福特转身

卜瑶函

“实际：285；计划：750”。长安福特马自达重庆二工厂总装车间显示屏上不断滚动着这两组数字。现在是下午15:11，总装线上工人们仍然在上着他们的“早班”，在这里即将完成生产的是今天第286辆新福克斯。而如果一切顺利，“晚班”的工人们将会在随后接替他们继续工作，最终完成一天750辆车的生产计划。

作为今年2月才刚刚投产的新厂，这里集中了福特汽车生产环节中所有最先进的技术、设备和管理手段。用涂装车间工艺经理蒋羽的话来说，这座投资4.9亿美元的新工厂，同时也是一个全球样板，“福特以后所有的新建工厂都会以重庆二工厂为标准。”事实上，样本复制工作正在一刻不停地进行着。4月5日，长安福特马自达签署投资协议，斥资6亿美元建设其重庆三工厂；紧接着4月19日，再次宣布投资7.6亿美元打造杭州工厂。

如此集中、高投入的建厂计划自然不会是一时头脑发热的结果，其目的是为了支撑福特亚太及非洲区总裁韩瑞麒提出的一套“激进的扩张计划”。在中国福特这一计划干脆被形象地称为“1515计划”。根据计划，到2015年福特将向中国引入15款新车，在华总投资达到49亿美元，形成120万辆的乘用车年产能。

翻看一下统计数据你会发现，2011年福特在中国仅仅卖出了不到52万辆车。而与福特在1997年同一年进入中国的通用汽车，去年销量已经超过了200万辆。过去的10年中国汽车市场迎来了黄金发展期，然而福特却一直没能取得理想的突破。如今，长久以来一直采用保守策略的福特，终于开始寻求改变，推出他们自己所谓的“激进”的计划。然而不同的声音质疑，这种180度转体式的战略计划，会否变成一次市场豪赌？

福特“激进”

根据“1515计划”，中国将成为底特律之后福特全球第二大生产基地。在2015年以前，除了新建两个整车工厂，产能提高到120万辆以外，同时建设一座发动机工厂和一座变速器工厂，并且引进20款全新发动机和变速器。另外，与产品计划相对应，福特经销商网络也将从2010年的340家增加到近700家。福特中国董事长兼CEO萧达伟（Dave Schoch)认为，这表明了福特对中国市场的信心，他预期2020年中国汽车市场的规模将在3000万辆左右。

“1515计划”的提出，实则是在全球“一个福特”战略体系下的体现。不过，源头要追溯到2006年，当时艾伦·穆拉利（Alan Mulally)加入面临巨额亏损的福特，临危受命担任福特汽车公司CEO。他提出了“一个福特”战略，力主出售和关停旗下品牌，最终只保留福特和林肯品牌,目标集中精力和减负熬过全球金融危机,最终福特在2009年实现盈利。

不过外界一直认为，福特在中国投资来的过于晚了。萧达伟把理由归结于，福特忙于应付处在困境中的北美市场，无暇顾及中国市场，“在我们北美的业务有所扭转，我们就开始致力于重新调整亚太地区，关注福特在亚太非地区的发展。”然而，这理由并不能解释所有的情况。对于福特进入中国市场早期没有积极开展合资项目，时任福特中国副总裁许国祯曾经给出过更为坦承的答案，他认为福特在中国市场步伐较慢的主要原因是，由于当时对中国市场缺乏足够的了解，为了保险起见避免盲目进入，由于生搬硬套外国经验造成水土不服，因此选择观望和学习。

同样的谨慎小心，也体现在福特对中国市场的认识与观察上。曾担任福特中国CEO的程美玮在一次回忆中谈到福特的中国战略，认为中国汽车市场不够成熟，很难判断适合引入的车型，因此最好的办法是通过引入较多车型，让消费者选择，以期迎合消费者的喜好。不可否认福特在中国早期的战略更倾向于稳妥，但也正因如此而失去了市场发展的先机，由于起步慢对手半拍，不知不觉成为了永远的追赶者。

另一件拖福特后腿的就是“长安福特马自达拆分案”。福特全球出售马自达股份后，长安、福特、马自达三家合资公司无法再发挥协同效应，都需要更加独立的战略，拆分势在必行。但是由于诸多政策和多方因素，这一案件一拖就是数年。不过现在有消息称，最新的拆分方案已经在发改委内部会议上获得口头通过，长安汽车接下来将分别与福特和马自达成立股比50:50的全新合资公司。考虑到这一纠缠数年合资车企拆分案的复杂性，在这个敏感时期，萧达伟并不愿意深入谈论，只是表示一切就绪就待发改委正式批准。

在中国这样一个发展速度极快的大容量市场，是积极进取抢占先机，还是稳扎稳打立足自保？如今的福特似乎找到了新的答案，如果能顺利完成拆分，新的长安福特将有机会真正来一次“激进”扩张。

兔子还是狮子

尹家绪曾经把长安与福特的合资比作“兔子和狮子的故事”，当时他担任长安汽车总经理。2001年当长安福特这个合资体诞生的时候，福特是全球排名第二的汽车业巨头，相比而言长安显得是那么微不足道。尹家绪把长安比作兔子，把福特比作是狮子一样强大的合作伙伴，兔子为了在与狐狸、狼等的竞争中生存下来，就必须要联合更加强大的狮子。

这个故事本身只是尹家绪为了说明观点的比喻，但是凑巧的是“兔子”这个形象，其实和福特更有渊源。福特汽车的商标是蓝底白字的英文“Ford”字样，而被艺术化了的“Ford”正好是一只小白兔。福特究竟是兔子还是狮子，倒是真有探讨的意义。

如果让你用几个词表达对福特这个品牌的印象，你会怎么选？类似“美国”、“平民”、“便宜”可能是不少人的共同答案。毫无疑问，亨利·福特创造了一个伟大的品牌，他“制造人人都买得起的汽车”的理念帮助一代美国人圆了汽车梦，“平民车”也因此成为福特最醒目的标签。但是对于刚刚有钱买第一辆车的中国家庭来说，这种描述就足够致命了。再加上许多人固有观念认为美国车“油耗大、外观不够漂亮”。这几点使得，福特在进入中国一开始就已经“先天不足”。

更要命的是它找的合作伙伴是只生产过微型轿车的长安！因此就完全可以想见，当别克、雅阁这样的中级车轻松在最先富裕起来的人群中占得了一席之地，长安福特以蒙迪欧为代表的车型虽然也有不错的市场表现，但是先天品牌的区分度已经在消费者心中被无形划定。一旦消费者形成某种固有印象，想要改变或者消除就需要花费几倍甚至数十倍的努力。

就算不考虑福特其后数年遇到的全球危机，即便是作为全球第二的福特在中国这个尚不成熟的汽车消费市场也并不具有突出优势，与长安最初想要倚靠的万兽之王狮子更是难以并论。然而，有了长安这个自比兔子的伙伴，福特还真的把自己当成了无所不能的狮子，这就加重了它在中国市场的不适应性。

由于经常身处于到底是“狮子”还是“兔子”的两难思考中，到底应该按照什么样的定位选择车型就成了福特在中国发展一直以来面临的尴尬。还好，最终想起中国市场的福特做了一个重要决定“重塑品牌形象”。虽然福特中国在营销宣传上并没有这样提过，但是“1515计划”下的福特给自己的定位，毫无疑问比以前更加明确。

首先，福特今年开始大打环保科技牌。比如在最新技术的动力总成系统方面，福特中国动力总成技术工程师张志颖表示，福特最清晰的目标是要成为“燃油经济性领先品牌”。环保社区、可回收材料的应用、绿色工厂等也都成为福特宣传的重点。从前，节能环保主要是日系品牌的王牌，福特此举意在提升品牌的美誉度，对于品牌高端化打造将有很大帮助。

另外，“1515计划”的15款新车中，目前已知除了新福克斯外，还有福克斯ST，以及四款SUV车型翼搏、翼虎、锐界、探险者。这无疑成为福特在中国重新定位的基准点。同时，萧达伟在一次媒体采访中提到，2015年投产的长安福特马自达杭州工厂将主要生产中高档汽车。此消息一出，关于林肯国产的传闻就立刻甚嚣尘上。

虽然“林肯国产”的传闻从没有被福特官方证实，但是考虑到福特品牌旗下豪华车相对不足，这种猜测也并非毫无依据。虽然林肯品牌能否为中国高端人群接受还有待争议，但是考虑到中国豪华车市场增长惊人，福特也确实需要其偶尔站出来充充门面，无疑这也算是福特手上可打的一张牌！

萧达伟的“Better Plan”

福特中国区CEO萧达伟是个典型的美国人，很有亲和力，当被问到敏感问题时喜欢做个鬼脸化解尴尬气氛。虽然2011年11月才加入福特中国，但对中国并不陌生，他曾在2000～2004年任福特亚太区CFO，并且简历显示这是一位资深的财务工作者。

根据萧达伟介绍，福特中国每年都会做一个“五年计划”，并根据全球经济、行业景气程度、法律法规的变化等循环修订。然后根据五年计划，开发产品周期计划，包括定义产品的定位、竞争车型、以及确定哪几款产品。最后，在考虑产品成本、整体营收的情况下，使用商业等式进行计算。

他还以两年前一个叫“Better Plan”五年计划为例进行了说明：

福特中国必须增加产能。因此决定签约建设重庆三工厂和杭州工厂。同时进行压力测试。假设预测行业增长是5%，压力测试要考虑无法实现5%增长，或超过5%增长的情况下会产生的影响。以便随时观察风险和商业机会，并且进行管理和应对。

福特要进入更多细分市场。然后判断进入哪几个细分市场，最终决定进入增长最快的细分市场，也就是SUV。之后选择15款最适合引进中国车型。在公司内部讨论过程中，15款车型有过部分修订，但15款的数量没有改变。

针对福特中国内部的决策流程，萧达伟表示：“福特公司内部运作的模式是基于跨部门的反馈。”每个部门都有一个人参与到决策过程中，包括高层领导、销售和市场部——决定消费者需要什么样的产品、产品研发部——开发产品、制造以及采购部——打造产品。同时决策的评估则需要经过中国区、亚太区两次评估完成。像类似“1515计划”这样的重大战略，还需要到美国总部，与全球CEO和他的高级团队进行评估，最后董事会通过后才能完成。

对待福特的“激进扩张计划”，有人质疑，也自然有人期待。6月福特发布的其亚太区可持续发展报告中，把确保“财务健康”列为第一要务。的确，13.6亿美元高额工厂建设投资带来的120万辆汽车年产能，也同时带来了巨大的风险。