媒体怎样找好广告主与受众之间的平衡点

徐淑贤 李瑞

【摘要】受众、媒介、广告主被看做是媒介市场的三个主要链条。广告主通过媒介把自己的信息向受众宣传，而受众对广告的吸收是受一定的条件限制的。作为中间环节的媒介，怎样处理好广告主与受众之间的关系，又能够满足媒介自身的发展需要？本文进行了一些探讨，希望可以有所帮助。

【关键词】媒体广告主受众平衡点

从经济学的角度来看，媒介市场有着二重性。媒介产品存在着双重交换的过程。媒介市场实际上是媒介生产者与受众和广告商之间的关系的总和。媒介作为此链条的中间环节，必须要调整好受众和广告主之间的关系，那么广告消费与受众消费之间是否存在着互动的关系呢？其实，这种关系是普遍存在的。一般来说，受众喜欢看广告的是极少数的，如果媒介一味的贪图自己眼前的广告收入，播出过多的广告，致使观众讨厌，那是不利于媒介的长期发展的。所以，在这种情况下，广告主的消费在某种程度上抑制了受众的消费。但从长远看，广告消费又有助于促进受众消费。因为媒体的版面出售给了广告主之后，使其有自己运转的资金，可以用来改善优化媒介的质量扩大影响力，从而吸引更多的受众。所以媒介在满足广告主的消费和受众的消费之间存在着一个最佳平衡点的问题。怎样找到这个既满足媒介的当前运转需要，又能有助于媒介长期的发展？既满足广告主借用自己的媒介宣传自己的目标，又不至于让受众反感？

一、媒介要找准自身的定位

“媒介定位是根据竞争者在媒介细分市场中所处的地位和受众对媒介某些属性的重视程度，塑造出媒介与众不同的形象，确定媒介或媒介内容产品在受众心智中的位置。”①在媒介定位过程中，要尽量兼顾受众与广告主。首先我们要通过市场调研弄清楚市场上需要或缺少什么样的媒介？我们主要的受众是哪一群体？这样一种媒介适合何种广告？如何登，登多少合适？清晰明确的定位受众关系着广告的投放。如果广告客户确认他们的产品的目标消费者与媒体的目标受众相对应，相吻合，他就认为会带来有效地传播价值，也就愿意进行广告投放。因此要想取得稳定的广告来源，就得培养特定的，界限分明的，相对稳定的目标受众。例如一些生活时尚类杂志，看似发行量不高，卖价又大大高于一般杂志，可是这些杂志却拥有一批稳定数量的读者，而且读者的文化、收入、生活方式等都有独特的代表性，个性明显，杂志的发行量就会相对稳定，所以就集聚了一定的广告源，从而确保了杂志的经济来源，这就形成了一种良性的循环。

二、遵守媒介伦理，配合广告主做好宣传

高效的媒体与广告主的合作是共赢进而互相提升影响力的。我们应该做的有哪些呢？首先，不登虚假广告。广告内容虚假必然会误导、欺骗消费者，相应会对社会造成危害。虚假广告已不是一个新鲜的话题，我们大家都清楚做虚假广告是违法的，做虚假广告的企业一定会承受最严厉的法律制裁。“虚假广告的企业固然要受到惩罚，但媒体应当承担什么责任，谁去追究？所以对新闻单位而言，加强职业道德建设，在开展大范围学习教育活动的同时，媒体还必须制定切实可行的内部职业规范。”②《南方周末》在2006年1月设立了“南方周末职业规范委员会”。其职能是，对引发社会争议、引起读者投诉的报道，启动调查程序，比照《南方周末》的新闻职业规范标准，对报道操作的整个业务流程进行了解、核实，形成书面意见并在媒体上公布，以确保本单位新闻生产的客观、真实、公正。其次，量身定做广告计划。市场环境中的媒体作为一种产品也具有产品的三个层次，有形产品，核心产品和附加产品。无论在产品层面，还是在营销层面，研究好自身的定位都是最基础也是最重要的。活动开展的是否顺利，经营效益有无达到预期目标，关键在于能否满足客户的需求，为客户创造最大的价值，安徽经济频道在为客户量身定做广告计划方面独具心得。如在2003年春节前后，某香烟品牌选择了与安徽经视频道合作进行全面的市场推广。《第一时间》栏目根据其品牌内涵，开展了登门送礼送祝福“访百岁老人”公益活动，很好的切合了“三环送喜，五福临门”宣传主题，短时间内实现了企业的市场推广目标，使得“金五福”市场供不应求，大大超过企业既定的营销目标。

三、做好公关活动，营造有利的营销环境

“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移。”③把受众放在重要位置，才能体现公关的价值。建立受众的良好关系是促进销售的重要条件。传媒可以参与各种社会公益活动和文化娱乐活动等，以形成传媒与受众之间的和谐气氛。“传媒也可以举办各种服务与教育活动，以使受众主动的接受本传媒的有关信息。传媒还可以经常了解受众对自己的抱怨，以不断改进传媒的营销工作，更好的满足受众的需求。”④一般来说，广告可以给消费者提供消费信息，纠正消费者和生产者双方的的信息错位，从而降低消费和投资风险，同时消费者还可以从广告创意和广告表现中得到艺术和美的享受。媒介营销本质上其实是一种影响力的营销。这种影响力不仅会“控制”受众的思想，且会“把握”广告商的钱袋。有的媒介老总感叹：办媒介，就是办影响，可谓一语中的。所以媒介本身也需要为自己做广告。这种广告主要通过媒介自身的公关活动来完成。媒体要想自己的经营方针和营销策略被公众所接受，应该平时细水长流，循序渐进的开展公共传播活动，这样才有利于在传媒和公众之间、建立良好和谐的互动关系，树立自己传媒的特色，提高传媒的知名度，从而扩大媒介的市场。

四、适时适当的登广告

许多地方台为了得到更多的广告收入，大量的吸收粗制滥造的广告。例如，一些地方台不分时段的播放药品广告，甚至是在人们吃饭的时段，产生的效果真是让人不敢恭维。那些怵目惊心的画面，那些让人不寒而栗的广告词，还有为了渲染气氛拍摄的大哭小号的真实场景。让人心里凭空添堵。这种广告对信息在传递过程中给社会各界带来的负面影响考虑不周,一切信息元素都围着经济效益转,唯利润是图,再加上缺乏诚信意识,监管审查不得力,毁坏了媒体的信誉和口碑,降低了品位和公信力。我国传统期刊刊登广告时，期刊内容与广告不相关联，只是机械的把广告穿插在版面之间。读者在读这种期刊的时候，遇到广告往往“跳读”过去，大大降低了广告的到达率。广告客户认定他的产品的目标消费者与该媒体的目标受众的特征相符，这就会给他带来有效传播价值。所以必须要先做好媒介自身的定位，根据自己的定位来选择广告主，从而选择刊登广告的产品的类型。例如，我们不能在《瑞丽》上刊登股市广告，不能在《新华日报》上打食品的广告，不能在儿童读物上刊登服饰、香水的广告。媒体的文化品味除了与它的理念、方向，内容的趣味、档次有关，还涉及到它的经营和形象设计和包装。这样既不利于媒介形象的打造，受众浪费时间，也很难对产品起到促销的作用。广告经营部门根据栏目的特点，挑选与频道及栏目定位相吻合的客户，并且在播出广告片的时候，进行严格审查，在不违反各类法律、法规的基础上，广告片的制作，还必须优美、精致，给电视观众美的享受；否则，坚决不予播出。正是由于这种成功的运作，大大净化了广告播出环境，增加了广告的附加价值，保证了优质客户的利益，为频道及栏目的长远稳定发展奠定了良好的基础。

媒介的合理定位应该是基于几个重点因素的考虑，其中有当前市场的竞争情况，媒介自己拥有的资源和实力，以及现有的竞争把握和潜在的优势所在，通过广告传播策略，与受众沟通，将这种定位思路传播给大众，一定能够打开受众心灵，在受众心里占据一席之地，在竞争中立于不败之地。□

参考文献

①刘剑飞，《媒介有效定位七法》，《新闻大学》，2009.8

②黄增辉，《论虚假广告及其整治措施》，《法制与经济》，2009（4）

③喻国明：《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2000：35

④包国强：《媒介营销:理论·方法·案例》，清华大学出版社，2005：158

（作者：均为渤海大学文学院09级硕士研究生）

责编：姚少宝