微博掐架的背后

郑悦

微博上的“火药味”没有因为暴雨季的来临而减少，不断有人用“掐架”的方式发泻着炎炎夏日里的火气。一些人还把“口水战”升级为“约架”，从线上一直打到线下，甚至因此造就了京城著名的“约架胜地”——朝阳公园南门，据说是因为这里有免费高速Wi-Fi适宜微博直播，并且场地开阔适合现场粉丝热力围观。

除去个人之间的恩怨情仇，一些商业人士也为自家公司的“那点事儿”而登上微博战场，董事长、CEO亲自站台“掐架”而成功霸占微博热点话题榜首，甚至不遗余力一集接一集地上演自己的戏码。在商言商，这些业界大佬为何把企业传播的攻防阵地选在了微博上？透过这些高手之间精彩的过招，可以总结出哪些微博掐架的战术战法？掐架的背后，又折射出中国社交媒体什么样的特征和演变趋势？

品牌人格化

从今年5月开始，以爱好打靶著称的奇虎360董事长周鸿祎把自己的“枪口”瞄上了雷军的小米科技。原因很简单，就是5月4日他在微博上公开宣布的“一个思考了半年的决定”：360要与手机厂商合作，推自己的“特供机”了。显然，这位推崇柔道战略的好战分子这次还是要先找一个强势的对手来借力，以期搅乱既有行业格局，乘势确立360手机的位置。

于是，从周鸿祎质疑小米手机的利润率开始，双方在微博上的“口水战”正式打响。这大概是中国传播史上基于粉丝经济的第一战，双方都是煽动“屌丝”情绪的高手，所以迅速吸引了各方人士前来围观。这场“小三大战”（小米和360之战）也的确不负众望，堪称连续剧一般的情节跌宕起伏，对得起大家的眼球。

透过热闹看门道，透过这个经典案例，可以看出一个微博时代品牌传播的新特征：品牌人格化。与传统媒体不同的是，微博作为由一个个自媒体组成的社会化媒体平台，相对于就事论事的消息，人格化的、与人相关的信息更容易传播。周鸿祎通过个人账户发起掐架，向“米粉”心目中的领袖雷军发难，直至最后发出“到朝阳公园见面”的决斗式挑衅，显然是深谙这个微博传播的规律。正如上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波指出的，这场看似不经意的微博“口水战”，实际是一场“旨在打造个性棱角分明的CEO形象的缜密攻防战”。

在公关上久经沙场的周鸿祎在业内被称为公关人士的“哥德巴赫猜想”，可见其手段的厉害。面对其凌厉的攻势，雷军要完成一次漂亮的逆转的确存在一定难度。尽管小米的微博营销系统已经修炼为“手机里的战斗机”——对所有小米员工包括雷军分门别类，一旦微博上有任何关于小米的问题，系统管理者可以即可分配给相关人员解答。这套系统可以让对小米有任何疑问的人能够很快得到反馈，即便其不是潜在购买者也会对小米产生一层好感，但在“小三大战”中，小米的反击还是显得守正有余，出奇不足。雷军做小米手机有声有色，却在这场“掐架”中明显处于被动。

微博掐架的确能迅速收获提升眼球指数的效果，但也有着与社会化媒体天然相伴的局限性。资深媒体人罗振宇的评价道：“在产业层次上，虽然360和小米不是一个级别的存在，但在应用微博等自媒体能力上，雷军和周鸿祎又不是一个级别的存在。其结果最可能是小米发射升空了，却遇到不能返回地球的问题；而老周一直躺在地上，会遇到不能发射的问题。”

更值得决策者考虑的是，微博掐架在提升品牌知名度的同时，或会影响到品牌美誉度。自2010年的3Q大战以来，周鸿祎以及360身上的“戾气”曾经因公司上市而一度淡化，现在经由与小米的掐架而再度张扬，这很难说不会对360的品牌造成持久的负面影响。

中国的互联网新边疆

这厢“小三大战”未停，那边又出现了吴长江在微博上自爆被董事会逼迫辞职的细节，矛头致指赛富合伙人、雷士照明现任董事长阎焱，还引发京东CEO刘强东在微薄上为吴长江“站台”，指责阎焱“公开撒谎、违背投资人职业道德，并称雷士照明将被阎焱整垮”。此景此景，让很多海外商业人士惊诧于中国商战的残酷和新媒体环境的恶劣。

在线下商业环境里暗流涌动的“互掐”不过用微博这种自媒体的形式在大众面前显了形。NTA创新传播机构创始人申音一语中的：“在权力的游戏中，你不当赢家，就只能一无所有，没有中间地带。我所见过阎焱、吴长江和刘强东，都是一等一的强人，他们所争之事关乎几十上百亿的利益。哪有那么多情绪意气正义，每一步都是精心的计算谋划。从娃哈哈蒙牛到国美，剧情戏码几乎一样，看客们千万不要入戏太深，当成棋子就不好玩啦！”

不过必需说，刘强东同样是个玩微博的高手，“耍横”——与当当李国庆的对赌，“供消遣”——邀请网友随意提供PS自己在某杂志封面上的照片，再到“秀暧昧”——惊心炮制自己与女下属的“西红柿门”事件，这个总在微博上秀自己劈柴做饭“作苦力”的CEO，更在以娱乐之心“玩微博”。把严肃的商业娱乐化，这似乎更贴近微博碎片化传播的特征。

而这些微博上“掐架”的戏码都是企业大佬们利用互联网行业“眼球经济”的特点，主动制造焦点，增加曝光率、吸引眼球。这似乎是中国不成熟的商业环境的折射。翻墙看看Twitter，很难看到CEO爆粗口和搞人身攻击，这一中西对比当中暴露出的问题值得人们深思。知名IT经理人王冠雄认为：“我信仰互联网，是因为它透明、平等、自组织、蓬勃生命力以及技术驱动变革。但这些被年轻人视为偶像的企业大佬，让人们看到中国互联网的另一面：无规则、无底线、无监管”。崔洪波也同意“如果这种掐架另类营销成为主流，将成为中国商业的悲哀”。

想当年美国开拓西部“新边疆”，也是“无规则、无底线、无监管”，因而出现西部片里那种强盗肆虐的情况，美国西部后来逐渐文明化，演变成今天的全球新技术创新圣地。中国的互联网新边疆会接下来会经历这种文明化过程吗？

“高尚是卑鄙者的通行证，卑鄙是高尚者的墓志铭”，李承鹏改写的北岛诗句也许正是这个混沌时代的注脚。客官们，请准备好板凳，微博掐架“秀”场上的下一场演出马上就要开始了！