汇源营销危局

陈青松

盲目扩大规模、“化缘”举债、营销策略善变，致汇源果汁市场被竞争对手步步蚕食。

近期，国内果汁饮料巨头汇源公司陷入一连串的负面新闻：先是因“倒卖”汇源商标官司一案被媒体炒得沸沸扬扬，接着汇源中期报告显示，汇源上半年由盈转亏，亏损额高达3200多万元。业内人士分析，自2008年可口可乐以24亿美元收购汇源果汁被商务部否决后，汇源果汁的经营业绩就一直萎靡不振，而今年上半年的巨亏，更暴露出汇源自身的管理缺陷。

利润巨亏

自2008年可口可乐收购汇源果汁最终泡汤后，当时曝光度如日中天的汇源几乎淡出了公众的视野。虽然其仍是果汁饮料市场的强有力竞争者，但其不温不火的市场却是不争的事实。

近来，汇源更是惹上被业内称为“王老吉第二案”的商标权官司，对方甚至指出汇源旗下的北京汇源饮用水有限公司利用“汇源”商标授权收费进行合同欺诈并提出巨额赔偿要求。

汇源果汁2012年中报显示，公司上半年由盈转亏，营收16.9亿，较上年同期减少7%，净亏损3217万元人民币。

2008年，经历了可口可乐收购失败的汇源果汁利润总额仅实现2.15亿元，同比下降近四成，而归属于上市公司股东的净利润更是大幅下滑86%；2009年，汇源果汁净利润情况有所好转，利润为2.335亿元。2010年上半年汇源净利润亏损7224.7万元，是该公司上市以来的首次亏损。随后汇源销售代表减员大约4000人，裁员幅度约为30％。2011年汇源果汁总营收达38.26亿元，在撇除政府相关补贴后，利润只剩3690万元。

对于今年上半年出现亏损，汇源在香港举行的业绩说明会上表示，亏损是因为今年上半年和去年同期可换股债券的收益不同。

对于汇源方面的解释，业内专家认为这是避重就轻，汇源亏损严重，应该有其深层原因。实际上，汇源亏损折射出行业竞争加剧及汇源自身方方面面的问题。

另外，今年国内饮料行业销量普涨，而汇源销量却出现下跌，对此，汇源执行总裁周红卫表示，这是由于公司的大包装饮品加价了8%，因此影响销量下跌。周红卫称，“预计公司下半年销售和盈利都会比上半年好，公司会加大毛利率产品的销售占比，目前公司‘百分百果汁等产品的毛利率较高，公司将提高这部分产品的销售占比，由上半年44%的占比提升至下半年的60%以上”。

目前的果汁饮料市场，早已是各家食品巨头拼命圈地、各中小型企业挤破脑袋进入，竞争形势近乎惨烈。

博创顾问快消品分析师吴伟俊认为，在中低浓度果汁市场上，可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。

此外，目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，果汁饮料行业已是战火四起。

决策失误

汇源的难题不在于销售断货无力补充，而在于大量货品积压在仓库内。今年上半年，其库货金额竟高达10.43亿元，销售额只有14.81亿元。朱新礼或许不应该只盲目扩大生产规模，而随意改变营销策略，其实这也是一种忽略营销的表现。而最让朱新礼头疼的一直是汇源的销售体系，甚至到了病急乱投医的境地，他曾一度直接管理终端渠道，但效果并不明显。

在汇源许多销售经理看来，每次渠道模式究竟为何改变都是一个谜。朱新礼的惯性思维认为，既然在原有模式下销售目标未达成，说明是组织团队和渠道的问题，所以就应该不停改变。但是，“他一直对渠道变革之惨烈了解不深，也许他很难意识到这一点，每年一变对于小公司来说可能适合，但对于数十亿规模的公司则是一场灾难。”汇源一位离职副总说。

接近朱的人常私下抱怨说他对目标期望值太高。比如2010年销售额20亿元，2011年的目标朱会定50亿元，但往往完不成。“朱不会认为这是市场问题，而是人的问题，一旦业绩未完成，朱新礼便不会给主事者太多时间。他喜欢定大目标。”在汇源新品奇异王果面世的第一年，销售负责人制定的当年销售目标为2亿元，报告打到朱新礼那里，被朱改为12亿元。朱新礼心中一直有跨越式发展的情结，对“做大”情有独钟。

这种对销售额的不切实际的狂热，使得汇源整个渠道考核体系颇为急功近利。销售经理们对于新品上市后的首要任务不是零售终端的开发，而是拼命的向经销商压货。一开始的高订货量会令生产部门产生销售火爆的错觉，进而加大马力生产，但到年底，汇源才会发现很多产品并不是被售出，而是积压在经销商的库房里。

曾有媒体报道，朱新礼在汇源果汁通过资本市场做大后，并没有给创业者和职业经理人留出空间，而是让数量众多的亲戚直接介入到管理层。因为汇源是一个彻头彻尾的家族企业，较为封闭、防御性较强，数量众多的亲属介入到高管层，这让职业经理人没有脱颖而出的机会，也严重影响到非家族成员的工作积极性。

“化缘”举债

债务问题以及现金流造成的竞争困扰，大大冲抵了汇源的市场表现。近年来，汇源集团不论从研发或盈利都不尽如人意。翻开汇源账本，赫然的赤字令汇源头疼：其中包括23亿未清偿的银行借贷及6.05亿未偿付的可转换股债券。

据了解，汇源的确花了大笔的钱在其工厂的建设上。从2008年9月至今，汇源集团先后在湖北钟祥、辽宁本溪、河北隆化等地投资建厂，累计投入已达数十亿人民币。

有分析认为，汇源与可口可乐姻缘破裂埋下了今天举债的伏笔，致使汇源错失了最好的机会，逐步让自己跌落到财务状况捉襟见肘的地步。

据了解，在2010年9月汇源资产负债比率飙升至70.3%之时，由于当时资产负债比率高于银团贷款规定的上限65%，涉嫌技术性违约。公司不得不与银行谈判以获得宽免，承诺缴付额外利息并于限期内把负债比率降至65%以下。据了解，2010年9月的债务危机，贷款银行对给予汇源宽限持正面态度，虽然不满汇源在订立贷款协议时没有预警负债比率可能超标，但无意令其陷入财政困难，所以只是象征式提出一些额外要求，以示惩罚。2010年底汇源负债比率为58.4%，暂缓财务危机。

截至2010年底，汇源长期银行借款则大增4 .5倍，至15 .7亿元，须于12个月内偿还的可换股债券及短期银行借款总额亦大增2 .4倍，至13.5亿元，与这次发债集资所得相当。

据香港媒体报道，汇源这次举债偿还短债，只是以债抵债形式拖延问题，对改善财务状况无帮助，而且2011年到期的5 .3亿元可换股债息率为2 .5%，2011年发行2亿美元新债的息率则为4%，一年的利息支出已达5200万元人民币，给公司带来沉重负担。

汇源之所以坚持战斗，不惜屡次巨债度日，其中一个关键性的问题是，在国内市场品牌的割据中，没有出现一个绝对垄断的行业品牌。汇源希望2012年底新产品“果汁果乐”贡献约20%销售额；而且，汇源在年初完成了一轮平均约8%的产品价格上调，朱新礼对媒体称，今明两年陆续将有约10个工厂投产于新产品。

面对债务重压和竞争对手在市场上的步步蚕食，朱新礼依然表示，希望未来“将负债比率由58 .4%降至40%”，“现在汇源果汁的主要工作是全心全意地把市场份额做大、把销售额增加。”他说。