谈银行业务营销中的风险防范

【摘要】随着经济的不断发展，我国银行的竞争形势，也逐渐从传统的卖方市场转变成为现在的买方市场，传统的单纯依靠被动接受的销售方式已经远远不能和时代的发展相满足，银行必须积极主动地实行营销，但是，在不断的营销过程中，一系列的风险也随之而来。针对此，本文分析了银行业务营销中存在的主要风险，并从不断把银行的内部管理加以完善、不断把营销系统加以完善、从准入机制开始不断强化营销风险管理、不断把风险管理技术丰富以及不断推进营销组合的创新这五方面提出了具体的风险防范措施。

【关键词】银行业务营销风险防范

一、银行业务营销中存在的主要风险

（一）信用风险

从目前的情况来看，银行产品在功能上有着十分严重的同质化现象，银行为了获取市场的份额，纷纷开始实行金融产品的开发和创新，那么，要想做好产品的开发和创新，银行就必须要把自己的营销渠道予以拓宽，必须要不断强化广告宣传力度，必须要对各种分销和促销手段进行综合利用，等等，但是其中所包含的各种信息总是存在很大的片面性和夸大性，从而造成的直接后果就是没有实在的市场价值，并且有损银行的信誉，这就造成了信用风险。

（二）技术风险

银行在不断的市场营销过程中，不仅要对金融行业的主要发展趋势进行了解，而且还要不断完善自身的管理信息系统，尤其是在营销方面的信息系统。但是，就目前来讲，我国的银行并没有建立起比较完善且有效的营销管理信息系统，从而使得促销的形式比较单一，电子化的水平不足，进而使得潜在风险很高。

（三）政策风险

随着金融市场的不断变化，金融上所实行的管理制度也在逐渐产生着变化，所以，一系列金融政策也在不断的调整，有些政策逐渐被取消掉，但是新的制度又没有来得及制定出来，从而使得银行在具体的市场营销过程中得不到有效的指导，也得不到有效的监督，这样，在不规范的营销行为之下，带来了一系列的风险。

二、银行业务营销风险防范策略

（一）不断把银行的内部管理加以完善

要想不断把银行的内部管理加以完善，需要在责任上来把银行董事会、银行管理层以及风险管理部门等的权利及职责加以明确，并把风险管理的评估以及监督工作落实好，从而来把风险管理体系的有效性提升。另外，要把监督的周期确定好，根据这一周期来定期对风险的因素实行检查。

（二）不断把营销系统加以完善

经过不断的发展，我国银行的经营经验也逐渐走向成熟，形成了现在的营销经验，但是，需要注意的是，这种营销经验从一定程度上来讲，还是存在很大的局限性的，特别是对于很多大中型城市来讲，在我国总分支行的授权制度的控制之下，银行要想做好向下推广，其实是存在很大困难的，加之，银行的营销部门并没有正确的组织设计，在这样的情况下，对银行的长期发展规划有着不利的影响。所以，银行必须要不断把自身对市场的竞争形势的全面认识和了解进行强化，积极有效地开展市场调查，并在此基础上来建立起行之有效的银行营销管理信息系统。当然，在营销管理信息系统建立起来之后，需要做的就是制定出一系列具有科学性的合理规程，并提出相关的建议，通过对银行营销控制职能的不断巩固和强化，来促进风险管理的不断完善。

（三）从准入机制开始不断强化营销风险管理

对于营销风险管理的强化来讲，需要把客户的识别以及客户的准入机制作为入手点，并在具体的营销活动各个环节当中予以确认，把营销风险管理的一系列流程以及制度等实行严格的规范，不断强化对营销人员的培训力度，并对营销风险管理系统进行充分的利用，从而营造出良好的风险管理氛围，在全体员工中形成风险意识，让全体员工积极主动地参与到营销风险防范中。

（四）不断把风险管理技术丰富

在金融理论体系不断实现现代化之后，更多的金融创新逐渐被带动起来，金融产品的不断丰富使得金融市场得到了不断的丰富。所以，在这样的背景下，对风险管理技术的要求也随之得到了提升，要求其不仅仅要实行金融产品的风险损失评估，而且更重要的是要和金融体系甚至是整个社会经济稳定的要求相满足，所以，就必须要不断把风险管理技术进行丰富和完善。

（五）不断推进营销组合的创新

对于我国的银行来讲，在整体营销水平上，尤其是营销组合这一环节，可以说是一直处在瓶颈状态中。但是，在竞争如此激烈的市场环境下，在金融需求不断发生改变的情况下，金融产品的营销以及金融产品的服务创新成为重点所在，必须要不断把传统的负债以及资产业务进行补充和完善，必须要通过一系列的表外业务来进行创新，从而来和顾客的需求相满足，使自身的收益不断增加。另外，银行可以按照客户的利润贡献程度、客户的贷款风险力，并结合自身的资金市场成本以及期望收益等来科学合理地确定产品价格，进而使得收益率得到提升。不仅如此，银行还可以不断把自身的电子化建设程度加快，把电话银行以及网上银行等作为新的分销渠道来进行营销，这样一来，可以大大减轻银行的柜面压力。

三、结语

总之，我国银行在不断推进商业化的过程中，市场竞争的重点逐渐转向金融产品的创新上，所以，对于我国的银行来讲，必须要找出自身所存在的优势和劣势，并在此基础上结合自身的主要特点来制定出具体的营销策略，不断强化自身的风险防范意识，不断完善内部管理，不断强化风险管理技术，并建立起风险防范信息系统等，通过这些措施，来稳固地在瞬息万变的市场上立足。

参考文献

[1]杜芹平，张洪营.商业银行服务营销[M].上海:上海财经大学出版社，2005.

[2]黄芳.关系营销在我国商业银行的应用[D].对外经济贸易大学，2006.

作者简介：冯超（1974-），男，任职于中国农业银行衡水分行，中级经济师，研究方向：银行业务风险防范。

（责任编辑：李娜）