面向“十二五”的珠海旅游城市定位及促销组合策略

本研究系珠海市哲学社会科学规划课题《珠海市建设国际商务休闲旅游度假区战略和策略研究》成果

[摘 要]《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》明确珠海为珠江口西岸核心城市，确立把珠海建设成为国际商务休闲旅游度假区，《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》指出旅游业作为珠海市重点发展的高端服务项目，在此背景下珠海市应该发挥自身度假、休闲等资源的优势，确定组合型整体形象，并利用展会营销、事件营销、网络营销等促销组合手段进一步宣传和促销自己。

[关键词]珠海 规划纲要 促销组合 城市旅游

“十二五”是珠海经济特区从前30年向后30年发展转变的关键时期，也是全面落实《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008—2020年）》，建设生态文明新特区、科学发展示范市和珠江口西岸核心城市的重要发展战略机遇期。2009年1月8日，《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》明确珠海为珠江口西岸核心城市，确立把珠海建设成为国际商务休闲旅游度假区，为珠海发展高端旅游和服务业提出了新的目标和任务。在此背景之下，珠海的城市旅游形象如何定位，如何通过组合营销策略进一步宣传和促销珠海，是摆在我们面前亟待解决的重大问题。

一、旅游形象定位及产品组合开发

珠海市历来关注城市形象的塑造，从“浪漫之城”到如今的“海上云天，天下珠海”等城市口号的宣传，碧海、蓝天、绿水、青山、浪漫、舒适等关键词已经深入人心，应该说珠海市的城市名片已经具有相当的知名度与美誉度，但继续追问到珠海玩什么、看什么，有什么独特的、知名的旅游产品，似乎答案也并不明确。究其原因就在于珠海的城市形象还停留在浅表层，大多数人对于来珠海旅游都有热情，但真正到达之后又不知道具体玩些什么，以至于很多人都是匆匆而来，匆匆而去，更多的是把珠海当作一个旅游过境地而非目的地。解决之道就在于通过高品质、国际化的旅游产品支撑珠海城市形象，将各类丰富的休闲、度假旅游产品和珠海市的优美、浪漫的城市环境相融合，不但要吸引国内外的休闲、度假、商务旅游者，更要把他们留在珠海。

我们客观地分析和评价珠海市的各项旅游资源，会发现不论是海岛、沙滩、海水，还是温泉、高尔夫、会展品牌，其单项品质在全国来讲都不算突出，而珠海的优势恰恰在于其各类资源的综合性和组合性，为此我们需要整合好各类休闲、度假、商务旅游资源，并以多个高端的旅游产品予以呈现。珠海市提出打造温泉、海岛、高尔夫三大拳头旅游产品，我们认为能够凸现珠海旅游资源的优势，在此基础上，三大拳头产品每项都应该有龙头项目发挥带动效应。

在温泉产品方面，以海泉湾为龙头，进一步凸显珠海温泉产品高端品牌形象。由港中旅投资建设的海泉湾度假区已经被国家旅游局评选为全国首批国家旅游休闲度假示范区，现正实施的海泉湾二期工程以打造“海泉湾为中心、面积达30平方公里的温泉新城”为目标，建设综合性的体育公园、白金五星级酒店、温泉博物馆、温泉别墅、湿地公园、山地公园、海上游、海岛游等项目以及高中档社区、商业等配套设施。

在海岛旅游方面，要改变过去的低水平、重复开发，以中高端市场定位，建设国际化休闲度假岛屿。为此，要充分利用大型企业的资源优势和品牌优势，有计划、有步骤地开发海岛旅游资源，据悉格力集团将携手九洲旅游集团，与万山区一道共同打造东澳岛旅游项目。

在高尔夫产品方面，现在珠海已拥有数量上在珠三角地区仅次于深圳的高尔夫球会。其中，金湾高尔夫球场被评为中国十佳高尔夫球场。高尔夫球场可以引来具有最高消费能力的游客，过夜人均消费为普通游客的2倍以上。

除三大拳头产品外，珠海旅游部门应该进一步拓展其它特色旅游项目，比如推进游艇产业、西部水乡旅游、平沙游艇及休闲旅游区、情侣中路文化休闲中心等项目规划。实现开放淇澳红树林自然生态保护区、凤凰山森林公园、黄杨河湿地公园三大生态景区；推进横琴岛海洋旅游度假区、情侣北路大浪湾香格里拉酒店、蝴蝶谷生态度假村等八大旅游项目。

此外，为了进一步扩大珠海城市知名度以及温泉、海岛、高尔夫三大拳头产品的影响力，可以考虑通过承办有影响力的会议、展览、论坛来实现。珠海应在力保航展等活动的基础上努力争取一些国际重大赛事和活动的举办权，例如博鳌论坛、国际赛车，国际温泉旅游节、国际高尔夫邀请赛等。还应办好旅游年的各项活动，办好国庆节期间各项节庆活动。继续办好以“浪漫之城·生态珠海”旅游年活动，继续办好广东国际旅游文化节分会场的各项活动，包括沙滩音乐派对、泛珠三角超级赛车节、德国啤酒节、国际海钓节、“海湾杯”高尔夫邀请赛、东澳婚庆、珠海美食节等活动，继续大力打造节庆活动，力求以节庆活动拉动旅游市场。推出旅游精品线路，大力推进“珠海人游珠海”，“珠澳两地旅游业界共庆澳门回归十周年”为主题的各项活动，包括“万人游澳门”、“万人游珠海”等。

二、促销组合策略

广告

广告是旅游目的地营销的有效载体，目前国内许多省市地区热衷于电视形象广告，如山东、杭州、南宁、桂林、大连等都在中央电视台四套大做形象广告。在这方面珠海可以考虑加大投入，聘请专业机构制作形式多样的广告宣传品，如平面广告、影视广告、现场宣传广告、电视广告、互联网广告等，在各类专业媒体增加投放。这里要注意两方面问题，一是要保证广告内容的统一，防止由于广告形式的多样可能带给旅游者感知混乱，所以各类广告最好构成一个系列，并考虑受众的人口统计学特征；二是注重对各类广告效果的及时反馈评估，并在此基础上确认新一轮广告的投放规模和侧重。

2. 旅游展销会

旅游展销会一种现代重要的旅游目的地推介形式，同时我们通过分析1998—2008年十年珠海市入境旅游市场的统计资料，取得如下结论：

（1）珠海市的国内客源市场分布与地理距离有密切联系，珠海市的国内客源市场以省内为主，平均比重达62.07%；

（2）省内客源市场中，又主要来自广州、深圳、中山、佛山、江门、东莞等珠三角城市；

（3）省外客源主要集中在以湖南、广西为主华南地区和以福建、浙江为主的华东地区，西北等地区客源非常少；

（4）珠海市入境过夜外国游客主要集中在以日、韩为主的东亚国家、马来西亚为主的东南亚国家、美国为主的北美洲国家、英国为主的西欧国家及大洋洲的澳大利亚。其中排前五位的分别为日本、马来西亚、新加坡、韩国、英国，并且比例达到46%，反映出主要客源国的主导作用越来越明显，客源市场的集中性也日益凸显。

基于上述结论，我们依据珠海客源市场的成熟度将上述客源市场分为成熟市场、次成熟市场、机会市场三类，珠海市旅游主管部门作为珠海旅游的宣传代表可以有针对性地、有计划地通过参加各国、各地区举办的各类旅游交易会，提升珠海国际商务休闲度假旅游区形象的国际影响力。

3. 网络营销

在网络信息时代，珠海的旅游目的地宣传要要特别注意利用好互联网这一网络营销工具。2009年，很多研究调查机构对旅游者进行实地或电话的抽样调查，不约而同地显示了这样一个结论，互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道。消费者愿意通过互联网了解相关出游信息，主要源于旅游目的地可以通过建立旅游目的地信息传播网络向旅游者提供网络虚拟体验，实现形象演示功能、提供专业化信息服务等方式展开直接营销，这些的做法可以跨越时空的限制将无形的旅游服务对潜在旅游者进行有形化的展示。另外通过建立旅游者数据库，还有效地实施了客户关系管理。

目的地网站是目的地网络营销活动的物质载体，是目的地营销信息传播的重要媒介，是目的地品牌化的重要渠道。在这方面珠海市有了比较成功的尝试，珠海旅游网（http：//www.okzhuhai.com/）由珠海市旅游局与香港上市公司九洲发展有限公司及亨亚合组的路路通网络有限公司共同创办，是目前珠海市最具权威性的专业旅游网站。该网站已经建立了比较全面的信息共享机制，有助于珠海旅游开展旅游目的地营销。

除此以外，我们还要考虑借助其他一些基于信息技术的目的地营销手段，如博客营销、网络口碑营销、网络游戏营销等。有的学者认为，对游客而言，他们更倾向于相信离他们更近、更草根的信息分享源，携程、e龙类的2.0社区，旅游博客、播客所传递的个体信息，个性化的游记、出行攻略，亲友的口碑，这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置，对游客却更有意义。因此，旅游营销者不妨更多地关注博客、论坛、用户推荐、新闻定制、维基百科、社会网络以及即时通讯等网络传播技术，关注网络口碑营销、社区营销等新概念，在旅游宣传促销中，充分发挥网民的作用。此外，珠海市的各大景区、度假区可以搞的各种类型网络摄影大赛，网络博客大赛等都可以源源不断地吸引更多的潜在游客关注。

4. 事件营销

当前经济的一个重要特征是能否引起世人的关注，我们也称这种经济为“眼球经济”、“注意力经济”，顾名思义，眼球经济是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动，在现代强大的媒体社会的推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。而旅游目的地宣传推广的目的就是让现实的和潜在的旅游者注意，让他们产生兴趣。为了达到这一效果，我们可以通过人为地制造公众关注的“事件”达到此目的。珠海可以通过旅游形象大使的选拔（要求在全国主要媒体上宣传，当选的大使应具有全国知名度）、寻找珠海最美丽岛屿的摄影比赛，（参与者起码应覆盖全国及港澳地区）等活动扩大珠海的知名度。

三、结语

《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出以“率先转型升级、建设幸福珠海”为主旋律，积极实施绿色发展、创新驱动、东西互动、区域协同、和谐共享战略，深入实施《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》和《横琴总体发展规划》，加快推进交通、产业和城市三大格局建设，率先建设人口均衡型、资源节约型、环境友好型社会，全面提升模式引领、实力带动、功能辐射能力，推动珠江口西岸核心城市建设取得决定性进展。

《规划纲要》指出旅游业作为珠海市重点发展的高端服务项目，其发展方向为：突出抓好海岛、温泉、高尔夫、会展四大旅游产品体系，积极发展城市观光、历史文化、休闲垂钓等特色旅游，推进建设东澳岛伶仃海岸、海泉湾二期项目，打造国际商务休闲旅游度假区。

由此可见《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》、《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》对珠海市的城市发展方向、发展目标是一脉相承的，我们正是要在此基础上提出具有针对性的城市旅游发展思路，为未来一段时间珠海市的城市旅游发展提供决策参考。

参考文献：

[1] 《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008—2020年）》 国家发展和改革委员会2008.12

[2] 《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》 珠府〔2011〕45号珠海市人民政府2011.4

[3] 珠海旅游局 入境游客抽樣统计资料1998—2008

[4] 珠海旅游网（http：//www.okzhuhai.com/）

[5]博客营销http：//www.17u.com/blog/article/281566.html

作者简介：刘炳献（1980—），男 ，硕士，讲师 从事旅游市场营销、休闲研究。