全球化语境下我国对外传播的处境

康何艳

【摘要】全球化时代，对外传播日益成为衡量一个国家综合实力尤其是软实力的重要指标。自中国加入WTO始，更紧密地融入世界一体化的进程，对外传播承担着“让中国走向世界，让世界了解中国”的重大使命，任务艰巨。本文分析了我国传媒面临的严峻的国际环境，对外传播中存在的诸多问题，并提出了自己的对策，以便早日改变西强我弱的舆论和传媒格局。

【关键词】全球化；传媒；对外传播

“对外传播”是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。［1］我国对外传播的实质是“以境外人士为传播对象，以让世界了解中国为最终目的而进行的新闻传播活动”［2］，“目的是努力赢得国际社会对我国的理解和支持，增进各国人民对我们的了解、理解和信任，增进我国人民和各国人民的友谊，为中国现代化建设创造有利的国际环境”［3］。

我国对外传播面临的客观环境

透视全球化背景下的传播环境，我们可以发现，西方媒介凭借强大的资金、技术实力，进行重组、并购等，具有跨国经营的优势，同时凭借先进的传播理念，可将自己的文化和信息传播到世界任何一个地方。相对看我国的对外传播现状，却处于被西方媒介的包围之中。

西方媒介的跨国经营优势。随着全球化和信息技术的发展，媒介的全球化已成为一种客观趋势，跨国媒介集团在全球化的驱使下极力向外扩张，并通过兼并、联合、重组等各种方式进行组建新的跨国公司。尤其是随着20世纪80年代后期网络媒介的崛起，如默多克新闻集团、美国时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼等。这些由媒介合并而产生的庞大的媒介集团在全球传播界中有着很重要的影响，也就是说，西方跨国媒介集团几乎控制着整个全球传播产业。默多克新闻集团是个很好的案例。它在全球发行175种不同的报纸，拥有卫星电视网用户8500多万，拥有美国的福克斯电视网、二十世纪电视公司、英国的天空电视台、亚洲的STAR亚洲卫视，以及世界最大的电影公司之一的二十世纪福克斯影业公司。

西方媒介的话语权优势。“话语权”已经成为国家竞争和国际舆论竞争的战略制高点，成为维护国家利益、影响国际秩序的重要手段。长期以来，西方媒体掌握着国际舆论的话语权和主导权。目前，世界上每天传播的国际新闻80%来自西方通讯社，美联社国内外用户近1.5万户；路透社的财经新闻和国际新闻拥有55.8万国际订户；法新社在150多个国家和地区发展用户等。所以，西方国家凭借其雄厚的资金、强大的技术和媒介集团的传播优势等，掌握着世界舆论的话语权和主导权。因此，长期形成的“西强我弱”传播格局，对我国的对外传播十分不利，已形成包围之势。未来，我国的传媒能否在世界上发出自己的声音，并使之落地生根，营造良好的舆论环境和塑造良好的国家形象；能否在西方媒介集团的冲击下，切实维护好国家形象；能否在国际竞争中获得主动，是我们不得不思考的问题。

我国传媒对外传播中面临的困境

传播理念滞后。我国在对外传播理念上始终无法摆脱“宣传”的观念，话语形态上仍具有较强的宣传色彩。我国媒体习惯用“宣传”一词，但是对于外国人，特别是西方人，不太能接受“宣传”（Propaganda）。由于中英文本身的差异，“宣传”一词带有“强行灌输”的含义。这必然使得外国受众不相信媒体所传播的信息，甚至对媒体本身也失去好感，留下不良的印象。“而对外传播工作的对象是外国人，我们不能去塑造外国人，只能营造有利的国际舆论环境，对外国人产生一定的影响，使他们能较正确地认识和对待中国。”［3］54因此，在传播理念上不是去教化别人，而是通过媒体传播让西方人能正确地认识和了解我们。

我国媒体真正地从“Propaganda”转变到“Publicity”，要从观念上去改变是一个亟待解决的问题。在一些对外传播中由于宣传性太浓，习惯性地加一些主观性评价。如在灾区重建的报道中我们的记者总会在结尾加上自己主观性的结论性表述：“我相信灾区的生活必将怎样，灾区人民一定会怎样”这样就使得新闻报道的客观性受到了很大程度的削弱。这也是我国媒体受习惯的影响，喜欢充当“代言人”，特别是“官方发言人”等。又如在2008年西藏问题的报道上，我国的一些媒体仍然习惯采用传统的报道语言，“以一种正襟危坐、居高临下的口吻进行报道，甚至采用一些攻击性的‘文革语言。这样的报道方式不但很难为国外受众接受，反而容易引发他们的逆反心理”［4］。

平衡报道做得不够。我国的对外传播在报道上没有把握好平衡报道的原则：在对国内的新闻进行报道时，我们多倾向于报道正面新闻而对负面新闻少报道或不予报道，多倾向于报道官方态度而非民间态度，多倾向于报道赞成意见较少报道反对意见，多倾向于报道汉族人地区的新闻而很少报道少数民族地区的新闻；在对国际事件进行报道时，我们更倾向于重视发达国家的意见、态度和看法。这样就会使媒体的形象受到不良影响、公信力遭到削弱，而且，由于未重视少数民族地区的常态化报道，涉及少数民族地区的报道也多半是因为那里的突发性事件，给受众特别是国外受众造成我国少数民族地区不稳定的印象，使之对我国的民族政策产生疑虑，严重损害了我国少数民族地区的形象和国家形象。

文化差异导致传播效果差。对外传播最突出的特点就是跨国界、跨文化和跨语言。“由于语言和文化之间密不可分的关系，这方面的许多问题是同跨文化的问题交织在一起的。由此看来，对外传播的中心问题就是跨文化传播的问题。”［5］文化差异是影响我国对外传播效果的重要因素，文化差异的大小决定了两个国家之间交流沟通的难易程度。如美国和加拿大几乎没有文化上的差异，它们之间的交流沟通是非常容易的；美国和英国、澳大利亚等国家之间的文化差异很小，也容易交流沟通；而美国同中国、阿拉伯等国家具有不同的文化渊源，文化差异很大，交流沟通就比较难，但也能看出我们对外交流与沟通做得还不够，这也影响着我国对外传播的效果。

提升我国传媒对外传播能力的几点对策

尽管这种“西强我弱”的格局在短期内难以改变，但面对传播全球化的大环境，在国际上树立一个真实的中国国家形象已刻不容缓。随着中国综合国力的日益增强，国际上也正在形成渴望全面了解中国，对外传播成为世界了解中国的重要途径。为此，要提升我国对外传播能力，应找准相应的应对对策，才能改变现状。

转换传播理念。要解决我国对外传播中存在的问题，就应该打破原有的根深蒂固的习惯，尝试转变传播理念，真正从“对外宣传”走向“对外传播”。宣传更多的是带有“我说你听，我说你做”的自上而下的灌输与说教意味，这容易引起受众的反感。而传播则要重视来自传播对象的反馈，并根据反馈调整传播的内容与形式，强调交流。对外传播不是单向宣传，而是沟通、交流和对话，目的主要是通过各种具体生动的方式客观地报道我国对内对外政策和新闻事实以达到影响和启发外国受众，而不是直接指导人家革命。此外，我们在遵守宣传纪律的同时，更要注重新闻报道的时效性，主动出击，第一时间发布消息，抢占制高点，切实有效地引导国际舆论，避免将本应主动的对外传播搞成“对外澄清”的被动局面。如果一味地被动应付，就很难取得理想的效果。

转变传播内容。对外传播应具有针对性，在传播内容的选择上要做到有的放矢。我国是一个历史悠久的文明古国，又是一个正经历着改革开放的发展中的社会主义国家，我们从来不缺少“产品”，然而由于文化的差异，并不是所有的“产品”都适合对外传播。因此我们应该从各种不同文明不同文化的核心价值中找到相同或相似点，然后根据外国受众的心理、兴趣和需要，对“产品”进行选择。西方人很喜欢我国的传统文化，我们可以迎合不同国家受众的心理来确定传播的内容，如我国的部分经典文化，或者一些能达成共识的人类问题、环境问题、人性问题等。

另外就是应更多地报道民生问题，报道普通人的生活现状，让中国故事引起世界的共鸣。如针对对外传播“大而全、大而空”的问题，《人民日报》海外版于2007年在版面上开设了一个栏目，叫做《微观中国》，先后派出记者，尤其是年轻记者，深入到中国最底层的每一个角落，用亲历式采访的方式将他们每天的生活和生活中的酸甜苦辣写出来，然后用整版予以报道，这些反映普通人生活的优秀文章，如《跟随农民工回家过年》《我在新疆收棉花》，等等，“文章发表后，很受读者欢迎，而且记者面对真实的课题，不用太多的技巧，就表达出感情的真实和细节的真实，从而达到了向海外介绍真实的中国的目的”［6］。

重塑媒体形象。我国媒体要重新找回自己的形象，需要从根本上去改变以往的传播习惯，运用恰当的传播策略进行有效的对外传播，并以开放的姿态从事对外传播，从而来重塑自己的媒体形象。

第一，我国媒体应淡化官方色彩。由于官方色彩浓厚，使我国的媒体在外国受众中的形象不佳，影响了对外传播效果。因而，我国媒体应转变立场、吸引外国受众来提升自身的媒体形象。首先遵循客观性法则，其基本内涵是指新闻报道中必须遵守事实与观点分开，不带感情色彩和力求公正平衡等；其次是注意报道平衡，对正反两面都报道，以显示其公正性。只有这样，我国的媒体形象才可能提高，媒体的可信度才会提升，影响力也才会增强。

第二，坚持平衡报道原则。传播是沟通、交流和对话，提供事实体现了真诚的意愿，是取得良好效果的先决条件。除了让事实说话之外，我们还应坚持平衡报道，国内和国际的平衡、发达国家和发展中国家的平衡、正面新闻和负面新闻的平衡、少数民族地区和汉族的平衡、官方新闻和民间新闻的平衡、赞成意见和反对意见的平衡，等等。

第三，加强对内传播和对外传播的联动。在我国对外传播中经常会出现“内外有别”的现象。随着网络和信息技术的发展，信息传播也越来越便捷和快速，这个所谓的“内外有别”原则已不存在。一些重大的突发事件发生后，能够迅速传递，为全球所关注。因此，在发布对内信息的同时一定要考虑所发布的信息对对外传播可能带来的影响。

第四，注重新媒体在对外传播中的作用。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是一个动态的概念。新媒体能为对外传播提供新的选择、新的平台。如微博已成为当前最热的新媒体传播方式。这种融合了互联网、手机、即时通信工具的媒介，不仅具有全球传播的能力，而且那些随时随地记录的人，都可以是新闻的报道者。从2010年“微博元年”开始，政府部门开微博成为与公众沟通的最“潮”方式。走在前面的是公安系统，在全国31个省级行政区中，已有一半以上的公安部门开设了官方微博。

总之，“西强我弱”的传播格局不可能在短期内消除，要解决我国对外传播所面临的问题和困境，并在国际上树立良好的国家形象，应从根本上去更新我国对外传播理念，采用有效的传播策略。也只有这样，我国的对外传播才能与当前国际性传媒展开激烈的竞争，取得话语权，也才能在国际上争得一席之地。

参考文献：

［1］张长明.让世界了解中国——电视对外传播40年［M］.北京：海洋出版社，1999：24.

［2］郭可.当代对外传播［M］.上海：复旦大学出版社，2003：2.

［3］张桂珍.中国对外传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［4］陈勇，张昆.对美国媒体关于西藏问题报道的思考［J］.新闻记者，2008（8）.

［5］沈苏儒.有关跨文化传播的三点思考［J］.对外传播，2009（1）.

［6］曹晓娟.提升传播艺术让中国故事引起国际共鸣——全国政协委员谈新形势下的对外传播［J］.对外传播，2008（4）.

（作者单位：四川外语学院新闻传播学院）

编校：郑艳