微电影艺术与品牌传播

【摘要】在微电影大行其道的今天，不仅是电影制作方嗅到了微电影艺术的魅力，中国大部分企业也看到了微电影的无限前景。微电影以“投放精准，渠道精细，互动传播”的特点使更多的企业开始尝试微电影营销，企业也通过微电影向众人传播了品牌的相关信息和营销策略。

【关键词】微电影 品牌营销艺术

如今的我们，已经进入了一个社会化媒体时代，在这个时代里，我们不断从电视，杂志，网络等不同媒体中汲取我们需要的信息，再将碎片化的信息整合一体。正是由于这样一个碎片化的趋势，使电影的发展也出现不同的个性之声。当代法国哲学家利奥塔认为，后现代时期的特点就是从大叙事转变到小叙事，这一转变就使媒体的传播从广播变为窄播。当后现代遇到了以碎片化为主的网络，使人类的艺术激起了巨大的回响。我们看到，主流文化，艺术和娱乐巧妙的糅合在了一起，文化日益多元，权威和指示命令性的话语日渐消解，取而代之的是只言片语。中国电影发展至今，已没有一个统一的声音，从早期导演寻求家庭题材到国家情怀，直至第五代黄土寓言后，中国电影已经在为不同的价值诉求展现不同的电影。最有代表的就是受电影界广告界以及企业商家都看好的微电影。微电影（micro film）不再拥有严格的电影时长，而是以短小精悍的特点表现完整的电影情节，它不同于商业化的影视大片，也不同于众说纷纭的视频短片，它是介于两者之间一种电影艺术和品牌传播的创新联姻。对制作方来说，微电影开创了更为广阔的发展空间；对传播者来说，它成为释放产业能量的新契机；对品牌方来说，它通过新颖的剧情传播品牌信息，向受众直观展现品牌魅力。

一、微电影的叙事特点

微电影作用于人的精神和心灵，对生活深度触摸，对人性深刻刻画，努力呈现生活中的小细节，小命运，运用创意这个当下最重要的竞争力，从多种艺术中脱颖而出，成为了众多企业都追捧的营销手段。的确，好的剧情能使企业花更少的钱达到更好的营销效果。从微电影的剧情特点来说，之所以大部分微电影采用了首尾相接的模式，是由于现在的网络观众对一部电影的欣赏时间日益缩短，这种模式即开端-发展-高潮-结局，在结构中有以几个镶嵌式结构嵌套其中，而且，发展甚至在整个剧情中被省略，即一种以大篇幅高潮的叙事方式。这样做的好处是，使受众能更快的被剧情吸引，找到观众的诉求点，扣人心弦，传达特定的主题。更重要的是，微电影通常以一个故事委婉的表现了品牌理念，它将品牌的核心价值从枯燥的广告植入升华到一种情感体验上，让观众更能接受，并在故事中产生共鸣。

二、微电影的品牌营销

企业青睐微电影，就在于这个“微”字上。清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”，传播体验是“微动作”（简单的鼠标点击就能完成选择，转发，投票等），传播渠道是“微介质”，传播对象是“微受众”（小众传播）。微传播的核心是去中心化和碎片化。鉴于微电影属于这种微内容传播，它以低成本高回报的内在属性绝对成为企业转移营销阵地的对象。

首先，微电影作为品牌传播的一种手段，它让消费者对品牌要有较高的认知，并在记忆中形成强有力的，独特的品牌联想，即建立品牌形象。这就是微电影给受众传递了品牌的外在属性。本身吸引人的剧情就存在一种印象优势，这样就会促使观众形成一种品牌形象。以董洁为主演的微电影《去·返》，它以去和返两个部分分别巧妙地通过女人上妆约会和卸妆回家照看母亲的方式表现了女性的关注点，这就对表达的品牌悦己形成了一定的品牌联想，使女性观众一想到剧情和身边的人事就会想到关注女性的悦己。

其次，品牌是否经营成功，就在于它是否有核心价值，在微电影中这种核心价值又通过精彩的内容自然流露出来。因此，将品牌倡导的价值泛化为不同受众的生活方式和消费文化，并能触动消费者的内心，就成为品牌营销的关键。Park, Jaworsk 和 Machnnis研究指出，品牌为消费者提供了三种利益，即功能利益，体验利益和象征性利益[3]。因此，品牌核心价值可由三个维度构成，即物理维度，情感维度和象征价值维度。在微电影中，车是最能体现品牌价值的优秀题材之一。回到《一触即发》这部微电影，在整个影片中，凯迪拉克的这款车将这三个维度变现的淋漓尽致。在男主角逃离过程中，观众很容易看到的就是车精致的车身和过硬的质量和定位导航等齐全的功能（物理维度）；在紧张的氛围下，车在全剧中起到了重要的协助作用，很能使观众对凯迪拉克产生大气，勇敢和自信的感受（情感维度）；最后，当吴彦祖成功逃离追捕并交易成功时，让人往往有一种成功的内在趋向，可能在购买时，这种成功的感觉就会成为表现和加强自身形象的条件。（象征价值维度）。

第三，好的品牌定位，也能赢得受众喜爱。早期的品牌塑造大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论多为广告理论。其中一个定位理论，USP（unique selling proposition）理论就指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出不同于竞争者得销售主张。这个主张一定是竞争者不曾提出的并具有足够的促销力，能吸引并打动顾客。应用的微电影上，益达拍的微电影《酸甜苦辣》就向消费者提出了一个不同于其他口香糖的创意，即通过推出不同系列微电影，表达了“不管酸甜苦辣，总有益达”的口号。同样是传达“关爱牙齿，更关心你”的情感理念，加入了甜蜜爱情的元素以后，使审美疲劳的观众眼前为之一亮，让很多年轻受众印象深刻。益达在定位品牌的时候，不太坚持于老套的保护牙齿之说，而特定在年轻观众，选择了年轻观众感兴趣的爱情话题，同时在剧情上采取系列推出，吸引着观众一步步的期待和观众微电影。事实证明，这种品牌定位在市场上引起不同凡响，成功的使商家达到了目的。

最后，体验品牌，达到品牌忠诚。体验消费已经成为时代的主流，它超越了产品和服务的功能利益，成为满足消费者深层次需求的供给物。企业也应该创造更多能是消费者参与，让消费者回味其中的活动来传达自我品牌。最终的结果是，消费者可能在体验的过程中就偏好于某一产品，最终形成品牌忠诚。三星的微电影《哪一站》在网上发布后，立刻引起了广泛的关注，并且，在设计微电影的时候，为了能使观众参与其中，与产品进行互动，电影在网上是未完结的，想观看完结电影就需要在线下终端店面进行观看。

三、微电影在品牌传播上的前景以及存在的问题

如今，微电影在人们的生活中大放异彩，不论是从回味无穷的剧情，还是触及人们心灵的情感关怀，不得不承认，微电影从电影发展，品牌发展等方面的前景是无限的，各类品牌利用微电影开启了机会的大门，使品牌的价值升华到了一个全新的高度。微电影比之去年具有更好的发展前景。随着今年“限娱令”，“限广令”等一系列的政策措施的执行，国内视频网站也随之提升了各自的使用空间和价值。多种视频网站受到广告和微电影的青睐。可以看到，微电影也因为这样的平台成为了宣传品牌的最具有潜力的入围者。微电影不仅在电视媒体上进行播放，还可以从更为丰富的网络视频媒介中打造产品品牌，这样的前景无疑是光明的。然而，我们在看到他前景的同时，还仔细审视它的发展。由于微电影营销还是处于探索和实践阶段，相对成熟的其他传播方式而言，微电影还是存在一些问题有待解决。

例如对微电影效果的评估问题，或许我们现在还是通过影片的二次传播来评价这个影片宣传的效果，而如何让观众进行二次传播，怎么抓住特定受众是微电影营销应该深入探讨的问题。由于现在受众停留在一部视频上的时间是很有限的，如果在有限的时间里电影不能吸引并且打动观众，那么这部视频就更难再让观众欣赏下去，就更不用说进行二次传播了。因此，如何在有限的时间里吸引受众确实是微电影制作过程中应该考虑的问题，并且在投放后如何进行营销传播也应受到相当重视。

针对微电影在未来的发展道路上遇到的竞争和困难，如果没有社会广泛的支持和资金大力的投入是不行的，而微电影更加需要的是，广阔的发展空间和各方面专家的指导，使其健康，有序地发展，这样才能在社会化媒体的生活中进行有效的传播。艺术和心灵往往是相通的，站在艺术的角度上审视微电影，站在消费者的角度上去制作微电影，少一点功利和形式，多一点时间让观众体会心灵碰撞的愉悦，这才是真正的品牌所带给我们最大的价值。

参考文献

[1] 张高伟.论微电影的叙事艺术[J].美与时代下半月，2011(7).

[2] 杨善顺.微传播时代的来临与传统媒体的利用[J].传媒，2009(8).

[3] 罗永泰.隐性营销的形成与应用研究[J].中央财经大学学报，2004(12).

[4] 张明立，冯宁.品牌管理[M].清华大学出版社，2010.

作者简介：周昱（1989-），青海西宁人，兰州商学院工商管理学院，研究方向：品牌与质量管理。

（责任编辑：刘影）