图书选题开发的四大风险

[摘 要] 剖析图书选题开发的导向风险、法律风险、市场风险和操作风险，以期加深对选题开发风险的认识，加强风险防范和管理。

[关键词] 选题开发 导向风险 法律风险 市场风险 操作风险

[中图分类号] G232[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853(2012) 02-0035-05

[Abstract] This paper tries to explore and analyze oriented risk, legal risk, market risk and operational risk so as to intensify our comprehension, take precautions against and control risks in book projects developing.

[Key words] Book project Oriented risk Legal risk Market risk Operational risk

图书选题开发是出版社的新产品研发过程，一种选题就是一个投资项目，而投资无疑是有风险的。德国社会学家卢曼指出：我们生活在一个“除了冒险别无选择的社会”。只有深刻认识图书选题开发风险，才能进一步对风险进行防范和管理。如果说选题开发过程就是风险管理过程，那么，策划编辑必须树立编辑功能立体化、编辑能力一体化的大编辑理念[1]，进行全程策划、全程营销基础上的全程风险管理。

图书选题开发的风险主要包括导向风险、法律风险、市场风险和操作风险。

1 导向风险

1.1 导向风险的含义

导向风险是指图书选题（或成书）违背国家有关法律法规、政治导向错误、人类价值导向不健康或人类情趣导向消极，从而导致图书选题中止或者图书出版企业蒙受损失、受到处罚甚至被停业整顿或撤销。图书导向风险可以细分为政治导向风险、人类价值导向风险和人类情趣导向风险。

作为大众传媒，图书是物化的精神劳动成果，其本质属性是精神产品。因此，图书具有很强的社会教化和舆论导向功能，对社会政治、经济、文化以及人类的思想道德观念、价值取向和行为规范影响深远[2]。图书承担着政治导向、人类价值导向和人类情趣导向等重要功能[3]。图书的政治导向必须正确，必须坚持四项基本原则，必须与党和国家的方针、政策保持一致。一些学术问题，尤其是政治敏感问题，应绝对避免与四项基本原则及国家法规政策相抵触。在涉及党和国家现行政策时，应高度注意特有政策和政策敏感区域。必须遵守国家保密纪律和出版规定。图书的人类价值导向应该健康。图书必须宣传有利于社会发展的、健康的思想，提倡出版富有实事求是、积极进取、乐观向上、遵纪守法、互助互利、讲道义公德等导向人类理性自律、文明进步的图书，而那些宣扬唯心主义、颓废失落、悲观厌世、暴力攻击、封建迷信等消极退步的内容不应出版。人的情趣有消极与积极之分。积极的情趣有助于人们昂扬向上、积极进取、热爱自然和人生，消极的情趣则引导人们走向低级、庸俗、无聊、腐朽、虚无甚至变态。一切图书都应该立足促进全人类文明进步、积极向上，引导人类走向健康、高尚、积极的情趣。

1.2 导向风险的法律出处

出版业是具有意识形态特殊属性的重要产业，国家通过制定相关法律法规及政策对其进行严格的监督和管理。国务院2001年12月颁布、2011年3月修订的《出版管理条例》对出版物禁载内容作了具体规定（见表1）。

3 导向风险的典型案例

在图书出版实践中，选题导向风险事件时有发生。我国尚没有哪家出版社因为经营不善而停业，却有四川社会科学院出版社（1989年）、陕西摄影出版社（1995年）、海南美术摄影出版社（1997年）等多家出版社因为出版有导向问题的图书而被撤销。此外，春风文艺出版社（2000年）、大连出版社（2004年）、宁波出版社（2004年）、远方出版社（2004、2006年）等因存在严重违规行为受到查处[4]。因此，与图书选题开发的法律风险、市场风险和操作风险相比，导向风险属于发生概率小，但危害极大的一类选题风险。

【案例1】 一错再错，陕西摄影出版社被撤销[5]

陕西摄影出版社成立于1992年8月，1995年4月被国家新闻出版署宣布撤销。虽然该社最终是因为大量卖书号而被撤销的，但其在出版导向方面的问题亦非常严重。该社成立后出版的前三种图书，都是裸体摄影画册，分别是《永恒的辉煌：人体摄影艺术精粹》、《影视明星人体艺术摄影》和《神韵：世界人体摄影精粹》。经鉴定，这三种画册均为夹杂淫秽色情内容的出版物。该社因此受到陕西省新闻出版局的处罚：三种画册被取缔，没收全部利润并罚款10万元。1994年，陕西省新闻出版局对该社的四种（套）图书作出处罚决定，其中三种（套）存在导向问题：《中国皇室大揭秘》由于内容格调低下，封面粗俗，全部收缴销毁，罚没13000元；正在编印的《星期天十年精华汇萃》丛书，由于内容粗俗，格调低下，责令停止出版；《世界军事窥视》一书由于内容存在泄密问题，通报全国进行收缴。陕西摄影出版社可谓一错再错，终被撤销。

【案例2】 某文艺社走新锐路线代价巨大[6]

某文艺社主要从事小说等文学书籍的出版工作。1999年，“布老虎”丛书作为该社全力打造的图书品牌，在图书市场产生了较大影响。但由于在选题开发过程中背离了“布老虎”品牌的“思想性和市场性最大统一”的原则，出版了格调低下的《上海宝贝》一书，被新闻出版署停业半年，打碎了“布老虎”运行多年的“出彩而不惹火”的“游戏规则”。针对该社的问题，该社所在省出版集团将其社长、总编辑免职，令其离开出版社；调整全部高管人员、辞退相关主任和责任编辑。受处理《上海宝贝》一书的影响，已发往各地的“布老虎”丛书被大量退货，甚至殃及其他品牌的图书。至2000年末，该社的图书损失已达2230余万元，致使该社净资产首度出现负数。

【案例3】 《令人战栗的格林童话》借格林兄弟之名赚黑心钱[7]

2010年12月初，某出版公司以格林兄弟名义出版的《令人战栗的格林童话》一书由于涉及色情、暴力等内容，受到许多读者的谴责。经新闻出版总署调查，该书内容低俗，篡改歪曲了《格林童话》中的经典故事情节，颠覆了白雪公主、青蛙王子、灰姑娘等经典童话形象，其中色情、恐怖、残暴等情节严重危害未成年人身心健康，违反了《出版管理条例》的有关规定。新闻出版总署对该公司作出如下处理：第一，将该书全部下架收回，集中销毁；第二，向媒体发布道歉声明，公开向读者道歉；第三，在查清责任的基础上，对相关责任人作出处理；第四，立即进行停业整顿。

2 法律风险

2.1 法律风险的含义

法律风险是指因图书选题内容违反我国著作权法或合同法等法律法规，或者在图书选题开发过程中与其他法律主体发生争议、诉讼或其他法律纠纷的风险。受利益驱动，或者由于一些作者和出版者法律观念淡漠，加之图书出版环节多、链条长，图书选题的法律风险事件接连不断。无论是封面图片、版式设计、作品内容观点，还是所用图表等，都容易出现纠纷和诉讼。尤其是随着数字技术的进步和网络时代的来到，侵权和盗版活动日益猖獗，版权纠纷花样不断翻新，诉讼案件层出不穷。

《中华人民共和国著作权法》是平衡和保护作者、编者和读者三方权益的准则和武器。编辑工作既受到著作权法的保护，又受到著作权法的限制[8]。《中华人民共和国合同法》是调整平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的法律规范的总称。当事人一方或双方未按合同履行义务，就要依照合同及相关法律规定承担违约责任。此外，出版社通过合同取得作者书稿的专有出版权，在合同有效期内，作者不得许可第三人以相同方式出版。

2.2 法律风险的类型

图书选题开发的法律风险主要包括以下几种：（1）侵犯著作权人的人身权和财产权，主要包括署名权、发表权、获得报酬权、修改权和保护作品完整权；（2）侵犯其他作者的著作权；（3）作品与事实有出入，以致损害他人的名誉权、隐私权等；（4）侵犯他人的姓名权、肖像权；（5）违反图书出版合同，导致选题中止或失败；（6）侵犯其他出版单位的专有出版权。

随着社会整体的法律观念、著作权意识不断增强，近年来以出版社及编辑成为被告的纠纷层出不穷[9]。出版社需要在合同管理、法规培训、书稿审读等方面加大法律风险的防范力度。

2.3法律风险的典型案例

【案例1】 《真实的毛泽东》因内容失实而遭起诉[10]

2003年12月，某社出版《真实的毛泽东》一书，书中收录了《记忆深刻的两件事》一文。原告阎恩兰五姐妹均是已故秘密中共党员阎又文的女儿。原告诉称，《记忆深刻的两件事》一文中写道：毛泽东在西柏坡会见傅作义的前一天，把警卫叫到身边并叮嘱，“注意傅作义的那个秘书，这个人很坏，他是国民党的特务”。原告认为，傅作义赴西柏坡时仅带了一名随员，即自己的父亲阎又文。该书诋毁了父亲的名誉，要求该社在国家级媒体消除影响，并赔偿精神抚慰金等60万元。北京市第一中级人民法院经审理后认为，该社作为专业机构，未能尽到充分审查义务，判决该社立即停止销售《真实的毛泽东》一书，并赔偿五位原告3万元精神抚慰金。

【案例2】 某社因抄袭侵权而败诉[11]

自1993年起对王同亿主编一系列词典而产生的“王同亿现象”的集体性批评，不但是中国辞书界、出版界的一件大事，而且引起了中国社会各界的广泛关注。中国社会科学院语言研究所、商务印书馆在1993年分别状告王同亿和某社侵权。经长达三年的审理，北京市第一中级人民法院于1996年12月做出判决，要求被告王同亿、该社立即停止侵权，在删除侵权内容之前停止《新现汉》《大现汉》的出版发行；被告王同亿、该社在本判决生效后10日内在《光明日报》上刊登向原告赔礼道歉的声明；被告王同亿、该社在本判决生效后10日内向原告语言所赔偿损失147941元及因诉讼支出的合理费用58000元，向原告商务印书馆赔偿损失147941元及因诉讼支出的合理费用26533元。

【案例3】 多家出版社侵权案[12]

2007年末，齐良怜等9人代表百位齐白石后人，把全国24家出版社和金币制作单位告上法庭，这24家单位都是未经许可，擅自在图书中或黄金制品中使用了齐白石的作品。其中某城市出版社，于1999年和2006年出版了《齐白石丁二仲经亨颐简经伦来楚生印风》和《齐白石经典印作技法解析》，书中大量使用齐白石的作品。原告要求该社立即停止侵权，赔偿经济损失10万元。沈阳市中级人民法院经审理后做出一审判决：该社立即停止侵权，赔偿原告经济损失及合理支出共计11.3万元。与该社同时被起诉的其他23家出版社和单位，也都先后或被法院判决，或在法院主持下达成调解协议，总之，都支付了数目可观的侵权赔偿费。2007年是齐白石逝世50周年，亦是其作品的著作权保护期即将截止之时。这起版权案表明，出版社未经许可使用著作权人的作品，即使在使用后的几十年内没有遭到起诉，也同样存在法律风险。因为只要是在保护期内使用作品，而权利人是在发现侵权行为的两年诉讼时效内，即使超过作者死后50年最后保护期限，仍然可能被起诉。

3 市场风险

3.1 市场风险的含义

选题开发的市场风险是指因各种市场变量（如读者、竞争产品等）的变化给图书选题带来的风险。图书选题的市场风险无处不在，无时不有，每一种图书选题作为一项投资，都面临着各自或大或小的市场风险。图书出版不仅具有多品种、小批量、长周期的特点，还有不可逆性，即选题一旦成书，基本没有在市场上试销及短期内改进的弹性和机会。

3.2 引发市场风险的因素

选题开发的市场风险主要源于以下几类因素[13]。一是读者需求偏好的不确定性。由于图书市场具有永恒的动态性和不平衡性，而且图书需求的超前性、突变性和广泛性普遍存在，对于创新性选题来说，要得到消费者的有效信息非常困难，因此开发的图书产品在能否适应市场、满足广大消费者的需求上较一般产品的开发更具有风险。二是读者需求量的不确定性。目前，大多数图书是由出版社单独决定印数，由于可供参考的定量信息十分缺乏及图书市场信息不对称，且读者需求量也在动态变化着，因而图书的印量和销量都具有不确定性。三是出版市场竞争的不确定和不规范性。当前，出版界的模仿、跟风现象十分严重，一个好的选题一旦投入市场取得初步效益，类似的图书就会涌入市场，从而使竞争更加激烈，导致销量和利润存在风险。

市场是瞬息万变的，出版社应建立完善的市场风险管理制度，在选题策划和论证的过程中充分评估市场风险，通过盈亏平衡分析计算保本点，通过利润测算公式估计盈利水平等。还要从提高策划编辑的市场敏感性、加强市场调研和预测入手，将市场风险始终控制在可接受的范围内。

3.3 市场风险的典型案例

【案例1】 图书加印遭遇市场突变[14]

2006年2月15日，财政部在人民大会堂举行中国会计准则体系发布会，发布了一项基本准则和38项具体准则。早在准则发布征求意见稿之时，图书出版界就已经暗流涌动，多家出版社及民营工作室酝酿组编出版最新企业会计准则图书。某财经类出版社在会计类图书市场上拥有一定的占有率，并富有法规类图书的出版资源和出版经验。2005年，该社已经立项三套新准则丛书，包括讲解版、图解版和精编版，作者已于2005年底按照准则征求意见稿先行完成初稿，该社也提前进行了编校工作。当2006年2月新准则体系一发布，作者按照准则定稿对书稿重新进行修改完善，该社加班加点，最终在三四月间推出了准则讲解版图书4种、图解版图书3种、精编版图书2种。谨慎起见，首印都控制在3000—4000册。

该社的新准则丛书在出版半年内销售甚好，在6—10月间，各种图书加印1—3次不等。鉴于准则体系“自2007年1月1日起在上市公司范围内施行，鼓励其他企业执行”，该社预判市场需求将会加大，这批图书销售在2007年将有一个大的飞跃，加之经过历次加印前的修订完善，图书质量上乘，于是在2006年底和2007年初对图书进行加印时，印量分别定在5000—10000册。

2006年11月和2007年4月，财政部会计司编写的《企业会计准则应用指南》和《企业会计准则讲解2006》相继出版。由会计司编写的这两种图书具有很高的权威性，很快占领市场。同时，2006年到2007年，以“讲解”“操作指南”“解读”“应用指引”等命名出版的同类图书多达上百种。加之会计司以“准则解释”等方式对准则实施中出现的问题不时进行解答，以及很多需求者可以从网络上获取所需信息，致使该社最后一次加印的图书只有很小一部分实现了销售，造成很大的库存积压及资源浪费。

4 操作风险

4.1 操作风险的含义

在整个出版链条中，出版社既是买方，又是卖方；既是产品研发者，又是产品制作者和销售者。操作风险是指在图书选题从物色作者到出书的实施过程中，由外部合作方或出版社自身操作不当引发的风险。操作风险可以细分为流产风险、成本风险、质量风险、周期风险、定价风险和印量风险。

4.2 引发操作风险的因素

在选题开发过程中，无论是出版社外部因素还是内部因素，都可能引发操作风险。具体来说，导致选题开发操作风险的主要因素有五项。

作者。“英国出版界有一句话非常流行，那就是出版界不是出版社的天下，而是作者的天下。”[15]作者是重要的出版资源，是实现选题策划意图的执行人，是否能够物色到合适的作者以及掌握作者的写作质量和进度，具有很大的不确定性。因此，作者这一风险因素可能引发流产风险、质量风险、周期风险等。

排版、封面设计等外包公司。虽然业务外包具有经济性，但是诸如排版、封面设计等业务存在质量、周期、与外包公司协调等方面的风险。

纸张等材料供应商。纸张、油墨等是选题物化为图书的重要材料，因材料涨价、市场供应不足、质量下降等引发的风险随时都会影响选题开发。

印刷复制企业。印刷复制企业是出版社重要的合作商，印刷复制是集工艺性和技术性为一身的复杂过程。在印制过程中，人员、机器、材料、付印样、印版等都存在风险点，需要出版者与承印方共同控制。

出版社自身。在每一个选题的开发过程中，出版社要控制成本、确保质量、加强周期管理。对随时都可能发生变动或正在变动的生产成本、内容质量、编校质量、设计质量、印制质量等因素都要高度监控和管理，对图书定价、印量要科学决策，以确保实现选题开发目标。

4.3 操作风险的典型案例

【案例1】 因成本控制不当而引发的操作风险[16]

近年来，我国幼儿图书需求旺盛，尤其是引进版的各类读物，备受家长和孩子们喜爱。2008年，某综合类出版社的少儿编辑室经过调研，与外国出版公司联系引进一套幼儿绘本读物。

该选题经过选题论证会讨论通过后，进入选题实施环节。在购买版权、合同谈判过程中，几经周折，最后签订了预付12%到15%版税、首印5000套到8000套的合同，首批共引进10种图书。在印制方面，由于这10种幼儿读物均为绘本类，图文并茂，为满足目标读者的需要，必须采用四色印刷，因此印制成本很高。为了优于市场上的同类读物，提高产品竞争力，少儿编辑室又申请提高了封面和正文的纸张规格。在图书定价时，由于预付版税和印制成本引起的高投入，在做“本量利”分析后，不得不提高单印张价格，最终导致这套绘本定价过高。市场上相同印张的同类书，定价在15元以内，该书定价均在20元到30元之间。

这类图书价格弹性很大，且同类书供给旺盛，因此在本套图书面市后，销量平平，第一次铺货后很少有书店添货。一年多后，出版社决定将这套书的销售折扣大幅提高，又经过一年多时间，才勉强将首印的图书基本售完。但是，这套内容优秀、制作精良的幼儿绘本读物终因成本高所引发的价格高、折扣大、销量低而造成大额亏损。

【案例2】 因印数决策失当而引发的操作风险[17]

2009年，某大学社在进行市场调研后，认为注册会计师考试用书市场需求量较大，虽然该领域有较为成熟的两个品牌在先，但版本不多，总体竞争还不太激烈。在进一步调研现有竞争品种后，策划编辑认为第一二年保本或微利即可，以后通过长期经营确立自己的品牌，再考虑提高印量、扩大销量以实现更大的利润。因此，编辑与作者在签订出版合同时，根据各科目往年的考试人数，谨慎地将最低印数确定为3000册到5000册。

在书稿付印前，出版部经过测算，认为印数在10000套左右印制总成本较低，具有一定的规模效益；营销部认为，这类图书的销售档期只有几个月时间，让读者购买的前提是首先要让读者看到书，所以这类书的铺货面要大、覆盖率和上架率要高，建议提高印数，集中推向市场，以引起轰动并扩大销量。综合各方意见，这套书最终首印7000册到10000册。虽然出版社在布点、选店、铺货、宣传、折扣等方面都做足了文章，但到当年考试结束及年末结账时，收到大量退货，平均净销量只有3000余册，造成大量的库存积压和经济损失。

注 释

[1]谭丰华，易冰源.“大编辑”理念初探[J].出版科学，2010（1）

[2][4]王晨.中国出版业的产业竞争与政府规制[M].北京：中国书籍出版社，2009:118，95

[3]宋晋平.试论科学合理的选题论证制度[J].编辑之友，1996（5）：13

[5]洪建.莫忘出版工作者的神圣职责：陕西摄影出版社错误严重被撤销[J].中国图书评论，1995（4）；洪建.陕西摄影出版社被撤销原由[OL].[2007-10-08].中国新闻出版网，http://www.chinaxwcb.com/dianbao/2007-10/08/content_89171.htm

[6]出版传媒：首次公开发行股票招股说明书[OL].[2010-12-10].http://stock.stockstar.com/JI2009112500026794_6.shtml

[7]《令人战栗的格林童话》一书近日受查处[N].中国新闻出版报，2010-12-24

[8]陈敬根.编辑在修改加工文稿时易发生的侵权行为及控制对策[C].第四届中国科技期刊发展论坛论文集：741

[9]刘亚红.法律风险：责任编辑须警惕[J].出版参考，2006（3）

[10]张媛.傅作义秘书儿女告出版社[OL]. [2010-12-10].http://www.bkpcn.com

[11]社科院语言所等诉王同亿等抄袭其辞典作品侵权案[OL].http://www.3edu.net/lw/zzal/lw_56128.html；秦振庭.90年代：群起而评“王同亿现象”[OL].http://www.china.com.cn/chinese/RS/625611.htm

[12]王葆柯.出版物使用图片避免侵权的四个关键[OL].[2010-11-11].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2010-11/12/c_12767568_3.htm

[13]杜进祥，郭乃铎.责任编辑如何规避出版风险[J].科技与出版，2005（5）

[14][16][17]此三处案例系作者工作实践积累素材。

[15]陶明远.英国图书的编辑工作与选题策划[J].出版发行研究，2002（11）：76

（收稿日期：2011-12-29）

[作者简介]李智慧，东北财经大学出版社副编审。