广告电影化倾向探析

郄浩

【摘要】广告电影化是近年来广告发展的新趋向。本文通过讨论广告电影的本体性，为广告电影化发展定位。同时通过研究广告电影化出现的原因，试图勾勒出广告电影的特点。最后，结合具体的广告电影分析其发展方向。

【关键词】广告电影化广告电影广告

电影广告化是在广告娱乐化背景下产生的新兴广告运作方式。伴随着全新的历史性变革，电影式广告将成为广告与电影的不断融合的典型代表对广告业和电影业发展产生极其重要的影响。因此探析广告电影化发展倾向有重要的意义。

一、广告电影化的回溯和本体性论述

毫无疑问，广告电影化，直接催生的是广告电影的产生。广告电影从很早以来就一直存在，但引起全球范围的广泛关注是起源于2001年，由宝马公司推出的八部网络电影：约翰法兰克海默的Ambush，李安的Chosen、王家卫的The Follow、盖里奇的Star、伊纳瑞特的PowderKeg、还有吴宇森的Hostage、乔·卡纳汉的Ticker、托尼?斯科特的Beat the devil。担当八部电影主角的男演员是英国男星克里夫欧文（Clive Owen），更有麦当娜、玛利·曼森等名人在不同的剧集中客串。宝马公司专门为该系列片开辟了网站（www.bmwfilm.com)，在全球范围内引起了轰动。之后，Dior、可口可乐和耐克等品牌开始陆续推出各种各样的广告电影。近几年，随着中国市场的不断扩大以及中国电影的不断成长，中国导演也开始接拍广告电影。2010年11月，由中国导演陆川为大众公司新品牌SUV锐途拍摄的广告电影《锐·享征程》，在途锐官网陆续播出，之后以其鲜明的中国特色，引起了中国观众的普遍关注。

广告电影，按照现在学界通行的说法，就是指用电影的表现形式，启用大导演或名演员，由电影公司制作的，以宣传某产品为目的并通过新媒体等渠道独立发行的广告。那么，从本体论的角度来讲，我们该怎么为广告电影定位呢？

电影是根据“视觉暂留”原理，运用照相（以及录音）手段，把外界事物的影像（以及声音）摄录在胶片上，通过放映（以及还音），在银幕上造成活动影像（以及声音），以表现一定内容的技术。①从技术和艺术的角度来看，广告电影符合电影的要求。但是仔细研究电影的内涵时，我们会发现广告电影与真正的电影，有一定的区别。首先，从放映方式来说，电影可以分为在电影院上映而制作的“院线电影”、为电视台制作的16毫米胶片拍摄的“电视电影”和无胶片并且符合网络传播多元性特征的“网络电影”。而广告电影通常是在互联网上传播的；拍摄时使用的名导演，使用的也通常是适合拍摄大场面的35毫米胶片；而显然所有的广告电影不是没有胶片的网络电影。并且，电影绝大部分是靠卖拷贝以及电影本身的延伸产品，比如DVD等赚取利润，而广告电影则不然。另外，美学样式也是评判电影水平的重要标准，通常情况下，电影和戏剧一样分为悲剧片、喜剧片和正剧片三种形式。但是，几乎所有的广告电影都是喜剧或正剧。由此来看运用电影的艺术手法甚至制作和发行方式的广告电影，并不符合严格意义上的电影的定义。

现代广告指的是个人或组织有目的性地在各类媒体上向目标受众发布的一切有关商品的信息。这一定义不仅适用于传统广告形态，也适用于新的广告形态，它包括传播者，传播动机，传播渠道，传播内容和传播受众五大要素。显然，这五大要素在广告电影中都是可以找到的：传播者是作为投资方的企业；传播动机就是介绍某种商品；传播渠道通常是网络；传播内容既包括商品本身，也包括关于商品的一切信息；最后，传播对象是可能接触的全球范围内的所有网民。广告电影的投资者是广告商，同时，广告电影在没有院线和附加经济价值的情况下，广告商的产品的利润回报，是广告电影最大的经济价值。所以，从本体论的角度来看，广告电影应该属于广告，而非电影。

二、广告电影化的原因

通过探讨广告电影的定义，我们知道广告电影的本质是一种特殊的广告。那么，广告为什么要向电影化发展呢？通过分析广告电影的定义以及与其他各种广告形式的比较，我们可以简要分析广告电影化出现的原因。

首先，是数字传播的社会背景下受众媒介接触习惯和需求的要求。麦克卢汉的“媒介及信息”理论认为，有什么样的媒介，就会有什么样的信息和信息传播特点，同样，不同的媒介也决定了不同的受众媒介接触习惯和需求。在以互联网为重要传播渠道的数字传播时代，受众的媒介接触习惯也呈现以下的特点：声音与图像主导；信息与娱乐占先；浅阅读与线性阅读盛行；信息接受者和创造者合一；交互性和检索方便的特点。②其中最突出的特点是数字媒体发展改变了受众接触信息的方式，即由被动式信息接收到主动式信息获取。广告作为与媒体有不可分割的关系的一种经济活动，在受众接受上同样呈现出这样的趋势。而广告电影在互联网上播出，顶级的音画水平使观众十分期待，同时最重要的是受众开始主动想接触广告电影。所以广告电影化趋势出现和发展的一个重要原因是数字传播时代背景的影响。

其次，传统的独立形态广告越来越不为消费者接受。独立形态的广告需要占用独立的媒介空间，在接受心理上，需要首先打断受众的既有心理接收过程，然后以独立的画面、声音或者文字形式再次呈现在观众面前，它需要占用独立的媒介空间，同时也要去受众间断性的心理接受。这种传统的广告的传播效果在数字传播背景下却日益式微。而广告电影本身是独立的，通常广告电影是五到十五分钟的短片，故事情节较完整，观众在观看的过程中会被深深吸引，在广告电影所营造出来的环境中接受广告电影传递出来的各种信息，这是一种较完美的环境式营销方式。

最后，新兴的植入使广告弱点不断暴露。植入式广告(Product Placement)，是指，把产品及其服务使用具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果③。但是，近两年来，植入式广告，尤其是电影中的植入式广告，尤其受到观众的质疑以致反感。究其原因是植入式广告没有体现对受众的充分的尊重，不顾受众感受强迫式植入。而作为诱导受众主动接受的广告电影则不存在这个问题，反而是做到了商品与影片的融合，从“植入”式的广告变成了“融入”式的广告。

综上所述，我们可以认为，广告电影是在受众接受心理变化、传统广告效果的式微以及新兴的植入式广告不足三方面的共同作用下催生的。

三、广告电影化的发展趋向

通过以上两部分的论述，我们已经从本体论角度将广告的电影化发展定位于一种广告形态的新进步，从广告电影化出现的原因角度阐述了广告电影的一些特点。以这两方面为基础，我们可以就广告电影化的发展趋势做简单概述。

在技术层面上，广告电影正在逐步形成自己的特色。现在的广告电影，在拍摄手法上还有一定的不足，比如说特写镜头还是过多，不敢使用全镜头和远景，这使得广告电影还没有逃出电视广告桎梏，如果恰当地使用这些客观性的镜头，会使广告电影展现出展现出震撼人心的艺术力量。陆川在《锐·享征途》中，使用大量的远景和大远景，尤其是它使用运动的远景镜头拍摄的锐途在高原上在和哈萨克骑手们的包围下竞相奔驰的镜头，让人过目难忘。在拍摄风格上加入更加突出的个人特色，陆川在《锐·享征途》中拍摄的哈萨克女孩探出锐途的天窗，挥舞鞭子驱赶羊群的镜头，在欢快的哈萨克民族音乐的陪衬下，展现出了一幅完美的中国西部民族风情画，同时还给锐途的天窗赋予了无与伦比的浪漫色彩。只有不断提高广告电影的艺术水准，才能不断吸引观众。

在创意层面上，电影广告正在不断创新。数字化传媒的时代，对广告电影的发展既提出了要求又提供了条件。如何使用网络，增加广告电影的互动性与趣味性，是广告电影化发展的一个重要课题。在耐克的新广告电影第一集的结尾，一位滑雪运动员从高山飞驰而下之后，电影戛然而止，观众可以从网站上选取不同的结局，当然，不变的主角是耐克的滑雪冲锋衣。这种变化是个可喜的开始，因为广告电影可以向网络电影学习，让观众有更多的参与分量。

在传播形式上，广告电影不断借助新的媒介形式发展，尽最大可能借助多的渠道进行传播，是广告的一大特点。近年来，以微博为代表的社交网络传播形式大行其道，广告电影也占据了一席之地，“微电影”的广告形态愈加凸显。2011年，沉寂已久的健力宝推出了微电影广告《寻找80后回忆的纪念馆》，在微博中大量传播，得到了80后受众的喜爱。与此同时，影视明星介入微广告拍摄，加大了广告的影响力。范冰冰在2011年为诺基亚N9手机拍摄了微电影广告《不跟随》，以独特的制作和范冰冰本人的影响力，起到了良好的了效果。

在发行上，广告电影应该谋求走进院线。广告电影化发展的结果，必然是广告电影的质量不断提高，这是广告电影走进院线的基本前提，而广告电影走进院线，能在更大的层面上提高广告电影的影响力。2009年，获得奥斯卡提名的，全是由商品商标组成的电影Logo，吸引了无数的观众走进电影院，去欣赏3000个商品的商标，这或许是广告电影走进院线的开始。

广告电影在发展中还需要注意避免广告电影化的泛滥和广告电影的流行，对电影本体的戕害。广告电影无论做得多么精致，多么精美，一定要注明是广告。只有这样，才能保证广告电影健康和顺利的发展。□

参考文献

①http://baike.baidu.com/view/

560184.htm

②廖秉宜，《从广告形态变迁看植入式广告的未来发展》，《广告大观·广告研究》，2010年四号刊

③http://baike.baidu.com/view/

560486.htm

（作者：河北大学新闻传播学院研究生）

责编：周蕾