奥美的“算法”（二）

何菲

“广告应该以一种东西为基础：幸福。”在曾经风靡一时的美剧《广告狂人》中，英俊的唐·德雷柏说。他在一家风头正健的广告公司担任创意总监，这家公司座落在纽约曼哈顿著名的麦迪逊大道上。“你们知道什么是幸福吗？幸福是新车的味道，是免于恐惧的自由，是路边叫喊着告诉你做什么都可以的广告牌。”

那是上个世纪六十年代，“就是大卫·奥格威那个阶段。”宋秩铭回忆,“ Creative（创意人员）都穿西装的，都不抽烟的。”说这话的时候，他的烟灰缸里不止一个烟头，眼神越过对面的人，似乎去到一个遥远的年代。这位WPP大中华区董事长兼奥美整合行销传播集团大中华区董事长，语速缓慢而节制，几乎每一句话之前都有一个短暂而审慎的停顿。

时代不同了。人们可以有更多的方式，去获得唐在剧中所说的“新车的味道”所带来的幸福感。

爱车的男人通常喜欢翻阅汽车类杂志，但大多数人很难想到它们和方向盘有什么关系。

一个纸质方向盘被放在汽车杂志的夹页里，消费者可以根据上面的信息到尚酷杯网站注册登陆，然后就可以拿着这个纸质的方向盘操控页面上的汽车在赛道上奔跑，在增强现实技术的帮助下，开始紧张的赛车之旅。

这是北京奥美互动即OgilvyOne的北京办公室为大众汽车策划的“尚酷杯”活动中的赛车游戏单元。这一融合了增强现实技术的数字营销活动，赢得了戛纳广告节媒体类铜奖和金铅笔游戏类娱乐单元优异奖。之后，OgilvyOne又成为大众汽车西雅特(SEAT)品牌的数字营销顾问。为帮助西雅特进入中国大陆市场，这家公司将对其进行详尽的数字战略策划，包括开发和维护西雅特的新中文网站，在零售店创建数字陈列和虚拟驾驶体验、展览室、社交媒体营销和为将来的新品发布进行全方位的数字策划。

奥美数码实验室所发掘的不仅仅是增强现实技术的商业应用。这个团队在全球范围内“淘金”，寻找任何一个新鲜出炉的数字技术可能带来的商业机会。即使有些客户的要求看起来有点匪夷所思，他们也可能找到合适的方法和技术，匹配客户的诉求，让这个作品看起来刚刚好。通过科技与创新的融合，它们试图向客户呈现“营销的未来。”

这只是奥美中国全面数字化转型的冰山一角。早在互联网前景惨淡时就设立的OgilvyOne，招募大量有过科技或互联网从业经历的高管和员工、创建并使用奥美的数字化方法论……奥美中国已经逐步构建了一套数字化“算法”。

“当时我每天晚上睡觉前一定要先check一下国内竞争对手的网站，和国外相关网站，确保没有太多新的东西发生才能睡觉。”奥美互动中国区总裁陈蓉如此回忆，她做过互联网，从中国第一家互联网公司瀛海威到ChinaRen，常年处于紧绷状态的互联网人士危机感让养成了她这个习惯，“我要看到是不是第二天打开它们还在，因为你不知道一夜之间是不是有人悄悄地发明了什么东西，足以改变世界，颠覆整个行业。”在奥美启动数字化转型之初，她来到奥美互动中国。之后，她与新技术的关系发生了微妙的变化——新技术不是新对手，而是一个新idea。

陈蓉做市场工作出身，“技术对我不是挑战，我到现在不会编程，但有人会。”她说，“而我能看到技术能带来什么价值。”

让这家公司拥抱数字技术的的驱动力并非是技术本身。在传播渠道和平台呈几何数增长的今天，反而“越来越需要好的创意，因为你面对的问题越复杂。” 宋秩铭认为，“复杂的环境更需要好的、清楚的品牌方向，而emotional（情感类）的东西越来越强。”

基于此，奥美开始探索针数字时代的“算法”。

未雨绸缪

OgilvyOne比很多技术类公司的历史悠久得多。1972年，它由一手创立了奥美的广告教父大卫·奥格威亲自建立。当时，大多数公司眼里还只有单一生意和一系列生意的区别，奥格威认为顾客价值在情感上和财务上都被低估了。“我们不只是衡量顾客价值，我们也驱动顾客价值。”这个颇具远见的决策让OgilvyOne迅速成为全球最大的客户关系行销机构。

奥美互动中国成立于1999年，是中国第一家专注于数字和一对一营销的4A代理商。不同的是，“在国外是从很传统的地方来，进入中国的时候已经是网络时代。”宋秩铭说。然而这家公司成立不久，就赶上了互联网泡沫第一次破灭的时期。宋秩铭在此时表现出非同寻常的勇气和远见——互联网不止是一个行业，“它应该就是我们的一部分，就跟电视报纸一样，当然它不止是一个媒介，更多是一个平台。”

2000年底加入奥美的时候，陈蓉之前所在的ChinaRen刚被搜狐收购。在ChinaRen期间，奥美提供的提案让陈蓉印象十分深刻。“当时就发现他们阐释一个很好地提案的背后有一套严密的逻辑，这是我缺乏的，需要体系，确保一个前瞻性的想法成为一个正确的东西。”陈蓉发现，奥美有自己的算法，有自己的逻辑和方法论。“你只要打开那个盒子，不会错。”当时陈蓉的打算是，在奥美待上几年学点东西再回互联网行业。之后她发现，“互联网创意是表现在产品体验，而这个则会漂亮、好看，会震撼。”现在她已经在奥美待了11年。

奥美互动中国成立之初，国内互联网环境不好，很多客户对于数字营销的需求还没有完全发展起来。“当时30万元的生意就是一个大客户了，我当时最大的客户奥迪也就100万元。”订单内容大部分就是建一个小网站，做一个banner（网络展示广告）等等。根据市场状况，公司调整为奥美顾客关系行销公司。到了2005、2006年，中国企业开始大量触网，公司开始全面回归OgilvyOne，中文名改为奥美互动，现在的定位越来越清晰。“我们要做的是现代数码关系行销。”陈蓉说。在奥美，数码营销即人们常说的数字营销。“我每天都在提醒自己，你不是传统的4A。小公司可能哪天冒出来通过技术来改变世界。而我们的区别在高层次的策略把控。”

这意味着，公司既看重顾客作为产品购买者的终生价值，也将这个顾客作为放大器，通过社会化媒体影响其人际网络，并且逐渐成为潜在合作者，与品牌共同改进产品和服务。数字化时代，一个顾客可能具有除了实际购买之外的无限价值。通过深入的数据洞察、最新数字技术的知识以及有效接触到顾客的平台，广告公司为客户开展传播活动，帮助其找到有吸引力的新顾客，并不断发挥他们的更大价值。

如今，积累了将近40年经验的OgilvyOne成为全球最大的直效营销和互动营销网络，在30个国家设有150多间办公室。而奥美互动中国已经成为中国最大的数字和一对一营销网络，拥有500多名数字专家。2004年，这家公司以“中国移动M-Zone”作品，在戛纳为中国赢得了第一个“Cyber Lion”。

正如奥格威非常推崇的那句话：“我们唯一必须畏惧的事，就是畏惧本身。”跨过互联网最晦暗的时期，OgilvyOne为奥美进入数字时代赢得了先机。

全面数字化

宋秩铭1974年就进入传播领域，1991年把奥美公司引入中国内地，成立中国奥美广告公司。他经历了电视广告的勃兴、互联网泡沫和生活数字技术主流化的多个阶段，这使他站在一个更广阔的历史背景下看待数字技术在广告传播领域的角色。

宋秩铭刚进入这个行业的时候，广告公司的创意部门主要分为平面创意和立体创意部门。后者主要为电视类广告服务。“当时两个部门互相不懂对方的业务。”宋秩铭说，“互联网一开始的时候也是类似这种状况。”这导致那些不了解互联网的传统广告人不知道该怎么创意。于是奥美有了互联网部门，通过digital agency（数码代理商）的角色，来解决客户问题，“现在这个阶段这样做已经不行了，因为客户期望一个整体的东西。”

去年初开始，社交媒体、电子商务和移动互联网在中国开始相继火了起来，数码业务成为奥美中国业务增长的主要驱动器，奥美中国开始将该业务融入每一个业务领域，打通各条业务线，加强跨业务单元和跨市场的协作。

奥美中国目前有多个分公司和业务单元，囊括了广告、公关、互动和CRM、行动营销（主要负责在销售终端的营销活动）、广告制作等在内的诸多业务。很多客户找到奥美，希望给他们提供解决方案的时候，数码方案基本都包括在整体解决方案之中。“因此我们的很多分公司都需要具备提供数码解决方案的人才和服务能力。” 北京奥美广告董事总经理兼奥美中国首席数码长胡洁燕表示，“这样就能给客户提供端对端的市场营销方案。”

胡洁燕有过在科技类公司和广告公司之间跨界的经历。她学工程出身，在校期间还写过程序。2007年她曾经担任摩托罗拉亚太地区营销总监等职位，这段经历让她从另一个维度积累了不少数码营销的相关经验，“可以了解到企业内部的情况是怎样的。”

对于广告公司来说，客户由于企业内部的某些原因而否定某个方案，但有时不方便透露。胡洁燕在企业的经历让她了解更多作为营销者所需要面对的挑战，比如营销团队在企业中的角色是什么，他们和销售之间的关系是怎样的，生产产品的研发时间、生产线、铺货情况、与经销商和电信运营商如何展开合作等等，在此期间她还介入到电子商务的领域——摩托罗拉自己做了一个电子商务平台。在那期间，胡洁燕在搭建网站、后台逻辑、货品展示、物流配送、付款方法等方面都积累了不少经验。

奥美在纽约和伦敦也设立了首席数码长职位，胡洁燕目前是北京奥美广告董事总经理，兼任奥美中国首席数码长，负责领导奥美中国集团内跨业务单元、跨市场的数码议会，这个议会负责为客户开发新的数码产品和理念，并为各办公室招聘各领域最优秀的数码人才。奥美选定了几个准备重点进攻的细分领域，数码议会的11个团队负责，分别聚焦在电子商务、手机营销、社会化媒体营销、销售终端的数码运用以及数码实验室方面的工作。

奥美是一家业务线比较长的公司，以往有些客户找到奥美，但不知道该首先和哪家公司对接，而数码议会机制可以迅速传达每个分公司在数码领域的需求，打通各条业务线，并且节约人力和成本资源。现在，奥美可以更为迅速地为客户提供全面的媒体选择，而不仅仅局限在某个传播渠道。

Johnnie Walker（尊尼获加威士忌）是一个洋酒品牌，当他们找到奥美的时候，正面临在品牌上的新困惑。酒类广告通常出现在电视或者酒吧中，但他们又很希望获得年轻族群的认可。于是他们找到了主攻数码和CRM业务的北京奥美互动。“在分析了他们的问题之后，我们给了一个很不一样的社交型的方案。”胡洁燕说。因为年轻族群大多活跃在各类社交网络中，奥美设计了一个结合社交网络和视频渠道的方案。他们请来了著名纪录片导演贾樟柯，执导了12位先锋人物的“语路”纪录片。通过“keep walking”这个主题，分享了十二种追逐梦想的人生，潘石屹、韩寒等人都参与了拍摄。

影片中，潘石屹走在山路上，毫不讳言他从小就对钱有了特别大的渴望：“有了钱就可以给我妈妈治病。”他干过几乎所有的农活，“我在西山干活的时候，常看到火车出入，总觉得火车穿过山沟之后，是一个非常美好的世界。”对梦想这一话题的内容创作和病毒式传播，建立起消费者对Johnnie Walker的好感，许多年轻人留下了自己的梦想语录。

“你现在是一个内容提供者，你必须要这样去想事情，不断传播你的故事，去沟通。”宋秩铭认为。那种依靠一两句广告语建立品牌的时代已经过去，广告主和代理商需要在持续不断地碎片化的环境中维系品牌的影响力。

这个基于社交平台的传播方案迅速对接了奥美中国各个分公司的资源。因此一个集合了奥美社会化营销专业人才的Social@Ogilvy成立了，参与其中的公司和业务单元包括奥美公关和奥美互动各自的社会化营销团队，负责数字媒体投放策略的奥美世纪，以及集团的创意人员。这个来自于一家分公司的客户，最终是设一个跨部门协作的团队共同为其运营项目。而数码议会和首席数码长的存在，“可以很灵活迅速地把对的人拉进来。”胡洁燕说。

奥美数码实验室也是一个跨公司的部门，位于北京和上海，搜集全球范围内最新的技术，其负责人Sascha Engel同时向胡洁燕和陈蓉报告，为整个集团提供融合了创新和技术的解决方案。奥美母公司、全球最大广告传播集团WPP这些年也一直忙着收购。这些公司包括互联网广告经纪公司、数字业务公司、各国本土化营销监测机构等等诸多类型。WPP还成立了WPP Digital，用于投资于数字化的创业公司，涵盖了视频搜索领域、在线游戏领域、移动搜索等。

这为奥美提供了不少技术上的便利。“面对一个idea时，会受到技术趋势的影响。”宋秩铭认为。“拥抱新思维”也是一项重要的品质。胡洁燕就是一个科幻和推理电影迷，“电影是一个完全不一样的世界。”她认为，而科幻类电影可以启发更多的想象。实际上，科幻类电影也是技术进步的灵感来源之一。

Planning（策略）一直是奥美引以为傲的部分，除了消费者层面的洞察，奥美中国还有一个强于媒体选择洞察的渠道选择部门，根据客户的属性和消费者群体，提供手机、平板电脑、框架传媒、交通工具、可互动的大型屏幕等广义终端的解决方案，即使在传统电视广告上他们也能找到互动的方法。此外奥美还有专门的数码策略团队。通过这些集团的细分团队和部门，可以帮助客户提供更深层次的数码服务。

当公司的数字化品牌服务不断细分和走向纵深，数码议会的工作也面临挑战。一方面是大家还要负责自己日常的工作，另一方面是数字化时代，技术和平台更新都变得太快。胡洁燕和她数码议会的团队从整个集团的角度编制计划，为集团提供平台，将数码列在最首位，旨在为客户完成整个针对数码市场的策略。内容涵盖从服务类别的提供到数码化人才的招聘，财务和人力资源部门同时为数码议会提供支持。这些计划包括五年计划、年度计划和半年回顾，每个月数码议会还组织电话例会。

重组DNA

奥美已经不再满足于只是在公司构架层面动动手术了，它更希望重组公司的DNA，构建一个新的数字生态系统，这意味着它要改变至少两类人：在数字化生活中成长起来的天然的数字新鲜人以及被数字技术改变的客户。

奥美新员工入职的时候，通常会收到一封欢迎邮件，标题是“欢迎稀有动物。”这多多少少体现了这家老牌广告公司美国文化的部分：对员工个性的包容以及对新物种的期待。“钢蹦儿”就是其中一个。

“钢蹦儿”其实是北京奥美互动资深的新兴平台规划师。她的真名是肖宁，不过同事们没几个人知道，他们已经熟悉了这个社区达人常用的网络ID，她几乎在中国所有的社交网站上都注册了自己的ID。

“钢蹦儿”之前主要活跃在国内社交网站上，进入奥美之后，她开始接触国外的许多社交媒体。对“钢蹦儿”而言，网络社交生活既是工作也是生活的一部分，她总能抢先找到新出炉的平台，并且成为重度用户。开心网刚开始火的时候，上面的应用还不是很多，“钢蹦儿”经常接到朋友的电话，问她某个功能怎么用。“钢蹦儿”可以闭着眼睛告诉对方“点哪个键进去，然后在左上角第几排什么位置。”

有段时间人们叫她“钢总”，因为她在淘宝开了家店，玩儿似的卖卖毛绒玩具，只是为了“了解淘宝的后台。”后来店没开了，这一称谓却延续了下来，就连老板也叫上了“钢总”。

数字化生活为她积累了用户体验、社交和电商平台架构等方面的经验。公司每周三也会邀请各类科技互联网创业公司的CEO来头脑风暴，即使在对方还创业不久不为人知的时候。当初做“饭否”的王兴、“土豆网”的王微、人人网的陈一舟等人都相继来过。“场面非常火爆。”

这也暗示了另一个挑战：奥美需要和互联网争夺人才，国内传统的广告学教育已经无法满足广告公司向数字化转型的需要。去年，WPP和上海工艺美院合作成立了WPP学院，宋秩铭担任WPP学院院长，50名新生成为首届数字创意和美术创意专业的学生。这些新生不再使用传统的专业课教材，而是采纳当今行业最前沿的广告理念和案例，专业课老师由广告传媒业的实战管理人员担任，同时加强对社会学、社会心理学等基础学科知识的学习。WPP学院先从三年制大专开始，之后转为四年制。

除此之外，不少“稀有动物”也通过项目迅速成长。迄今为止，“钢蹦儿”在奥美历经了信息架构师和新兴平台规划师等多个职位，她的职位多数是根据当时的数字化程度和客户项目来设定，“钢蹦儿”也从一个“野蛮生长”的数字新鲜人成长为专业的数码营销人士。

数字技术的快速更新造就了比以往更为复杂多变的环境。北京奥美互动业务经理崔晓崔就经常面对这一问题。值得一提的是，崔晓崔是通过严格选拨的“红领带计划”进入奥美的。“红领带计划”是为了纪念一位奥美已故员工林宗纬而设立，这位十分敬业的员工常年穿着西装，颇有当年广告界处于全盛时期时老牌广告人的风范，可惜他因突发心脏病而去世。这一计划的设立，让人窥见这家公司在快速应变的同时也渴望保留老广告人的“奥美精神”。这与崔晓崔心中对广告的认识不谋而合，学习英美文学的他，擅长分析隐藏在技术表象之下不同国家的文化差异，而所有的东西他认为“都是与人性相关。”

崔晓崔们的客户数字化程度不一，这也进而影响到他们对于新技术和解决方案的认识。在发现一些新的技术或平台之后，奥美会定期向一些客户提交报告，与之探讨其中可能发现的商业机会。客户当中既有比较激进的，也有比较保守的。而最重要的一个转变是，崔晓崔们需要面对的是更为复杂的广告主环境。

广告人需要和企业内部更多业务线的人员进行沟通。做电商要涉及销售；做社会化营销的人有时候不知道该和客户市场还是营销部门打交道，因为有些客户的这两个部门工作内容上也常常打架。在执行层面，随着数字营销所占的预算越来越多，广告人需要和客户方更高层级的沟通。一些大型预算需要副总拍板，而因为电商与销售的相关性，客户的总经理也会关注这个项目。在广告人这方，以前一个AE就能搞定的事情，现在有时需要更高层级的人出马，陈蓉就“每天忙着见老板。”为此，除了专业技能培训之外，奥美还向一些资深人士提供商业层面的培训。作为数字化营销人，他们“还要懂生意。”

广告公司也开始担负起了客户数字化转型的培训工作。面向客户的奥美行销研习中心于去年建立，这个中心除了为中国企业度身定制品牌、营销与传播的作业系统和策划工具，还要致力于引导企业内部的自行运用，梳理数字化流程，从根本上提升企业营销运作与管理能力。

奥美DNA正在裂变。除了内外数字化生态系统的建构，还分别通过社交进入更多内容营销层面，通过电子商务进入真正的营销层面。“除了懂技术的创意人才，还要找一些销售进来为电子商务准备，要懂销售懂渠道。”陈蓉这样举例。“当你每年为它带来十分之一的销量，你就不是代理商了，你是渠道。”在广告界，有些客户可能每年换一个广告公司，但不会每年换一个渠道商。广告代理商的命运正在被改变。