宋秩铭：变的是渠道，不变的是人性

何菲

宋秩铭看上去是一个典型的老牌广告公司的传统广告人，坚信创意的力量；面对数字时代的洪流，广告界陷入恐慌与茫然的时候，他却在复杂的环境里看到了新渠道的机会。

他惜字如金，似乎每一句话都要经过深思熟虑，言语简洁而审慎，然而话语中所包裹的观点却尖锐有力，面对数字化时代的到来，行动中也未见迟疑。

他不喜欢预测未来，但下结论的时候十分笃定。他领导奥美中国不断在日趋复杂多变的环境里闪转腾挪，却又认为一切没有什么大的改变。

有一点是肯定的，就是这家老牌广告公司中国掌舵者身上蓄势待发的冒险精神。如果缺乏足够的勇气和远见，很难想象，一家面向未来互联网而创立的互动行销公司，如何度过互联网第一个冬季那漫长的阴霾，并逐渐成长为“不一样的4A。”

IT经理世界：进入数字时代之后，传播环境发生了什么样的变化？

宋秩铭：互联网不是一个行业，应该就是我们的一部分，就跟电视报纸一样。之所以有不同，是因为厂商才开始有所了解。但现在这个阶段正逐步过去，很多客户了解到这是必要的。

IT经理世界：接下来的演进趋势是怎样的？

宋秩铭：未来三到五年，电子商务和social的结合大概是现在可以看到的方向。消费者自创内容，这是我们这几年来很大的转变，从广告公司到生产内容，客户变成内容提供或创造者，我们这个行业也是一样。这是比较大的改变。

IT经理世界：越来越多公司依赖算法分析消费者和品牌，是否意味着对创意的依赖比过去少了？

宋秩铭：不会。现在越来越需要好的创意。因为你面对的问题越复杂。创意如果在电视或电商网站上各种地方出现，都需要保持连续性和一致性，这是很大的挑战。实际上奥美就发展出一套方法，如何去与客户阐述Big Idea。idea本身可能有很多不同，但品牌本身需要一个The Big ideaL，就是品牌大理想去涵盖很多小的创意，复杂的环境更需要好的、清楚的品牌方向。

IT经理世界：在当前的数字环境下，The Big ideaL如何在日趋离散化的媒体环境中产生？

宋秩铭：你的品牌需要有高度。简单讲品牌的purpose（目的）到底是什么，你为什么会建立这个品牌，有了这个品牌之后这个世界是不是会变得更美好，我们是从这个角度来思考事情。

IT经理世界：这对营销理论和营销运作体系提出了什么样的挑战？哪些环节被改变了，哪些环节依然有着很强的影响力？

宋秩铭：我不觉得有什么变化。留下的都是基本的东西，人的七情六欲。人的行为当然是有不同，但我们的行业就是寻找moment of truth，这个比以往更复杂。

IT经理世界：社会化媒体提供为企业和消费者提供了沟通的平台，一些公司开始直接和消费者互动，这为广告业带来哪些挑战？

宋秩铭：我觉得这个不是新的东西，因为互联网就是更容易一对一的，一对一成本比较低。实际上一对一的方式早在四、五十年前就有了，只是当时是用的DM(直销)。比如和信用卡会员通过DM去沟通，这些沟通都会记录，公司可以根据会员不同的背景给他提供不同的服务，卖给他不同的东西，可以做得非常好，就是现在所谓的精准营销。传统的市场营销是比较贵的，而现在一对一的条件更加具备了，最大的不同就是互动性更强。

IT经理世界：以前传统媒体塑造的品牌美誉度相对较高，而现在出现了一些通过互联网塑造的品牌则呈现出各种复杂的评价，数字时代的品牌特性有何变化？

宋秩铭：我不觉得如此，因为品牌还是可分析的。品牌之所以存在，因为和消费者情感连接，是否能不断强化，这样才是健康的品牌。国外已经出现完全不使用传统媒体而用网络媒体的品牌，很多非常成功。线上线下结合是必然的。复杂不是因为媒体的原因。

IT经理世界：传统广告公司如何面对与科技公司的竞争？

宋秩铭：还是创意。现在行业界限越来越模糊，有竞争很正常。所以更要搞清楚核心竞争力。把几种渠道整合起来才是代理商的角色，技术公司不可能干掉代理商，除非它改变其商业模式。

IT经理世界：数字时代的创意有何变化？

宋秩铭：好的创意不变，只是形态上有变化，渠道会有多种，复杂的环境你能plan。感动人们的东西是一样的，所以如何建立情感关系是很大的关键。

IT经理世界：您认为企业如何从数字营销的角度构思和布局自己的管理架构？

宋秩铭：我们常常面对这个问题。国内客户大多是销售导向，我们现在用培训方式协助其形成共识，调整组织架构，中国很多客户品牌中心分量还很轻，我们一般建议这个品牌小组应该直接对总裁报告。以前我会建议成立专门的数码营销团队，现在不会了，客户负责传统媒体和负责新媒体的工作应该整合。