生动、鲜明、形象、准确，引人入胜。在对2011年高考的报道中，《新闻开汇》就播发了以《高考“首映”全家“参演”》为题的新闻。题目巧用比喻的修辞手法，把高考比作一场电影，首场考试比作电影的“首映式”，而演员就是考生“全家”。此标题一出，立即把考生全家齐上阵对付考试的紧张情形生动地展现出来。在去年的新闻节目中，省会一家电视媒体就曾对郑州街头的IC卡电话进行了全面调查，播发系列报道，第一期节目就以《IC卡电话：美人迟暮》为题。用“美人”来比喻IC卡电话，“迟暮”形容IC卡电话的风光不再，标题既准确表述了IC卡电话今非昔比的节目内容，又涂抹上了强烈的感情色彩，看了令人过目不忘。

当然，电视新闻标题的制作方法还有很多，许多电视新闻从业者都在每天的工作中不断积累经验、尝试创新，力争把最准确、最贴切、最精彩、最传神的新闻标题呈现给观众。同时也在不断摸索、研究电视新闻新的标题形式，让电视屏幕呈现更多的信息，传递给观众更明确、更直观的新闻事实。笔者总结发现，当下的电视人在电视新闻标题上做出了如下探索性的创新尝试：

增加开窗标题，与正文标题形成互动。随着新一代电视虚拟背景的开发和引入，电视栏目的包装发生了革命性的变化，演播室摆脱了以往失真的抠像技术，也不再纯粹依靠实景背景，新的虚拟背景功能更加强大，形式更加新颖，色彩更显亮丽，互动性更强。所以，从央视开始，各省级卫视和地面频道也相继采购使用。在此基础上，电视新闻的标题（也是开窗提示性字幕）也有了更广泛的用途。主持人在串联节目时屏幕上出现简要的标题字幕提示，强化节目内容，设置内容悬念。因为这一做法很好地与片子中的新闻标题形成互动，所以被广泛运用。如某新闻节目在报道某地捆绑嫌犯广场示众的节目中，在主持人口播导语过程中，开窗画面上就打上了“绑嫌犯示众”的字幕，简明扼要地交代了新闻事件，而在接下来的节目中则用了《有一种暴力叫示众》的新闻标题。开窗标题和新闻标题一虚一实，互为补充，既很好地展示了新闻主题，又表达了栏目观点，效果颇佳。

增加副标题，与主标题相互补充。前文提到，电视新闻标题的制作要遵循简明扼要的原则，但简明不等于简略，扼要不等于缺失，必要的新闻背景、重要的事件细节恰恰是需要强调和放大的，所以，增加新闻的副标题就显得尤为必要。河南电视台新农村频道的《新闻开汇》栏目对此就做了有益的尝试。例如：有这么一条新闻，说兰南高速公路上一拉猪车侧翻，一车待宰杀的生猪跑出车厢，“漫步”在高速公路上。记者在制作此条新闻时用了这样的标题——《高速路上“溜达”着一群猪》（主标题），既说明了重要的新闻要素，又充满了“喜感”，同时也给观众“营造”了极好的“画面感”。

其实，相对纸质媒体而言，电视新闻的标题更应该口语化、生活化。但目前的情况是，部分纸质媒体尤其是都市报在这方面的尝试远远领先于电视。所以，电视新闻从业者在这方面要多向平面媒体“取经”，让电视新闻标题更生动、更活泼。

增加标题出现时长，强化观众视觉记忆。电视新闻标题的重要作用之一就是概括事实，吸引观众。但是因为电视媒体的传播方式是线性传播，不像纸质媒体能印在新闻纸上，观众可以随时翻阅，任意查找。那么，随之而来的问题是，电视新闻标题应该在什么时间出，又该怎么出，出多长时间最为合适？对于这个问题，相信很多电视同仁是仁者见仁，智者见智，在具体的操作中也是各有不同。不过普遍的做法是新闻节目中开头、中间和结尾是必须要出现标题的，还有的栏目是要求全程加注标题的。但笔者认为，新闻标题出现的频次可以较高，但出现的时机要把握好，根据情况灵活掌握。

因为当前很多民生新闻节目都采用悬念化的叙述方式，一方面要求新闻标题要“悬念化”，另一方面要求新闻标题出现的方式也要“抓准时机”，不能“掉链子”。

如某民生新闻栏目在报道某地强拆事件中，被执法女子衣服被撕掉的新闻，片子开头一直在制造悬念，女子为什么被羞辱，又是被谁羞辱？但是标题却在片子开始就出现，并且内容是《遭遇强拆讨说法姑娘当众被羞辱》，一下就把片子的疑问给“泄密”了，从而令悬念大打折扣，片子的可视性也随之下降。

当然，电视新闻标题的创意、制作还有很多技巧和手法以及注意事项，它既是一门学问，又是一门艺术，同时，制作新闻标题是一项艰苦又极具创意的工作。好的新闻标题绝不是妙手偶得，而是要靠编辑、记者对新闻主题进行反复推敲、仔细琢磨、认真提炼得来。在采编工作中，我们的广大电视同行应该认真提炼出传神生动的好标题，让电视新闻达到最理想的传播效果。

（作者单位：河南影视集团）

编校：张红玲