浅析“标题党”现象

凌争

摘要：随着网络传播的发展，“标题党”类型的新闻标题已逐渐代替新闻理论意义上的新闻标题，它以吸引读者阅读为主要目标，创造了一种“新闻标题”的新形势。但由于“标题党”只注重吸引读者获得高点击率，忽视了新闻理论及新闻的内在属性，所以这是一种在新时期竞争条件下所产生的一种不符合新闻理论的新闻标题。

关键词：标题党；网络传播；新闻标题

中图分类号：G212.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）02-0126-02

近年来，随着网络媒体的迅速发展，以“标题党”为新闻标题的新闻逐渐走入受众视野，严肃而又正规的新闻标题被“标题党”所取代，并愈发形成一种趋势，“标题党”的出现正挑战着早已约定俗成的“新闻标题规则”。

一、什么是标题党

标题党，是指在网络传播中，利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球，诱惑受众进行点击的做法。标题党既出现在个人主页上，也在各大网站的各个频道中也屡见不鲜， 此类标题往往严重夸张、失实或打黄色擦边球，与文章内容则完全无关或关系很小[1]。以美国职业男子篮球联赛（NBA）为例，2011年的停摆造成了大量的超级明星出外打球，超级明星登陆中国CBA联赛打球的新闻也铺天盖地，于是便有媒体报道如下新闻标题的新闻“湖人队夺冠功臣今夏将加盟CBA”，而实际上这位功臣并非超级巨星科比、加索尔等人，而只是某位在洛杉矶湖人队效力的边缘球员。由此可见，标题党是使用各种可以利用的噱头来对新闻标题进行“润色”，以获得最大的新闻标题的价值。

二、新闻标题与标题党

新闻标题，是用以揭示、评价新闻内容的一段最简短的文字[2]。由此可见，新闻标题所诠释的媒体功能并非仅仅“吸引眼球”，而是具有提示、评价等功能：将新闻报道中最重要、最吸引人的事实报告给读者；通过新闻标题的命名来评价新闻内容，比如对新闻事实直接发表议论、运用不同感情色彩的词语等。一个好的新闻标题必须具备吸引读者的能力，但对新闻的揭示、评价尤其呈现出新闻报道的最佳价值才是新闻标题所必备的。

标题党作为新闻标题，具有揭示新闻报道的作用，但这种对新闻报道的揭示是以吸引读者为第一目标的，至于评价作用和传递最佳的新闻价值，则都是为具有噱头的标题所服务的，若作为标题党类的标题能够满足评价和呈现最佳的新闻价值，则是锦上添花，若无法满足评价作用和呈现最佳新闻价值，则也无妨，因为标题党所代表的就是以吸引读者为首要目标的标题。比如，在一场足球比赛中，一位足球巨星被另一名不知名的运动员因为铲球犯规而受伤，若用普通的新闻标题，则可表示为“某队取胜，某某巨星因伤将缺席几周比赛”、而作为标题党的新闻标题，则可拟作“赛场惊魂，某某巨星险些被毁运动生涯”或更夸张的标题。可以看出，标准的新闻标题较为普通，但将新闻报道的新闻价值如比赛结果、哪位球员受伤、伤势如何等一系列具有新闻价值的信息高度概括在新闻标题中，而标题党的新闻标题则单纯为了吸引眼球，运用“惊魂”、“被毁运动生涯”等词语来放大一个信息，而实际上，也许更多受众关心的是比赛的结果，而非这名球员。标准的新闻标题，能够做到揭示新闻报道等，为新闻报道锦上添花的作用，而标题党则往往夸张，无法揭示新闻报道内容及新闻价值，甚至误导受众，因为标题可能与新闻报道所要叙述的主要内容大相径庭。

三、标题党产生的原因

在新闻业快速发展的今天，以“标题党”为代表的新一类“新新闻规则”出现对于原有的新闻理论提出了挑战，而标题党的出现，也并非偶然。

首先，网络传播的快速发展为标题党的产生提供了客观环境。网络具有容量巨大化、内容多样化、报道及时性、接收灵活性等特点，这为新闻报道在新媒介的传播孕育了新的“宝地”。在互联网上，每天都有不计其数的媒体利用网络进行新闻传播，这就造成了众多新闻媒体间的“冲突”。虽然每天都有众多新闻事件出现，但真正具有巨大新闻价值并具备强大影响力的新闻事件却如同凤毛麟角，而对于重大新闻事件的报道是每一个新闻媒体的“天职”，这就造成了同一新闻事件会在短时间内由媒体纷纷在门户网站进行发布。

因此，怎样让自己的新闻在同类新闻中脱颖而出就成为媒体共同关注的焦点，而作为新闻报道“脸面”的新闻标题，由于是与受众“打交道”的第一扇门，便受到各个媒体的研究，因为在现代网络传播时代，由于互联网具有信息的巨大容量和更新快速等特点，新闻报道已不再以“题目+内容”的模式在各大网站首页进行“滚动”，而是以“题目列表”的模式进行“滚动”，受众进入各大门户网站所看到的不再是“题目+内容”的传统新闻报道，而是“题目列表”形式的新闻标题，并随时有着新闻报道的更新。因此，新闻标题在网络传播中发挥了新的作用，怎样写出的标题能吸引读者便成为了每家媒体的“必修课”。标题党就是在这样的一种加剧化的竞争环境下产生并逐步发展。

其次，受众的“偏好”则成为了标题党产生的又一个重要原因。这里所说的“偏好”，是指受众在海量信息中选择新闻报道的一种倾向性。根据使用与满足理论，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动[3]，因而受众总是选择能满足自己的信息进行阅读。所以，受众在互联网选择信息时往往会以标题对受众的需求满意度进行选择，因为在海量的互联网信息中，新闻是以标题而非标题内容共存的形式在互联网主页滚动，这也让受众在选择新闻阅读时增添了盲目性，即每一条新闻并不象纸质媒体一样在标题下面就对应着新闻报道，而是如表格般将每一条新闻报道的题目进行罗列，即上文所提从“题目+内容”模式变为“题目列表”模式。受众在数以万计的新闻选择中往往会因为没有新闻报道作为判断标准而手足无措并且现代社会的，而现代社会的快速生活节奏也决定了受众无法如以往有充足的时间去阅读的新闻，在“时间就是金钱”的社会大环境而信息爆炸的大环境下，受众只能采取新的方式来选择新闻报道进行阅读。

因此，受众往往只能用最简洁的方式，即从题目的偏好上进行筛选，尤其面对同一新闻事件不同媒体所报道的新闻，内容大同小异的情况下受众会从新闻报道的题目中筛选自己最关注的进行阅读：哪一个题目能够呈现出受众最关心的信息，哪一个题目能够有最大的影响力和社会轰动性等等特点都从新闻标题中呈现。因此，受众的偏好性促使新闻媒体在标题上创新，而网络媒体以新闻标题排列为主的滚动式“列表”呈现新闻报道的客观环境及整个社会的“快节奏”则为新闻标题的创新提供了条件，从而促进了“标题党”的产生和发展。

最后，商业利益的驱动进一步推动了“标题党”的产生和发展。与传统媒体相同，经济利益也是每一个网络媒体所必须追求的。与传统媒体相似，网络媒体的盈利主要来自广告上的赞助，以及网民的消费。无论是广告商的投资还是网民的消费，主要来自于对于一个媒体的权威性和影响力。平面媒体的权威性和影响力主要来自于报纸的销量，电视媒体的权威性和影响力则主要来自于收视率，与前两者相似，网络媒体的权威性和影响力来自一个新的名词：点击率。点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，它反映了网页上某一内容的受关注程度[4]，因此点击率也成为了网络媒体新闻报道的“命门”。但做为“命门”，点击率也有其自己的漏洞：即受众可以既随意又无偿的进行点寄阅读新闻报道。由于互联网新闻阅读的方便性而又不需进行付费阅读新闻，因此受众可以根据自己偏好毫无顾忌的阅读新闻，受众随时随地打开一个新闻报道进行阅读，如果不是自己所需的内容则可以关闭此新闻改看其他新闻，由于网络传播具有无偿性，这使得受众的地位变得主动，不必有偿付出阅读新闻的受众可以在“题目列表”模式的新闻报道中根据题目的第一印象来选择此新闻是否阅读（因为即使新闻不符合受众要求也可以关闭，而由于无偿性受众绝不会在意一条新闻关闭会有什么损失）。这就使网络传播媒介呈现了新的“生存之道”：网络媒体由写出一篇高质量的新闻转变为写出一个高质量的题目，因为让受众点击阅读新闻成了首要任务。因此，这样一种现象就造成新闻的点击率越来越高，而高点击率就意味着高权威性和影响力，也就意味着能够获得广告商的青睐，从而获得高收入。媒体对新闻题目创作的研究作为研究重点，这也就促进了“标题党”的出现，因为“标题党”吸引受众阅读的特性，就是为解决如何获得高点击率而寻找的答案。

四、结 语

“标题党”这一新兴的新闻标题创作为新闻标题的创作在新时期的发展开拓了思维、摸索了道路，但由于它以吸引读者的高点击率为大前提，并非以传播新闻为首要目的，因此，它与新闻理论相背。无论什么时代，新闻都是新闻，新闻报道理论可以发展，但新闻报道绝不能脱离新闻理论的最基本框架。“标题党”这一类新兴的新闻标题，无法取代真正的新闻标题，但其大胆的创新型思维应被我们所汲取，用于新时期新的新闻探索中。

参考文献：

[1] 网易文化频道专题:标题党的穷途末路[OL].http://culture.163. com/ special / 00281MGS / biaotidang.html.

[2] 郑兴东,陈仁凤,蔡雯.报纸编辑学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[4] 伍丽群.点击率与网络媒介公信力的缺失研究[J].新闻爱好者,2010(4).