浅析如何提高广告资金的投放效果

刘宁

摘要： 随着市场经济的迅猛发展，市场竞争越来越激烈。广告作为宣传产品参与市场竞争的重要手段之一，愈来愈受到各企业的重视。但是一部分企业却走向了极端盲目追求广告的高数量、高规格，效果却并不理想，那么，到底是什么导致了广告资金的投放效果不佳，又该如何提高广告资金的投放效果呢？通过对广告资金投放现状的分析，可以找出广告资金投放效果差的原因和应对的措施。

关键字：广告；广告资金；投放效果

中图分类号：F274文献标志码:A 文章编号：1673-291X（2012）20-0138-02

一、 广告资金投放的现状

随着市场经济的迅猛发展，广告作为宣传产品参与市场竞争的重要手段之一，愈來愈受到各企业的重视。但是一部分企业却走向了极端，不能做到知己知彼有的放矢，缺乏科学规划的部署与关于替代品和互补品缜密的调研分析。盲目的追求高数量、高规格，不懂广告投放的技巧与学问，结果花费了大量的资金，效果却并不理想，未能达到预期的收益目标。由于现在的广告繁多，有一种泛滥成灾的趋势，使得广告对消费者购买产品的影响力越来越小，有些广告甚至引起消费者的反感。这已经违背了采用广告的初衷。那么，到底是什么导致了广告资金的投放效果不佳？又该如何提高广告资金的投放效果呢？

二、广告资金的投放效果不佳的原因

（一）资金投放本末倒置，广告的投放资金大于产品研发资金

过度相信与依赖广告、过多投放广告资金，使企业采用了一种很冒险的经营方式，把培育品牌的砝码完全压在了广告的轰动效应上，而忽视自身能力的提升，只是靠广告在消费者心目中打造一个品牌，产品本身质量并不过硬。

（二）“立意”靠恶俗搏出位，导致无法建立自己的独特的品牌

大量的广告投放是快速建立品牌的常规手段，但粗制滥造、铺天盖地的投放广告，这并不能提高消费者对其品牌的满意，仅提高了知名度。“泻停封”就是很好的典型，靠恶俗搏出位，不但浪费了广告资金，而且降低了产品的美誉度。在消费者心目中留下了“阴影”。

（三）生产及产品观念模糊以及产品市场定位不准确

生产观念是以生产为中心，以量取胜，强调量多；产品观念是以产品特色取胜，两者都坚持“我能生产什么就销售什么”的经营思想，遵循“以产定销”的观念，忽视了市场学要什么，消费者需要什么，使企业盲目生产，瞎投广告，浪费资本，最终被市场冷落使企业经营陷入困境。

（四）对广告投放区域（消费地区）的人文风俗了解甚少

《汽车之友》2003年第12版刊登了一则丰田汽车的销售广告。在广告中，一辆霸道汽车停在两只石狮之前，一只石狮向下俯首，另一只石狮子抬起右爪做敬礼状；背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告激起了很多消费者的不满，认为是对中国文化的一种蔑视和冒犯。石狮是中华民族的象征，丰田公司在发布广告时用了“石狮敬礼”来衬托和突出自己的产品，显然忽视了中国的文化背景，不仅没有产生预期的广告效果，反而引起了中国消费者的强力不满，导致了广告资金投放效果不佳。

（五）广告的植入方式的不当，妄想将产品强加给消费者

对消费者而言，他们接受你的产品（品牌）信息是潜意识的，而绝不是像在MBA课堂上那样跟老师来回讨论那些复杂的公式和模型。他们记住你，是因为按照他们的简单逻辑来联想起来的。美国权威品牌专家特劳特一再强调，我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式，那是件徒劳无功的事情。他告诫人们：营销一定要围绕消费者的简单的思维逻辑来做，而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。懂得这一点，我们就知道不讲逻辑或逻辑牵强的危害了。

三、 提高广告资金投放效果的策略

面对广告资金投放浪费，目标市场、消费人群产品定位不准确，资金投放本末倒置等现象，企业应该采取那些措施才能提高广告资金投放效果呢？

（一）“质量是王道”，辅以广告宣传

企业应该重视产品的研发，把质量放在第一位，然后通过专业广告公司设计一套完美的企业形象策划以及通过在国家级媒体上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保证产品或服务顺利地走向市场赢得竞争并获得可观的利润。例如，佳能公司在注重质量的前提下配合与立体式全方位的“你好，色彩”市场营销策略广告，使得佳能在全球金融危机的2009年依然保持盈利，加热了佳能的市场，从根本上提高了广告资金的投放效果。

（二）广告立意标新立异，以立意取胜

企业在营销过程中，广告策略的运用占了很大的比重，它有助于消费者认识产品，认识企业，进而了解产品及其品牌文化，与企业品牌文化对应、有创意得广告可以起到让消费者记住、认同的良好效果，广告立意尤为重要。比如王老吉凉茶原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的，为了改变消费者这一个固定的消费观念，王老吉重新进行了产品定位，即新生代养生饮品“预防上火的饮料”，并且结合自己的产品的特色，喊出了“怕上火，喝王老吉”的广告语。王老吉结合自己的产品特色，将自己产品的特色通过广告告诉消费者，从而引导消费者消费。广告立意标新立异，靠立意取胜，使得它成功地与国际饮料品牌站在了同一起跑线上。

（三）了解产品的功能，在广告中突出优势

企业的营销要受内、外部营销环境的影响，而营销环境不可以改变并不代表企业在营销环境中就是被动的，企业可以通过对内部营销环境要素的调整和控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期方向转化，比如美国雪菲德裤袜公司的“大妈妈裤袜”的广告策略正是如此。雪菲德裤袜公司根据市场调查报告的资料发现，有40%的美国妇女都因为太胖而不穿裤袜，因为他们认为裤袜对他们的臃肿问题没有多少遮丑的功效。雪菲德公司设计了一款“大妈妈”裤袜。并这样进行广告宣传：有三位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的三位胖女孩，脸上充满着自信的笑容，抬头挺胸，从侧面上看，不但没有肥胖的感觉而让人觉得他们很快乐且充满自信。以此来获得消费者的认同，从而改变目标顾客的消费习惯而获得商机，通过广告突出自身裤袜的优势，从而提高了广告资金的投放效果，奠定了该公司在裤袜市场的新地位。

（四）深刻了解广告投放区域的人文风情文化

企业在进入一个新市场时，应该做足了关于广告投放区域的人文风情文化，对产品进行改进不一定是企业的本意，但有一些强制性的适应因素和文化适应因素迫使企业对产品进行适当的改变，改变是为了更好的适应不同的市场，达到营销目的。比如，宝洁公司在进入日本市场是首先推出了自己的主打产品“奇尔”，一种在冷水、温水和热水中洗涤效果同样好的洗滌剂。但是这一功能并没有吸引日本人，因为大多数日本人只用冷水洗涤，所以产品的广告推广失败了。随后宝洁公司进行了调整，聘请了日本人介入品牌管理，雇用了一家日本广告公司，运用市场调研的方法，收集日本人的生活习性的信息，一边倾听，一边学习。当“奇尔”再次进军日本市场时，以浓缩型、柠檬香型以及紧凑的包装设计为卖点进行广告宣传，马上以其清新的气味和节省空间的包装吸引了日本的消费者，宝洁公司最终在日本市场上占据一席之地。当产品进入不同的市场时，会面对与原产地不同的消费需求，只有结合销往地区的人文风情文化才能提高广告资金的投放效果。

（五）通过不同广告媒介的选择普及产品认知度

广告媒体是广告宣传必不可少的物质条件，它并不是一成不变的，而是随着科学技术的发展而发展的。广告媒体有很多，其特性也不尽相同，如何选择广告媒介变得尤为重要。不同的广告媒介有不同的性质，我们应该考虑产品的性质，消费者接触媒介的习惯，媒体的传播范围，媒体的费用等等这些因素，选择最优的广告媒体，可以提高广告资金的投放效果。

（六）分析与产品相关的替代品和相关品的经济行为

市场上充斥着许多产品，就一种产品而言，可以将其划分为两大类：一是与产品相关的相关品，另一是产品的替代品，一切与它俩相关的经济行为的变化都会引起企业产品价格和销售量的变化。例如，苹果和梨是可以相互替代的，原来两产品的价格一样是五块，而现在有由于市场上苹果堆积如山，出现了供过于求（超额供给），势必会导致苹果供应商降价来讲堆积的苹果卖出去，这就打破了原来的均衡价格，现在苹果的价格降到了两块，已经大大的和梨的价格形成了差距，而对于消费者来说苹果和梨的效用是一样的，那么消费者就会增加对苹果的购买，减少对梨的购买，直到消费者认为两者的边际效用一样时，消费者才会停止这种行为。假如市场上出现这种状况时，无论企业是多么优质的苹果，营销广告宣传都完美，都是没有效用的。可见研究与企业产品相关的替代品和相关品很有必要，只有企业未雨绸缪，才可能提高广告资金的投放效果。

企业为什么要抓取消费者的“眼球”?尽管这个问题表面上看似回到了广告“广而告之”原始功能上，且这也可以简单地说成：提高广告资金的投放效果，其实背后却有着先进的科学理论的阐释。1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特新推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔·戈德海伯发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产。”他认为，当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。因此，如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。也就是说，谁的广告能够吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），谁就会成为赢家。所以需要企业具有高质量的产品，辅以具有创意的广告宣传，在广告中突出自己产品的优势，明确消费市场，结合产品投放区域的人文风情文化，分析与产品相关的替代品和相关品的经济行为，配合消费者心理学、消费者行为学研究消费者的心理活动，使企业能吸引住消费者的眼球，从而提高广告的投放效果，让企业在竞争中处于优势地位。