女性主义视域下的广告语文体

徐成玉 张洁

摘要： 广告作为大众传媒的一种方式，其在社会中的影响力是不言而喻的。随着社会的日渐发展，许多外国的先进理念不断得以引进，其中女性主义理论就是一则很好的例子。然而当女性主义视角被运用于广告语文体分析时，我们发现许多广告对女性形象存在异化甚至贬抑的迹象。本文以女性主义视角分析广告语文体，从而令公众逐渐意识到社会对女性形象的认识有待革新，最终达到引导两性在社会中健康良性发展的美好前景。

关键词： 女性主义广告语文体

一、对女性主义理论的简要介绍

女性主义作为一种意识形态，其发源于西方的女性主义运动。西方女性主义运动一共有两次浪潮：第一次浪潮的时间段是19世纪中期至20世纪上半叶［３］，那一时期的西方女权主义者受当时社会的启蒙思想所鼓舞，开始对自身合法权利（主要表现为选举权）提出要求，但未能形成更深层次的思想上的系统认识；第二次浪潮形成于20世纪60年代，随着世界经济、政治和文化的发展，特别是受到两次科技革命的影响［３］，那一时期的西方女权主义者已不再耽于从表面上追求两性权利平等，而是开始了思想上的深层次反思。自此，女性主义的发展日渐成熟，朝着跨学科、多元化研究方向发展。如今，女性主义研究已渗透众多领域。试看世间百态，女性主义均可找到其观测的视点，用其独特的视野剖析社会中形形色色的现象。

二、女性主义研究与社会性别理论

自女权主义运动的第二次浪潮过后，女性主义研究逐渐将观察分析的视野扩展至整个社会，并以其敏锐的洞察力探究出女性主义理论的核心概念——社会性别理论。社会性别概念的提出，对于一般意义上的“性别”进行了颠覆。颠覆的角度经历了从生理到心理到文化这样一个过程。（沈奕裴：27）

根据沈奕裴的理念，“生理的差异不影响性别的建构，真正对性别划分起作用的是文化的规范，是长期以来的文化熏陶使我们有了男和女的概念”［2］。换句话说，社会性别着重强调的是文化对两性的规范，认为社会文化等因素附加给男女两性的性别观念、行为模式及评价标准才是形成男女两性不同社会角色的源头所在。社会性别理论的提出使世人对社会中两性关系的体现方式有了新的理解，并为世人研究两性在社会中的角色差异提供了新的视点和方法。

三、女性主义研究与广告语文体

自20世纪60年代以来，女性主义研究日渐成熟，进入多学科相互融合的多元化发展时代。广告作为大众传媒的一种方式，其在社会中的影响力是毋庸置疑的。然而，当我们运用女性主义视角仔细分析各种各样的广告时，我们不难发现许多广告存在异化甚至贬抑女性形象的趋势。

1.广告语中字词层面上的女性主义研究

纵观国内外的众多广告，我们发现不少广告的标题中会出现“某某主席或领导”的字眼。不管是“主席”还是“领导”，这些本都是很中性化的词汇。可当我们顺着标题继续往下看时，我们常常会发现广告中的主角几乎全是男性形象。与此同时，当报导某位女性负责人时，广告语中往往会出现“某某女负责人”的字眼，仿佛女性负责人不在“负责人”之列，“负责人”只是男性的专有指称。再看下面一则招聘广告：Salesman(Male/Female)。我们可以从广告中推断出用人单位应该是在招聘业务员。可是“man”在英语中是“男人”的意思，广告语中“salesman”很显然扩大了“man”的试用范围，认为它是“male（男性）”和“female（女性）”的上义词。刊登该广告的人或许觉得用“salesperson”一词比较怪诞，当然也可能是因为没有意识到“salesman”不管在什么层面上都只能指代男性业务员。除此之外，虽说用来形容人的词汇一般可以通用，但有些词汇仍只适用于男性或女性，比如形容女性的“温柔贤淑”、“端庄持重”，形容男性的“气宇轩昂”、“英俊潇洒”。用女性主义视野分析以上案例，我们会发现此类广告比比皆是，这似乎早已成为一种社会普遍现象。透过现象看本质，那些现象其实折射出的是整个社会对男女两性形象定位的偏差。广告作为大众传媒的一种渠道，承载着向公众宣扬合乎当时社会规范的行为准则和价值标准的职责，而这种准则和标准归根结底又取决于社会上占据优势地位的群体。回顾女权主义者的奋斗史，女性在当今社会中的地位确实有了显著的提高。可长城并非一夜就能筑成，几千年的历史文化早已将男女两性的社会形象铸成刻板模式，并以传统观念的方式在思想上影响着一代又一代的世人。

2.广告语中句子层面上的女性主义研究

尽管西方许多国家一再标榜本国是两性平等国家，甚至还有个别国家常据此炮轰他国的政治法律制度有待完善，可事实上西方国家果真就实现了两性绝对意义上的平等吗？试看以下一则小例：在西方某国的一广告中，标题为用一号加粗字体书写的“Give jobs back to our menfolk”，翻译成中文为“将工作还给我们男人们”。透过字里行间，我们会很轻易地感受到一股向女性挑战的讯号。在汉语中，“还”是归还的意思。根据常识，拿了别人的东西总是要归还的，因为那毕竟不是属于自己的。分析了“还”的蕴涵，我们再审视这则广告语时就会发现广告实际上隐含了这样的信息：工作本来就是男人的，女人没有工作的权利。此外，“我们男人们”很显然是站在男性立场上来考虑问题。同时“我们”一词又拉近了广告方与读者的心理距离，这样女性就在意识上被孤立为另一群体，不自觉地沦为被边缘化的对象。此外，广告中经常还会出现习语现象，因为习语能更好地帮助广告受众理解广告所要传达的讯息。一般说来，习语总是与一定的历史文化背景紧密联系，世人在面对习语时通常都将其看做某种常识性的知识并以默许的方式予以接受。试看下一则美食广告：“要想抓住男人的心，就得先抓住他的胃。”该广告的目的很明朗，就是极力说服女性们购买使用它所宣传的调味产品。乍看只是很普通的一则广告，根本不值得对其深入追究。可当带着女性主义的观点进行再次品读时，我们会发现原来世人早就将“洗衣做饭”视为女性的本职工作，认为女性本就应扮演好贤妻良母的角色。为什么会出现这种状况呢？女性主义研究者认为那是因为传统的性别观念早已深入人心，世人已经潜意识地习惯用“男主外女主内”理念诠释男女两性的社会角色，认为男性应该扮演的是在外追求事业养家糊口的伟岸形象，女性则应待在家里做好家庭主妇的本职工作：打理全家人的饮食起居，做丈夫背后的贤内助。

3.广告语中篇章层面上的女性主义研究

相对字词及句子层面来说，语篇更能展现说话者的讲话立场和态度倾向。因此，当我们用女性主义视角分析广告语中的文体风格时，篇章层面的研究可以说是不容忽视的重要环节。仔细观察当前各类五花八门的广告，我们不难发现面向男性消费者的广告与面向女性消费者的广告在表述上存在很多不同之处。针对面向女性消费者的广告，广告向受众传达更多的是情感方面的讯息；而面向男性消费者的广告，广告商似乎更热衷向受众展现男性的个人魅力。且看关于洗发水的广告：放眼各大媒体上关于女性洗发水的广告，我们发现广告语中总是有一些使用该产品前和使用该产品后的对照结构：一般说来，在使用广告中的洗发水之前，女主角整个人呈现出一副无精打采的模样，她的头发暗淡无光且多毛糙受损现象；而用过该洗发水之后，女主角就会在瞬间变得异常光彩照人，头发仿佛一下子变得乌黑亮丽起来，接着还会报道一些女主角怎样自信满满地在众多场合获取成功的事情。相比之下，男性洗发水的广告就简洁不少。没有女性洗发水广告语中的前后对比结构，寥寥数笔，却是那么铿锵有力，在彰显男性个人魅力的同时也将产品的价值诠释得恰到好处。在广告商看来，女性是感性的，她们容易诉诸情感上的需求，更愿意接受在外观上具有吸引力的事物；而男性则是理性的，他们面对事物的时候通常会不拘小节，相对女性而言多了份成熟稳重。除了广告在面向不同性别消费者时话语表述上的差异，许多广告似乎偏好选用女性形象作为广告代言人，比如洗衣粉、锅碗瓢盆等家居用品广告。在此类广告中，女性均被预先设定为家庭主妇和消费者形象，这也在暗示家务活就是女性的职责所在。此外，绝大多数奢侈品广告中的主角常由女性担当。比如在汽车广告中，车模清一色是衣着暴露的性感美女形象。在广告中，车模扮演的是被看的角色，而那些前来看车的几乎都是男性。这似乎在向我们传递这样一则理念：女性的存在是依附男性的。仔细审度，我们会发现类似的广告不胜枚举，实际上这其间也影射了一个如何定位社会性别角色的问题。为什么广告商会有如此意识？究其症结所在，追根溯源还是深远的传统文化在人们审视男女两性的社会角色时施加影响。

四、结语

作为大众传媒的重要途径之一，广告应不断加强自身建设。在广告的制作宣传过程中，广告商也应时刻以公正平和的心态努力做到站在女性的角度上想问题办事情，避免陷入传统性别观念的窠臼，并最终引导两性在社会中和谐有序发展。

参考文献：

［1］Sara Mills.Feminist Stylistics.London & New York:Routledge，1995.

［2］沈奕裴.被建构的女性：当代社会性别理论.上海人民出版社，2005-04.

［3］王宇.女性新概念.北京大学出版社，2007-01.

［4］马一丹.女性主义媒介研究与广告学.企业技术开发，2010，（15）.

［5］刘淑娟.男女平等社会性别视角解读.东北师大学报（哲学社会科学版），2011，（5）.

［6］宋明慧.大众传媒报道中的性别意识偏差.淮海工学院学报（社会科学版），2011，（1）.

（作者徐成玉系天津大学文法学院2011级英语专业在读硕士研究生）