软传播:国家形象传播的新形态

易崇英

【摘要】我们处在一个由硬传播向软传播过渡的时代，数字化的来临、新媒体语境的形成，对国家形象的传播产生了巨大的影响。本文试图从软传播的理论应用，来探讨国家形象传播的新路径，我们认为：软传播将成为新媒体语境下的国家形象传播新形态。

【关键词】软传播；新媒体语境；国家形象传播

所谓国家形象，指的是国际社会公众和国内社会公众对国家机器、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象是一个综合体，是一个国家整体实力的体现。[1]

近年来，随着数字技术、通信技术的发展，伴随着以互联网为代表的新兴媒体的相继出现，媒体终端的变化导致传播格局、传播手段、受众市场和传播效能发生重大改变，我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中。在新媒体语境下，国家形象如何超越传统、实现有效传播，从而在国际交往和竞争中占据主动，实现国家利益，这是一个迫切需要解决的问题，已经成为众多学者关注的热点。

数字化时代的来临与新媒体语境的形成

21世纪是数字化时代，新媒体（New Media）是在数字技术条件下产生的新的媒体形态，是针对其产生之前的传统媒体而言的一个相对概念。新媒体的产生，营造着一种新的语境形态。

所谓语境，是语言学上的一个概念，意指语言环境和使用语言环境的简称。新媒体语境是在传统语境的基础上发展而来的，是伴随着新媒体技术的涌现所形成的一种新的语境形态，其正以前所未有的程度影响着社会领域的各个方面，表现出与传统媒体传播不同的传播特点。

技术的颠覆：新媒体的传播技术向集约化、多样化、检索化和瞬间化发展。这主要表现在传统媒体实现了制作电子化；广播电视的采集、制作和传输开始告别模拟技术，实现了数字化；传统媒体纷纷与互联网联姻，使之具有迅即性、无国界性、交互性、个性化、可存储性；传统媒体开始使用大型电子计算机和大型电脑数据库，为信息的迅速而大量的采集、存储、处理和传输提供了新的手段，从而使传播事业“迅速向集约化、多样化、检索化和瞬间化发展”[2]。而三网合一，即广电网、电信网和互联网合而为一，意味着最终的新媒体是以无线的、互动的、海量资讯的方式传播。因此，新媒体在技术层面形成了“二低四高”的巨大优势，即低成本、低耗能、高质量、高容量、高速度、高互动。[3]

内容的开放：新媒体的传播信息内容呈现出多元化、个性化、多媒体化的特征。海量的信息是新媒体时代的强烈特征，而信息的海量化不仅使受众能够接触到多元化的信息来源，也使受众对信息具有自由选择的基础，相比之下，传统媒体的内容体系日显封闭的趋势，新媒体则凸显其多元化和个性化；同时，新媒体突破了传统媒体的边界，所传播的信息不单单诉诸人的某一种或者几种感觉器官，而是同时调动起人的听觉、视觉甚至触觉，使多媒体化日益成为人们感受信息的一个趋势。

受众的革命：新媒体的受众发生了主动性的革命行为。在传统的传播时代，传者与受众之间的分解是十分清晰的。受众这个概念，在传统媒体的语境下，其主要功能就是“受”，即接受信息。受众所能做的就是被动地选择并接受所提供的内容和形式。而新媒体技术的便捷性以及内容的丰富性，不仅使受众能够接受信息，而更多的是参与进来，在新媒体的话语空间，人人都在发言，人人都可以一改原来的被动接受而成为主动的传播者。特别是Web2.0技术的应用，使每个人都能成为信息发布的源头。这种由被动变主动的革命行为，打破了在传统语境中信息由传者——受众的单传输模式，倡导受众自己主导信息的生产和传播，并因此逐渐模糊了传与受的界限，使纯粹的传统的“受众”概念正在消失，导致“受众”时代的终结。

新媒体语境对国家形象传播的影响

20世纪90年代以来，在新媒体语境下，世界各国尤其是大国，无一不把提升和改善本国形象提上重要议事日程，中国政府也不例外。以互联网为代表的新媒体语境的形成，为国家形象的传播带来了巨大影响。

突破时空壁垒，不断扩大国家形象的国际传播话语空间。新媒体突破了传统媒体时代的传播时空限制，真正实现了信息传播在时间上的广延性和空间的多维性。长期以来，在国际舞台的话语权都呈现出一种不均衡、不对称的现象。以美国为首的西方国家利用传统媒体的优势，以强大的软实力为后盾，取得了世界话语霸权地位，甚至少数强国、富国在国际传播中，按照他们的政治需要和价值观念，操纵世界舆论，构成对其他国家的威胁或损害。而大多数发展中国家的媒体却无法进入西方话语体系，因而难以传达出自己的声音、表达自己的观点，在国际传播中不得不处于明显的劣势之中。打破这一局面的有力武器，就是互联网。互联网的出现和普及，对传统传播方式产生了颠覆性的冲击。

网络媒体以其独特的优势，使得过去对新闻信息的封锁、对新闻的歪曲报道、信息传播的不对称都逐渐被打破。[4]这在西藏“3·14”事件以及2008年抵制家乐福事件中，借助互联网还原事实真面目，树立国家形象，充分显示了新媒体的威力。

变革传播方式，实现了传播主体多元化的格局。在传播信息的方式方面，新媒体使信息传播方式发生了很大的变化。网络信息最突出的传播优势，就在于一改传统媒体的单向、线性传播形式，而具有高度的双向式互动性；数字传播技术最重要的特征，就在于海量的信息储存与海量的信息传输。[5]这种变革具有重大的意义，使新媒体在国家形象传播中的特点和优势，在国际传播领域产生着日益巨大的影响：因特网、广播电视网、宽带局域网、无线移动通信网等多种新媒体技术得以充分利用；网络电视、数字电视、博客、播客、无线音乐、流媒体、手机报纸、网络广播、移动媒体等多种形式得以应用；用户可以制作内容；受众日渐成为传者。可见，新媒体技术的发展，颠覆了传统媒体信息传播的单一化倾向，传播主体已从传统媒体的单一化变为多元化。

改变话语视角，使官方政府与民间百姓的声音同样响亮。不同的话语视角，影响着受者的接受程度，影响着信息的传播效果。传统媒体状况下，我国的国际传播媒体基于“喉舌”的作用而过多地表现出“官方”色彩，传播的几乎都是“官方观点”，是正面的观点。即便有民间声音，也都是符合与支持官方观点的，而不会出现负面的观点。在新媒体语境下，政府部门、主流媒体有责，所有公民百姓也有权，共同建立话语空间，都可以从国家利益角度发出自己的声音。利用庞大的网民队伍、博客数量和越来越广泛的社会网络人群开展自己的网络公共外交，这种建立在了解与互信基础上的个性化新形式人际传播，对于国家的话语权、传播力会产生不可忽视的作用。署名“霸王卸甲”的四川小伙子在2008年3月21日至22日从成都到拉萨的见闻，比我们官方媒体的报道生动得多，更具说服力。这就说明，民间百姓的声音有时比官方的声音更有效、更响亮。

软传播——新媒体语境下的国家形象传播新翼

中国的国家形象在国际上的影响力日益增强，令我们中国人深切感受到一种发自内心的自豪感。但是，中国国家形象的塑造方面也还需进一步努力。近几年来国际上流行的一些说法，如“中国威胁论”、“中国责任论”以及西方经济学家还提出“中国崩溃论”等内容，说明在西方国家视野中的中国国家形象并没有真实反映。

我们认为，强势传播下的国家形象传播，容易造成受众的逆反心理，容易造成国家形象的弱化，而软传播才是新媒体语境下国家形象传播的最佳选择，软传播的运用能够为国家形象传播插上腾飞的翅膀。正如黄也平教授在文中提出的那样：我们现在正处在一个告别“硬传播时代”跨入“软传播时代”的历史过程中。在这个特定时代中，中国国家形象传播能够采取怎样的传播策略，我们拟根据上海锦坤传播公司董事长、总经理石章强先生在新作《软传播》一书中概括的三大法则来作一探讨。

传播主客关系上，注重平民视角，获得受众认同。硬传播传播视角的“俯视”，使传者通常以高姿态“打量”公众，而公众只能“仰视”传者，致使传者与受者地位严重失衡，容易导致传受之间缺少交流，缺少认同感。软传播倡导的是传受之间的“平视”，有利于双向沟通。

受众是传播学领域不可能不涉及的领域，尤其是当今“以人为本”的时代。国家形象塑造的受众群体，是国际社会和全世界的民众。[6]虽然非本民族、本国、本文化的受众对外域的信息源有一种本能上的自我方式的理解，不同的受众群体对同一个国家形象塑造的诉求也是不一样的。但是，传播效果的良好实现，必须取决于受众的接收方式。传统的国家形象传播存在着一种倾向——传播者传播什么、怎样传播都以自身立场出发，以自己的视角看问题。这使得国家形象传播的信息“政治气”太重，产生一种高高在上的感觉。软传播倡导的是传受之间的“平视”，尊重受众的评判眼光，以客观的、公正的、丰富的、平和的方式进行传受之间的交流与对话。

传播内容上，注重从边际入手，引起受众的兴趣。硬传播在传播国家形象时，内容指向性强，只强调能够体现国家形象的本质内容，包括领导形象、政府观念等，内容严肃正统而缺乏趣味性，难以对公众产生吸引力。

现在的时代是一个颇感压力的时代，也是一个迫切需要放松的时代，新闻娱乐化的发展正应了人们在这个特殊时代的接受心理。社会公众不仅关心政治、经济、文化、军事、科学，而且也关心生命、生存、生活与生计，关心源于生活、源于现实、源于身边的生活故事。所以，国家形象的传播，要注重挖掘一些富有生活情趣、能够触动人的心灵的人和事，从侧面丰富传播主题，增强受众对国家多方面的认知与了解，增强传播效果。

传播方式上，注重轻柔打动，撼动受众心智。硬传播注重语言形象的传播方式，将政治信息的内容及思想感情固定化、模式化，生硬、枯燥的长篇大论，缺乏形象，难以打动受众。软传播则注重传播内容在表达方式上的动态性、现场感、亲和力和贴近性。在国家形象传播中，注重运用非语言符号传播方式被证明是行之有效的方式。

美国传播学者雷蒙德·罗斯通过实验发现，在人们获取信息的总量中，通过语言符号传播的占35%，通过非语言符号传播的则高达65%，而仅仅以面部表情就可以传达其中55%的信息。[7]可见，非语言符号传播不以有声语言和书面语言为载体，而是通过视觉、触觉、嗅觉接收到的动作、印象、图像、目视、距离等符号为人所理解、吸收和运用。[8]在现代社会中，非语言符号以其强烈的视觉、听觉感受，对所接受的信息，增加了心理和美学上的动态与静态相结合的艺术美感。比如胡锦涛主席访美期间，中国《国家形象宣传片·人物片》在美国热播，以50位中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人，按一组组的群像出现，来诠释“中国人”概念，打造中国形象，可谓不着一字，尽得风流。

总之，数字化技术的迅猛发展，使人类传播进入了一个巨大的变革时代，传统的硬传播的作用日渐削弱，而随之而起的软传播，将以其独特个性及传播实效成为新媒体语境下国家形象传播的一种主流传播形态。

参考文献：

[1]周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2010.

[2]张春斌.论新媒体语境的特征与走势[J].现代视听，2007（12）.

[3]刘洪涛.新媒体语境下传统媒体的突围[J].新闻爱好者，2010（9）.

[4]田智辉.论新媒体语境下的国际传播[J].现代传播，2010（7）.

[5]张金海，廖秉宜.网络与数字传播时代广告告知功能的回归[J].广告大观，2006（7）.

[6]程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界，2002（6）.

[7]唐晓童.非语言符号传播类型浅议[J].宜宾学院学报，2002（11）.

[8]施拉姆，等.传播学概论[M].陈亮，等，译.北京：新华出版社，1984.

（作者为江西理工大学文法学院副教授、传播学硕士）

编校：施 宇