Web2.0环境下企业博客的传播思路

张莉琼

【摘要】企业博客是Web2.0传播环境下博客与商业应用相结合的产物。本文从传播学角度出发，探讨Web2.0环境下企业博客的传播思路。作者从Web2.0的两大传播特征，即媒介平台化和用户自主化出发，相应地提出企业在运用博客进行对外传播时的两大思路：一是“企业是平的”， 即与社会公众开展对话；二是“企业是湿的”，即与社会公众建立关系的观点。

【关键词】Web2.0；企业博客；传播

互联网的出现，大大拓展了现代人的生活空间。2004年，Web2.0的概念首次被提出，从此Web2.0的浪潮便开始席卷整个互联网界。

Web2.0通过博客、播客、维基、RSS等相关应用，已经开始潜移默化地影响众多个人和组织的传播思维。如今，国内外很多企业都成为博客的积极践行者，如微软、通用、中国移动、万科等。企业博客为企业开辟了广阔的传播可能性，但同时也提出了严峻的挑战。Web2.0环境风云变幻，企业的信息传播思维亟待更新。

Web2.0传播环境

Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。[1]笔者认为，Web2.0传播的特征可以归纳为媒介平台化和用户自主化两方面。

媒介平台化，是指在Web2.0环境下，各种网络媒体不仅是传递信息的渠道，还是信息生产和信息扩散分享的平台。网络用户可以在博客、YouTube上进行信息发布、交流和分享，通过共享丰富该平台的内容。

用户自主化，是指在Web2.0环境下互联网用户开始由单纯的信息接收者转变为信息接收者、创造者和传播者多重身份的复合。基于博客、播客、SNS等工具的网站有赖于用户的创造和贡献，这就促使了互联网从“以内容为中心”向“以用户为中心”过渡。

企业博客传播现状

企业博客是利用博客促进企业目标的一种手段。想象电子杂志、病毒营销手段、你与客户的沟通渠道以及你的新闻站点，这些都被整合到一起，形成一个低成本、易用、持续更新的站点。这就是高效的企业博客。[2]

目前，企业博客在国外已经广泛应用。据公共关系传播学者约翰·卡斯调查[3]，截至2011年5月，世界财富500强企业中有86家（占总数的17.2%）已经建立了自己的企业博客，如亚马逊、可口可乐、通用汽车等。

笔者仿效上述思路，对2010年中国企业500强[4]进行统计：截至2011年5月，有85家企业已经开设了博客（占总数的17%），如中国移动、国家电网、宝钢集团等。从数量上看，中国企业博客的应用与世界财富500强企业不相上下，但质量上还存在差距。国内企业博客大致可分为三类：第一类为自建博客平台的企业。第二类为依托网站博客频道开设的企业博客。第三类为依托博客网站开设的企业博客。该类企业博客的运营情况最不容乐观，七成以上博客已逾一年未更新博文。通过以上数据，中国企业博客的发展现状可见一斑。

企业博客传播案例

世界财富500强企业通用汽车的快车道博客是企业博客的先行者，也是全球最受欢迎的企业博客之一。中国企业500强的中国移动Labs博客是国内企业博客中的佼佼者。因此，下文将选取这两个博客作为案例，从五方面进行对比分析，为企业博客传播思路的提出奠定基础。

第一，从博客平台看，通用汽车快车道博客属于企业自建平台；移动Labs博客则不仅自建平台，而且在腾讯、新浪和网易三个网站开设博客。第二，从板块设置看，快车道博客拥有最新文章、汽车展示、商务信息、今日照片、最新评论等板块；Labs博客则开设了热点聚焦、新鲜出炉、移动人博客等板块。第三，特色板块上，前者的在线聊天和后者的主题征文等板块都颇具特色。第四，从博客作者看，前者由通用汽车副总裁鲍勃·鲁兹（Bob Lutz）主笔，企业员工、网站编辑共同参与；后者则由移动员工、外部专家和注册用户协作共建。第五，从多媒体形式看，快车道博客兼具文字、图片、音频和视频功能，而移动博客则只有文字和图片两种形式。

由以上对比可见，通用汽车快车道博客和移动Labs博客存在共同点，同时也有明显的差异。

共同点。第一，两家企业都重视互动。通用快车道博客通过在线聊天板块不定期和用户进行实时对话，每次聊天为时一小时，公众对这种形式报以极高的参与热情。移动Labs博客则通过主题征文板块与公众进行互动。如开展了“世博会与移动通信”主题征文比赛，优胜博文在移动Labs博客首页展示。第二，两家企业都重视受众。如快车道博客的“今日照片”板块，只要用户在Flickr上传关于通用汽车的照片，照片就有机会出现在快车道博客的主页上。再如中国移动Labs博客将热门标签板块取名为“看到这些词你兴奋么？”，为专业化的博客内容增加了人性化的要素。

差异点。第一，在Web2.0工具融合应用方面，快车道博客同时拥有社交网站、微博客、在线相册等应用链接，在Web2.0工具的运用上大胆创新；移动Labs博客则没有这方面的尝试。第二，在外部专家参与度方面，从博客作者的构成可以看出，移动Labs博客邀请了40余位外部专家加盟。在传播过程中，专家更有可能扮演“意见领袖”的角色，对传播效果将产生重要影响；而快车道博客的作者都是通用汽车内部的员工。可见，两家企业在博客策略上有所不同。

企业博客传播思路

Web2.0的传播环境错综复杂，对于企业而言关键在于改变自身以适应客观环境，并在其中寻找机会和突破口。基于Web2.0两大传播特征：一是媒介平台化，笔者提出“企业是平的”，即与公众进行平等“对话”；二是用户自主化，笔者提出“企业是湿的”，即与公众建立亲密的“关系”这两大思路，供企业博客的实践者参考借鉴。

传播思路一：“企业是平的”——对话。美国学者托马斯·弗里德曼(Thomas L. Friedman)在《世界是平的》(The World Is Flat)中提出了“世界正在变平”这一核心观点。他指出，导致世界变平的因素是更多的人可以变得更快、更深入、更节约。这就是让我们更加平等的力量。更多的人有了工具和能力，可以交流、竞争和合作，这就是让我们更加平等的机会。[5]笔者认为，在媒介平台化的背景下，企业博客的诞生，为企业创造了与公众直接对话的机会和平台，企业在传播过程中应当意识到“企业正在变平”的趋势。

第一，信息传播双向对等是前提。在博客出现的早期，企业争先恐后地建立博客网站，但此时的企业大多抱着建立官方网站或打广告的心态。在这种思维的指引下，企业在获取消费者反馈方面显得分身乏术。事实上，在身体缺场的传播过程中，平等关系更容易建立。企业博客是一条良好的双向渠道，在对外输出信息的同时，也是信息输入的通道。

第二，传受角色动态互换是关键。在Web2.0的传播大环境下，“我说你听”的局面已一去不复返，企业应当将公众纳入传播过程的重要位置。在博客传播中，企业发布博文，公众继而对博客内容发表评论，企业再去关注这些评论，企业就由原本的传者变为了受者，照此类推。因此，传受角色总是处于动态的互换之中。

第三，营造体验互动为王。博客本身所具有的“自媒体”特性，以及博客工具所具有的评论等功能，都是企业可以挖掘的互动切入点。快车道和移动Labs博客通过在线聊天、互动征文等形式营造体验平台，与公众进行互动，使信息传播渠道更加通畅。在如今的商业社会，使消费者从旁观者向参与者转变显得越来越重要。

第四，多媒体组合具潜力。博客、微博客、SNS等Web2.0工具，在各自的舞台上都有精彩的表现。与此同时，这些工具的组合潜力同样巨大。以快车道博客为例，在博客作为基本形式的基础上，将视频、照片、微博客、社交网络等有机融合进来，不但没有喧宾夺主，反而满足了不同访客的个性化需求。Web2.0工具的有机组合，将为企业拓宽窗口，铺平对外传播的道路。

传播思路二：“企业是湿的”——关系。基于Web2.0用户自主化的特征，笔者提出企业在博客传播中应当树立“企业是湿的”的思路。克莱·舍基(Clay Shirky)在著作《未来是湿的》(Here Comes Everybody)中认为，工业化在本质上是干巴巴的，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然而互联网时代的技术发展让“人与人可以超越传统的种种限制，基于爱、正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是具有黏性的，是湿乎乎的”[6]。笔者认为企业博客的应用也将促进企业“湿化”的进程。

第一，明确受众地位提升是前提。Web2.0网络时代是一个“人人皆记”的时代，每个人的意见都可能像记者一样影响到很多人。一方面受众对于信息的消费从接受选择转变为选择接受，受众拥有了更丰富便捷的信息来源，拥有了更直接有力的信息获取工具，拥有了自己筛选过滤信息的能力；另一方面，判断形成自主化，人们越来越趋向于通过各种渠道获取信息并自己做出判断。因此，企业必须发现并重视这种受众自主地位的提升。

第二，发挥用户无组织的组织力量是关键。Web2.0时代，网络用户所具备的自主化特征，使原本呈碎片化分布于网络之中的用户有可能自发组成圈子，培养共同点。如中国移动Labs博客，允许用户申请自己的博客、自建圈子，这在无形中将企业博客与用户的兴趣和利益相捆绑，这种企业博客与用户相裹挟而前进的方式正是Web2.0应用的高境界。

第三，模式升级是重点。互联网发展过程中用户的信息消费习惯发生了深刻变革。在互联网诞生初期，网络信息有限，用户挨个浏览就能满足对信息的需求；随后，互联网信息开始膨胀，搜索引擎的出现提高了用户大海捞针的效率；如今，互联网信息的爆炸式增长，搜索引擎也开始难以满足用户对信息的精准化要求，用户开始主动“订阅”自己所关注的内容。

第四，多作者协作是捷径。笔者并不否认单人博客的价值，尤其是国内的CEO博客往往都拥有很高的人气。但对于企业而言，运用多作者博客策略可以在更短的时间内聚集人气。首先，多作者博客可以极大丰富博客的内容，内容是博客点击率的必要保证；其次，多作者博客可以更快速地拓展博客圈子，通过熟人之间的“六度分隔”产生的聚合，将产生一个可信任的网络，这其中的商业潜能是无可估量的。随着博客应用的不断深入，这种物以类聚的生态形式将与现实产生互动，会越来越接近真实生活中的人际圈，因此而形成的关系将是具有黏性和湿润的。

总而言之，互联网的发展势不可挡，Web2.0时代的到来，使数字信息的传播速率得到大幅提升。企业博客的出现，为企业开拓了更广的传播可能性，但其作用是有限的，必须与其他传播手段相辅相成，才能最大化地发挥传播价值。Web2.0的路还很长，企业博客传播还有很长的一段路要走，因时而变才是王道。

参考文献：

[1]中国互联网协会.中国Web2.0发展现状与趋势调查报告[R]. 2006:11.

[2]黛比·韦尔.企业博客手册[M].李庐，侯旭，译.北京:电子工业出版社，2007.6:1~3.

[3]John Cass. Corporate Blogs In the Fortune 500[OL].http://pr.typepad.com/pr_communications/2010/10/corporate-blogs-in-the-fortune-500.html.2010.10.

[4]中企联合网.中国企业500强[OL].http://www.cec-ceda.org.cn/c500/chinese/ep500.php?id=0.2010.

[5]弗里德曼.世界是平的[M].何帆，肖莹莹，郝正非，译.长沙: 湖南科学技术出版社，2008.7:3.0版序言.

[6]舍基.未来是湿的[M].胡泳，沈满琳，译.北京:中国人民大学出版社，2009:7.

（作者单位：同济大学传播与艺术学院）

编校:郑艳