行业“大王”是如何炼成的

鱼头鱼尾

卖扁豆、制售臭干子，尽管这些生意都不“大”，但经营者却是行里公认的“大王”，正应了“宁做鸡头，不当凤尾”的那句老话。成就行业“大王”，他们又有哪些秘诀呢？

王红刚，

四个法宝造就“扁豆大王”

他独占上海市场98%的青扁豆市场，将华东地区80%的青扁豆市场份额揽入怀中，更将青扁豆这种“地方食品”远销到东北、西北及海外市场，同时也把卖扁豆这种小生意做成了年产值上亿元的大公司。他就是王红刚，一个普通的上海农民，如今却是蔬菜行业中赫赫有名的“扁豆大王”。

好眼光：“喂猪菜”搬上城里人餐桌

在上海浦东某建筑工地打工的王红刚，偶然发现蔬菜市场的潜力。决定“自己做一把老板”，投身蔬菜生意。不过，他并没有像大多数人那样直接进入种植或销售环节，而是在选择品种上动起了脑筋。他想到在青浦农村有一种青扁豆，不但吃起来软、糯、嫩、滑，而且从每年4月到12月都能连续开花结果，产量大、周期长，种植上也比较省时省力。最主要的一点是，在乡下人们都吃自己种的菜，如果吃不掉就拿来喂猪、喂牛，而在城里的蔬菜市场却很少见，物以稀为贵就有市场。因此做这个生意“不显山、不露水”，值得一试。于是，他花了200元买来1斤青扁豆种子在自家的地里试种。

放着每天十几块钱的打工收入不赚，却全身心扑在几亩地上，种的还是大家“吃厌了”的青扁豆，乡亲们都表示不理解。结果第一茬青扁豆成熟上市后，很快就受到了城市居民的欢迎。一年算下来，3亩地给王红刚带来6000多元的纯收入。而以前说三道四的乡亲，也转变态度纷纷跟着王红刚种起了青扁豆。更把青扁豆这种乡下人司空见惯的蔬菜变成了城里人餐桌上的上品，还从上海走向了全国市场。

会“吆喝”：近靠“现炒现卖”，远靠身份转换

做生意要会“吆喝”，不光是指敢扯开嗓子吸引顾客，更是一种销售技巧。尤其是生意到了一定规模，“就算嗓门再大，能听见的人也有限”。因此，王红刚从一开始销售就体现出与众不同的思路。

因为是市场新品种，消费者不认可，青扁豆拉到城里好几天无人问津。针对人们不认识、不敢吃的心理，王红刚想出了两招：第一招，现炒现吃，消除顾客顾虑。他在摊子前支起锅灶，现场炒制。炒好的扁豆用牙签插好，让顾客现场品尝。这一招试吃的效果相当好，很快就打开了销路。从上海的南汇区农贸市场到上海最大的蔬菜市场——江桥蔬菜批发市场，别人卖菜带着包装袋、电子秤，王红刚还多带了一口锅。第二招，送大户。每个市场都有一些大户，王红刚每次都会送几斤青扁豆给这些大户，既赢得好感，也扩大了宣传。之后，靠着现炒现吃和送大户这两招，他又陆续打开了江苏、安徽、山东、河北等地市场。

“这两招只适合生意规模小的时候。一旦做大或者你想做大的时候，光靠这两招就不管用了，要靠头脑。”王红刚说的做大，包括两方面：第一，改变身份，变竞争者为合作者；第二，打入大户，开拓新市场。

王红刚种卖扁豆赚了钱，跟风的人一拥而上。问题在于，上海的市场就这么大，眼看着本地青扁豆的种植面积从几百亩到上千亩，产量直线上升，大家都遭遇到有货卖不出去的问题。王红刚瞅准时机，花几万元买了一辆车，到更远的地方去销售。其他农户的扁豆也可以“搭车”，每斤只收5分钱运费。因为之前认识了不少各地的蔬菜销售大户，凡是王红刚带出去的扁豆都不愁销路。因此，农户都愿意跟他合作。在此基础上，王红刚决定不再自己种植，把全部精力都转到销售上来。跟当地的农户及各地蔬菜大户签订了供销合同。这样一来，不但能保证市场的长期供应，更把从前的竞争者变成了合作者，同时开拓了更多的外地市场，一举三得。靠着这一招，王红刚迅速占据了上海90%以上的青扁豆市场，又用两三年时间，占据了华东地区80%以上的市场份额。更被业内称为华东青扁豆市场的“晴雨表”。

“敢”赔钱：“断臂”保护已有市场

2003年4月，受突如其来的“非典”影响，导致交通不畅，青扁豆销售一下子陷入僵局，大量的青扁豆运不出去，价格急剧下降，最低的时候每公斤跌到0.12元。这时，王红刚做出了一个被业内广为称道的决定：照常以保护价收购青扁豆。

“当时可以说是破釜沉舟，在前途未卜的情况下，我手头的流动资金100多万元全都搭了进去。”说起当初的“义举”，王红刚有三个考虑：第一，长期合作的农户和外地客户不能丢。所谓“患难见真情”，生意要想做得长久，应该更多考虑合作者的利益；第二，保住现有市场。“当时已经拿到了华东市场超过50%的份额，如果因为这个意外丢失，那就太可惜了。市场没有了，才是真正的死亡！”第三，技术支持，“产品”可以保值。因为常年从事青扁豆运输销售，王红刚跟员工也摸索出一套行之有效的青扁豆存储、保鲜技术。“如果能挺过去，我手里就掌握了当时几乎整个华东地区的货源。”事实证明了王红刚的判断，“非典”一解除，他马上抢占了江、浙、皖市场，把手头的青扁豆全部销售出去。用半个月的时间把青扁豆的价格调升到每公斤3.6元销售，不但盘活了资金，更救活了濒临破产的青扁豆市场。而经过了“非典”中王红刚的保护价收购，老百姓都说：有了“扁豆大王”，种植青扁豆销路不愁，收入有保障。次年，王红刚掌控的青扁豆市场总产值达到1.3亿元。

通信息：“秘密网络”洞悉市场

在“非典”时期，支持王红刚敢于“断臂保市”的还有另一个重要因素：及时掌握信息。

曾有人为王红刚做过这样的总结，在他的成功六大因素中，（1）注重商业资源占20%，（2）注重人脉关系占20%，（3）敢于引入金融渠道、成立上海第一批“上海市守信农民专业合作社”占15%，（4）得到有关政策扶持占15%，（5）获得媒体支持占10%，（6）及时掌握以上各方面的信息占20%。尤其是最后一点，是他跟普通的蔬菜行业从业者最大的不同。

有媒体曾经这样报道过“扁豆大王”：“他每天必看各地的天气预报，判断未来几天内扁豆价格的走向；每晚他都要销售人员向自己汇报当天的销售状况，总结市场波动的原因，并一起商量对策。王红刚还有一个无形的‘秘密网络——全国各地的一批蔬菜批发大户，经常用电话互通消息。这都能帮助他及时洞悉市场走向。”南汇区农委干部郭政则介绍说，王红刚的运输车到外地从来不返回空车，总是会跟当地的经销商合作，及时带回本地市场最稀缺的蔬菜。而背后的原因，也跟他的“秘密网络”关系密切。而多年以来，王红刚养成每天早上4时30分、在当天的青扁豆交易开始前，就开始在综合多种信息制定当日合适的青扁豆价格，使得当天的供求量保持大体平衡。那种感觉，用他自己的话说，“比炒股票还难”。

五步改良法，市井

小吃晋身“臭干子大王”

有人说，雷波的臭干子的臭味最浓，但又有一股格外的香气，让人从几十米之外就忍不住会跑过来品尝。靠着“五步改良法”，雷波不但将这种市井小吃变成了地方品牌，还登堂入室，成为酒楼、酒吧的时尚佳品。

第一步：改良配方、工艺，“环保型”臭干子入市

2003年前后，媒体披露武汉市80%的臭干子都是小作坊用硫酸亚铁和硫化钠、甚至是用墨水卤出来的，对人体有较大的毒害作用。事件曝光后，众多臭干子从业者进退两难，有的还打起了退堂鼓。然而雷波确认为这恰好是进入市场的最佳良机。“如果搞出一种‘环保型臭干子，填补市场空白，也能从中获益。”

因此，雷波开始从配方入手，寻求突破。首先，经过调研，他发现市面上存在问题的臭干子多采取“现代工艺”，而传统配方生产的臭干子却更符合健康卫生标准，因此确定当地最具知名度的黄陂臭干子作基础产品，同时找来一位具有三十多年黄陂臭干子制作经验的彭师傅，从他那里获得了用“土办法”做出的卤水。在此基础上，他利用武汉的高温试制新的卤水，使得臭干子的味道更浓。为折中气味，他经过反复试验，又加入了几种新的配料，2004年5月，第一批以20多种植物为原料发酵生味、以藕节发酵上色的“环保型”臭干子新鲜出炉。

第二步：改良平台，农博会惊艳亮相

因为是不起眼的小吃，传统的臭干子制作出来，要么找渠道批发，要么生产者自己二次加工（炸、炒等）再进行销售。雷波却认为，自己的臭干子市场定位是走中高端路线。如还按照传统销售渠道回归市井小吃市场，等于走回头路。因此，他决定以近期在武汉举办的农博会作为展示平台，将产品推向市场。

“选择农博会作平台有三个好处。”雷波介绍，“首先，走农博会这种专业渠道，跟产品定位比较接近。其次，展示的都是各地具有代表性的产品，‘环保型臭干子如果搭上这个平台，会很快树立品牌形象；最后，参加农博会的人中有来自各地的采购商，参展就为了找各地的新品种。”事实也是如此，在这届农博会上，臭干子成了一个热点。顾客排成几十米的长队，等待品尝。一些采购商当场就跟雷波签订了供销合同，还有更多的人纷纷要求做他的代理。“农博会渠道”顺利打开了市场。

第三步：改良渠道，“做好三个月不赚钱的准备”

农博会引发轰动效应后，雷波以最快的速度设立了经销部，并开出了第一家样板店，专卖臭干子。没想到的是，2 个月下来，平均每天销售额不过几十元。雷波调查之后才发现，“环保型”臭干子不论口味、卫生等均满足消费者心理，但大多数人仍然摆脱不了臭干子属于市井小吃这个“身份”，摆在路边会排长队，却没人愿意到“大雅之堂”去品尝。因此，雷波决定在武汉三镇繁华地段设7个摊点让人试吃，“做好了3个月不赚钱的准备。”同时开始制定加盟策略，发展加盟商。

试吃取得了不错的效果，不到3个月，武汉地区的加盟商达到50多个，进而迅速扩大到130多家。然而就在扩张高峰期，雷波突然宣布：停止加盟。

第四步：改良进度，“找缸运动”夯实基础

“市场扩张不能太快，否则就是在砸自己的牌子……卤水的制作需要1年，哪里满足得了迅速扩大的市场需求？外地加盟商学了技术就回去（经营），品质难以保证。”而这期间，还连续发生了几次加盟商因臭干子有酸味而要求退货的事件。原来，雷波的总部当时只有30缸卤水，以前每缸卤水只泡一次臭干子变成了现在的泡四五次，违背了臭干子制作的传统工艺。这些都促成了雷波下定停止加盟的决心。尽管商户退盟需要退费、办理各种手续等程序，雷波还是将武汉市的加盟商最终控制在二十几家。接下来，他又发起了一场颇具声势的“找缸运动”—— 一口气收购了300多口附近及安徽等地农村的大水缸，用以盛放卤水。

卤水储备充足了，雷波仍然牢牢控制扩张的规模。要求这些大缸的卤水除了供应外地加盟商之外，每天保证只生产2吨臭干子。目的就是为了确保质量。而在同时，他开始寻找新的出路，并最终将目光锁定在酒楼甚至酒吧。

第五步：改良出路，“登堂入室”的时尚佳品

臭干子从来都是街边小吃，就连开店专卖在最初都不被消费者认可，如今雷波提出要把它推进酒楼、酒吧，很多人表示“理想很好、前途渺茫”。对此，雷波还是从实干做起，着手实施。具体来说有三个方法。

一、丰富品种。除了适合炸、炒之外，雷波特别研制出一种更适合其他烹调手段的臭干子，丰富了酒楼的菜品；二、制菜谱。材料有了，还要有相应的烹调手段，雷波请来专业厨师，跟团队一起研发以臭干子为主料的菜谱，在向餐馆推荐材料的同时，也提供相应的制作方法，让对方“省心省事”；三、巧包装。臭干子从来都是“裸”卖，雷波却给它加了个像小点心一样的小包装袋，看起来很精致，味道也一定程度被遮掩。加之新颖独特，因而顺利地被推进了酒吧。如今，在武汉一些酒吧内，洋酒配臭干子居然成了很多年轻人的一种时尚。雷波也因此被称为“臭干子大王”。