奥美的“算法”(一)

广告业要变天了吗？要被互联网颠覆了吗？广告公司如何改变才能应对未来？

在更多的选择面前，传统广告业似乎正走向终结，其传播理论正在经历关乎生死存亡的挑战。宣导型的、通过大众传媒建立并传播品牌的方式正在失效。社交媒体对人们生活的全面覆盖，将促使人们通过更碎片化的方式接触品牌。

此一时，彼一时。全球4A公司曾是传统广告业的翘楚和代表，现在他们似乎被置于尴尬的境地。

传统广告曾是人力密集型行业，现在广告主有了更多选择。Victors & Spoils这家公司一开始就没有员工，之后的人员也十分精简，主要基于“众包”的方式与40多家公司合作。这家公司2009年建立，已经获得了美国维珍航空、李维斯、哈里·戴维森摩托和PayPal等客户的生意。和Victors & Spoils相比，传统大型广告公司的人看上去的确有点多了。

广告主们自己也动手了。去年，百事可乐子品牌Sobe抛弃了传统大型广告公司，订单落在了数字公司、公关公司和促销公司手里。精准营销公司变得前所未有的自信。有了数据和算法，用服务器替代创意人员，用工业化生产替代“人”的工作似乎成为可能。“我们就是新4A。”一位精准营销公司的CEO说。

人们果真不再需要老牌的传统广告公司了吗？

数字化时代，获取关注、吸引眼球变得越来越容易，但美誉度依然是稀缺资源。当电商公司之间的价格大战以一种十分诡异的方式落幕，消费者们开始对所谓低价策略产生了怀疑。在品牌与消费者之间，基于情感联结而建立起来的关系更为牢固，然而传统传播渠道的式微也在挑战企业与广告人应对复杂环境的能力。

技术不再是问题，到达消费者不再困难，传播互动随时随地都可以实现。但悖论依然存在：赢得关注并不代表建立了品牌；知名度提高不代表获得了品牌偏好；信息和热点速生速灭的传播环境下，品牌的可持续性反而遭遇挑战，一切都是如此：容易得到也容易失去。

这为传统广告业提供了防守的可能，也准备了反攻的条件。早在互联网前景惨淡的时期，奥美就开始布局数字业务，作为360度的品牌管家而不是单一的广告公司，数字技术让他们看到的是更多机会，并且一直等待着数字时代的来临。

希望我们的读者能够在本期的封面文章中看到，奥美这家广告公司如何应对新的技术趋势和传播环境，如何继续延展和提升他们在广告行业的竞争力。