浅析审美与广告形象传播

王文静

【摘要】在当今社会，审美已经深入到了日常生活的方方面面，在新的时代广告的审美内涵也发生了新的转变，本文通过对广告与审美之间关系的探讨，了解广告为何在审美的影响下注重形象传播，并剖析审美在广告发展中存在的问题。

【关键词】审美广告形象传播

一、泛审美时代下广告的新变化

泛审美时代审美变得与日常生活息息相关，而不是传统意义上的那种非功利的、追求精神自由和人生价值实现的美。“在全球化境遇里，人们正在经历‘审美泛化的质变，它是一个包含双向运动的过程：一方面是‘生活的艺术化，特别是‘日常生活审美化的滋生和蔓延；另一方面则是‘艺术的生活化，当代艺术摘掉了头上的‘光晕，逐渐向日常生活靠近，即‘审美日常生活化”①。在广告中填满我们生活的是大众需要的享受的美，是不需要思索的，不带有生命的严肃性的通俗的美。广告无疑是贴近大众的，这是它的功能决定的，它必须贴近消费者的心理，让消费者注意它接受它，进而促成消费行动。如果广告高雅得脱离世俗，那么势必因为曲高和寡而无法完成自己的传播使命。广告必须在消费者的消费行为中寻求自己生存的意义。低俗的广告会让受众觉得自己的审美格调受到了侮辱，对消费产生逆反心理。

1、广告传递产品信息时侧重美的形象

在最基础的层次上，广告传递的是产品的形象，以及由产品延伸出的群体的形象和意念，让目标消费群体了解产品的信息。单纯的产品性能诉求在商品同质化时代已经很难打动消费者，消费者不仅需要产品性能，更需要产品带来的美的体验。广告传递的信息已经由以前的具体的性能方面过渡到如今的抽象的形象方面。消费者在接受了广告之后，为传播中的特殊形象而打动，从而促成其消费行为，打动消费者的原因正是产品的抽象意义上的幻觉形式。并且这种莫须有的特质形象在这个时代非常流行。这就可以解释为什么有着同样使用价值的产品价格可以相差很多，因为人们已经进入了形象消费时代。比如手机广告里“广告所呈现的内容已经不再只是对手机功能的强调，而将注意力转移到了产品本身外延处的形象意义及内涵个性”②。人们会觉得购买了广告里的某种产品就是购买了那种生活方式，而形象就成了关键的推销点。

2、广告通过审美塑造品牌形象

在第二个层次上，广告传递的是品牌的形象，直接向受众宣传自己的品牌形象，进而使受众接受自己的产品。品牌是一种符号，可以意味着质量可靠、地位尊崇，可以带给人们很好的心理感觉和心理信任。大的品牌往往把自己精致的商标做在产品很显眼的地方，这就是它最昂贵的装饰，最有魔力的咒语，消费者会愿意为此掏钱掏得心花怒放。“价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，形象才是唯一能使品牌融入人们生活文化的不二法门”③。强大的品牌形象也具有强大的审美内涵，品牌广告重视意境与形象的描述，重视在消费者头脑中的整体印象，重视对美的强调。通过广告塑造品牌形象就是在传统的传递信息、说服受众的基础上展开的另一种“培养”功能。“培养是指在消费者的心中培养品牌，即通过知名度或形成定位，在消费者的心中培养品牌知识，当消费者选择品牌时，品牌知识就会为了品牌而发生作用，这便是‘培养”④。以审美为媒介把美化的品牌形象传递给消费者，这更符合现代广告的生命力，也更深层次的融入了社会文化，培养社会意识形态。

3、广告肩负起树立企业形象的重任

在此层次上，广告作为整合营销传播的一部分传递的是企业形象。由企业形象识别到公关、人员促销等等方面，广告只是整合营销活动中的一颗棋子，它要做的是传达整个营销活动的连贯的一致的形象，把所有的营销活动形象揽在一张网里。企业识别越来越重视美学元素的引入，讲究视觉冲击和审美感受,大的品牌都拥有自己的品牌识别，即使小的企业也重视起形象识别。广告要通过美学识别建立自己的形象，并利用美学进行识别管理。“在这个世界里，大多数消费者的基本需求已经得到满足，如果能够满足顾客对于体验的需求——即他们的美学需求，就可以很容易地产生价值”⑤。广告可以将企业的识别系统和形象传达到位，难以想象会有离开审美的形象，企业形象已经和广告的审美形象深深的契合起来，企业形象必须通过审美广告传达出去，在受众中形成影响力。

二、泛审美时代下审美在广告中的地位

我们已经知道在泛审美时代，人们消费的是产品形象不是产品本身，是欲望不是需求，是符号而不是物质，那么审美究竟在如今的广告中扮演着什么角色呢？粗浅来说有三个层面。

1、审美可以抵消消费者对广告的防御

人们生活在媒介所构建的拟态环境里，广告对这个拟态环境的构建扮演的是举足轻重的角色。 “人们出行靠机械运输工具，谋生靠伺候机器，听的是经过灌制的音乐，看的是经过包装的电影和新闻”⑥。在唯美的广告布景中，已经寻找不到真实的世界。如果广告一出场便是带着赤裸裸的说服，那么受众一定会对它嗤之以鼻。可是广告的巧妙之处在于它借助审美完成了一次出色的表演，所谓“爱美之心，人皆有之”，受众在被广告那唯美的气息迷醉的一刻便已接受了广告的诉求。“这个世界已经习惯机器生产和商品消费的主导形象，于是我们就将自己的身体与梦想托付给机器的生产和消费过程：还有比这更加自然而然的结果吗？⑦”

2、审美可以帮助广告培养受众欲望

如果广告只是根据人们的需要去卖出商品，那么它就不会引来那么多探讨，广告的神奇在于它可以卖出你不需要的产品。看一看我们已经购买的产品，对它们的需求几乎也是由广告创造的。例如广告创造了所谓的流行时尚美，便创造了肥胖，创造了精致的妆容和衣着，于是勾起了对减肥产品、美容产品等的一系列消费。当人们消费的是产品的时候，市场很容易饱和，可是当人们消费的是欲望的时候，市场是永远不会饱和的，生产消费的链条可以永无休止的继续下去。因为“人们实现欲望的能力永远赶不上产生欲望的能力”⑧。如何让工业社会的齿轮不停运转，消费到生产，不停的生产就意味着不停的消费，意味着人们要不断丢弃手中的旧东西。“为了开辟最广阔的市场，不仅要尽可能降低生产成本，更加重要的是要刺激人们抛弃现有的习惯和用品、刺激人们购买新产品的欲望”⑨。工业可以利用美学赢利，广告可以利用美学激发人们的欲望，即便是剥开这层层欲望之后其实人所追求的是空无一物。

3、审美可以节约营销成本

审美一旦卷入到市场化的齿轮中就被极大的利用，它像一把万能的钥匙，帮助广告突破重重包围到达受众，帮助厂家卖出滞销的商品，似乎成为一只点石成金的魔棒。“如果你的广告没有吸引力使人来看，那么，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱”⑩。现在的营销都是以消费者为中心，重视带给消费者的视觉和感受，以此来提高广告的有效到达率，这比任何的促销、品质、管理都有用。只要能让形象深入消费者的心里，就能唤起价值转换的能量反应，迅速的占有市场份额。因为当今消费主要是象征意义上的“符码消费”，“符码式消费是指消费者主动依赖商品所蕴含的社会讯息来塑造自我形象，并且也运用商品帮助自己扮演某些社会角色”⑾。不仅营销广告要运用审美，营销活动也要运用美学元素，这是后现代的特征。“符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品；一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品”⑿。现在的营销就是针对这种后现代的象征性消费，因此运用审美可以在消费者和品牌间建立良好的关系，既可以成功的达到营销的目的，又比价格促销等其它方式节约成本，并且有利于培养忠实的消费者。“既关心又喜爱，并且能够反复购买才可称之为品牌忠诚度，亦可称之为高度参与”⒀。要让受众在情感上关心又喜爱，再没有比审美更好的工具，“‘美字是不要本钱的”⒁，它具有人人喜爱的通俗性，也会减少受众解码的难度，即使不懂得隐喻的内涵，但形式之美也是可以赏心悦目的，使与广告配套的营销活动实施得更加卓有成效。

三、泛审美时代广告审美的问题

在每一个时代美都是帮助人们寻找精神自慰的灵药，在审美与市场联姻后，审美的味道就发生了转变。它不仅直接与功利挂钩，而且激发人的占有欲，人们在购买之后拥有了一种精神上的快感。广告里的审美不仅功利了，而且实用了，抛弃了距离感，恨不得一下子扎进消费者的怀里。过度的审美运用导致了人们审美疲劳，太多的诱惑使得人们超出自己的支付能力去购买。人们对于美的感受也被附加到产品中批量化复制。制造价值时，就是连同人们的审美体验也被资本化量化了，社会的物质主义更加膨胀,让人们变得贪得无厌。

人们在享受着广告华美的视觉盛宴时，就是生活最后一丝自由的神经线也被拉入了市场社会中，成为泛审美时代和消费时代下的提线木偶。“当一切都成为审美的时候也就无所谓美丑”⒂。在审美泛化中人们日渐变得麻木、漠然，审美的能力也在轰炸中衰退。“产品品类越多，对人的控制就越精细。无论文化产品提供多么丰富的种类，人们的选择也‘都是社会预先规定的被动选择。”

广告作为社会文化的一部分，有义务保持审美的格调，坚持审美的品味，不让低俗的内容充斥人们的视野，提倡文明健康的消费。广告审美要提高审美批评的能力，自觉自律，尊重传统和历史，让膨胀的物欲回归精神。审美和广告的结合是时代的大势所趋，推进它们健康发展更是不变的宗旨。广告审美要发展，但不是盲目的发展，是要成为有利于人的进步的发展，而不是让人在审美麻醉中失去自我。这样才能为建设和谐健康的社会主义文化出一份力，广告已经成为社会文化的一部分，它的功能与职责也不再仅仅是兜售商品，完善自己的社会功能与职责、保护人们的审美能力，这也是广告应当承担的使命。□

参考文献

①周小仪：《唯美主义与消费文化》[M].北京：北京大学出版社，2002：83

②⑿庄晓东 主编：《传播与文化概论》[M].北京：人民出版社，2008：57、55

③⑩魏炬：《世界广告巨掣》[M].北京：中国人民大学出版社，2006：95、52

④⒀仁科贞文、田中洋、丸冈吉人：《广告心理》[M].北京：外语教学与研究出版社，2008：31、9

⑤贝恩特·施密特、亚历克斯·西蒙森：《视觉与感受——营销美学》[M].上海：上海交通大学出版社，1999：3

⑥⑦⑨马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘》[M].中国人民大学出版社,2004：38、117、215

⑧⒂傅守祥：《审美化生存》[M].北京：中国传媒大学出版社,2008：61、233

⑾丁俊杰 主编：《广告学导论》长沙：中南大学出版社，2003：144

⒁朱光潜：《谈美》[M].桂林：广西师范大学出版社，2006：17

（作者：安徽师范大学传媒学院09级学生）

责编：姚少宝