苹果褪色

张兴军

回头看乔布斯的预言与实践，更能明确一个前瞻性领袖对于企业的意义。正如本土手机创业者罗永浩所言：“个人领袖主导型的企业在该领袖死去或退休后还能持续进步和增长的，商业史上没有过先例。”

从来没有一场产品发布会吸引过这么多的眼球。一年前，当苹果以和第四代iPhone几乎没有什么差别的iPhone4S亮相时，几乎打破了所有果粉儿们的幻想。然而，这个不大不小的玩笑——因为乔布斯的离世，并未遭致果粉的强烈批评。反而，更积聚了用户对新一代早就被定性为“将使一款划时代产品”的期盼。

美国纽约时间9月12日上午10时，主打iPhone5的一系列新品发布会，终于在美国苹果总部库蒂诺芳草地中心如期举行。

华丽亮相

库克首先从巴塞罗那落成的一家新的苹果零售店开始介绍，从建筑到内饰的臻于完美的细节追求，开业时排队的长龙，以及苹果业已证明了的它所能提供的最好用户体验与客户服务。事实上，这只是苹果在全球13个国家的380多家零售店之一（数字截止本刊至发稿前）。如果考虑今年10月于北京王府井大街上开幕的亚洲最大旗舰店，相信库克脸上的这种豪情会更加充溢。

和以往没什么不同，库克主持的发布会首先仍然是“忆往昔峥嵘岁月”，他披露的数据也的确可观。

7月份，苹果发布了首次内置iCloud的第九代ios系统Moutain Lion，短短三个月时间，下载量突破700万次。这也创造了该系统的最快销售记录。电脑杂志为其背书：“再一次，OSX赢得了全球最佳商用操作系统的大奖”。

初夏，苹果发布了新版Macbook Pro，一款被库克称为“迄今最好的Macbook电脑”，同样， Macbook Pro加上Macbook Air，迅速成就了苹果笔记本电脑品牌头把交椅的荣誉。7月份时，笔记本电脑的市场占有率达到了27%。

对已经上市的最新款iPad，《今日美国》用一句无甚养料的废话加以称赞：“新Ipad取代旧iPad成为现如今你能买到的最好的平板电脑”。三个月时间里，新iPad卖掉1700万台，这款诞生才两年多的产品，总销量已经超过8400万台。吊诡的是，趋之若鹜的竞争者不仅没有侵蚀掉苹果的份额，反而使苹果的优势更为明显，直白地说，其他所有品牌的平板销量，还不如iPad多。

种种迹象似乎都表明，苹果正处于史上最为辉煌的时刻。只是，蒂姆·库克的高调铺垫，似乎并没给接下来iPhone5揭开面纱带来足够的悬念 。

iPhone5的问世，确有多重意味。一方面，这是库克掌舵之后最重要的新品发布会，在乔布斯病重之时，苹果选择了用一款几乎与iphone4相比没有什么变化的4S过渡，在苹果教父病危之际，果粉儿对于新产品的期望显然弱于对乔布斯的关注。

作为苹果产业帝国最主要利润来源的手机产业，iPhone5诞生的意义，不仅仅在于它是与三星等强劲对手直接竞争的利器，更重要的，是库克能否撑起乔布斯留下的大旗，是否具有如乔布斯一样的能力，带领这家独孤求败的产业帝国继续前行。所有的疑问，都将从iPhone5开始一一揭晓。

当年，库克的前任乔布斯将一个在约翰·斯卡利手里不温不火的科技企业打造成一个全球市值最大的苹果王国。

多年前，乔布斯对亚当·奥斯本诠释他即将推出的MC电脑话语仍然令人振聋发聩：“亚当，Mac实在是一款好电脑，即便它把你的电脑公司挤垮，你也想跑出去给你的孩子们买一台。”亚当是奥斯本电脑公司的老板，当他在刺探苹果电脑生产的军情时，得到了乔布斯的如此反馈。

彼时的苹果，一致认为最该担心的问题是“IBM的未来”。模仿者的亦步亦趋只能是失败，无论短暂的成功是多么荣耀，善于创造梦境的乔布斯深谙此道。但当乔布斯将自己的梦想一个个地实现，人们才开始真正相信“是的，我们能行”，才相信高科技时代的产品真的可以成为艺术品，才发现一个简单的产品能极大程度地改变人们的生活方式。

那么，全新的第五代苹果手机还会像以前那样改变人们的生活方式吗？

差强人意

截至目前，苹果的这款新产品所获得的用户反馈和初始销量并不足以堵住质疑者之口。9月24日时，iPhone5首周末高于500万台的销量虽然不菲，但和分析人士预测的1000万台还是有着不小的差距。而来自消费者的用户体验反馈，则显示出对苹果手机系列产品史无前例的失望之情。

4英寸的视网膜屏、铝合金+玻璃材质的背壳、采用A6处理器、支持4G LTE网络……这些理所当然的升级换代和发布者宣称的“划时代”、“最好”字样均不相符。而网络传播的提前剧透，也让全世界熬夜观看发布会直播的果粉们儿意兴阑珊。

弃用谷歌地图，仓促上线自主研制的苹果地图也遭受到普遍诟病。有网友罗列出“最令人抓狂的20大失误”来历数苹果地图的缺陷。其中，将德国的首都柏林默认为南极洲的柏林山、把大半个地球变成了黑白棋盘和标注在空中40层楼处的加油站，让使用者忍俊不禁。库克刚刚发布新产品就面临不得不道歉的尴尬局面，的确始料未及。

苹果于10月26日公布的第四财季（第三季度）的华丽业绩，也没有达到苛刻分析师的预期。该财季，苹果的营收为 359.66 亿美元（公司股票每股收益达到8.67美元），运营利润为 109.44 亿美元，高于去年同期的 87.10 亿美元，比去年同期的 282.70 亿美元增长 27%，净利润为 82.23 亿美元，比去年同期的 66.23 亿美元增长 24%。

苹果预计接下来的第一财季营收将相当高，但新产品生产成本高于老产品。苹果9月下旬开始发售iPhone 5，随后又公布了两款iPad和三款Mac。另外，新款iPod也开始发售。

华尔街分析师斯图亚特？杰弗里预测苹果明年4月份开始的财季中，利润率将回归正常水平。杰弗里还将苹果本财年利润预期下调了10%，将苹果目标股价由710美元下调至660美元。与9月21日的历史新高705.07美元相比，目前苹果股价已经缩水至604美元（10月26日），市值跌去近15%。股价最低时，还曾下探至591美元。

这并不是好的迹象。沉湎于现有的辉煌和正确对待来自用户与投资者认同度降低这一事实相比，显然后者是库克和苹果更该关注的事情。

北京时间10月30日，苹果再曝重量新闻。当天，苹果宣布iOS高级副总裁斯科特？福斯特尔（Scott Forstall）年底将离职；零售部门主管约翰？布罗维特（John Browett）也将离开。苹果没有透露两位高管离职的原因。

来自坊间的揣测称，福斯特的离职或是由于拒为iOS地图问题致歉所致。iOS高级副总裁斯科特？福斯特尔自追随乔布斯起，他已在苹果效力了15年，是为数不多的元老高管。据悉，在福斯特离去后，将由工业设计高级副总裁Jony Ive承担公司人机界面重任。零售部门主管翰？布罗维特离开后，在新继任者到来之前，库克将暂时接管零售部门。

分析人士认为，苹果继续辉煌的逻辑是其卓越的团队，他们会沿着乔布斯铺好的路继续前行。在本土的手机创业者罗永浩眼里，这个逻辑成立的可能性则微乎其微：如此卓越的团队，谁能有魄力与能力带领？罗永浩提出了一个新的难题，而库克显然还没有找到答案。

褪色的继任者

从海外媒体的视角中，可以为库克勾勒出这样的一幅画像：他性格温和，为人低调，一个至今单身的工作狂人。库克曾在IBM工作过12年，负责PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。1998年，乔布斯从康柏公司将库克招致麾下，任苹果公司的副总裁，主管电脑制造业务。某种程度上可以说，库克的性格和乔布斯正好相反，这种互补性在苹果公司内部被认为是助推苹果前进的重要因素。

当时库克的加盟，为运营处于紊乱的苹果注入了新鲜活力。凭借在IBM12年PC部门负责北美与亚洲的制造与分销经验和长达16年的IT业经验，库克对苹果当时“库存臃肿，效率低下”的局面进行了一系列立竿见影的改革。通过大面积地账面减记、完成部件供应商贴近组装厂的重新定位等一系列组合拳，到1999年年底的时候，苹果的库存效率已经和当时PC业翘楚戴尔相提并论。这种出色的运营天赋也让库克在苹果的地位稳步上升。2000年，乔布斯又把苹果的全球电脑销售和客户支持部门交由库克负责。

库克在苹果地位的稳固，是2000年以后的事情。2005年10月，库克被任命为公司CEO，在暂行该职位两年以后，终于获得了乔布斯的认可。至此，库克的职责范围也扩展至iPhone 的销售和运营，包括负责同销售iPhone的51个国家的无线运营商进行谈判。此外，他还担任法律、财务、设计、营销等重要部门的掌门人，直接向乔布斯汇报工作。

2009年上半年，乔布斯曾因癌症病休，库克临危受命，接过了公司管理权。一个最能佐证库克价值的数据，或许就是在乔布斯返回公司之前，苹果股价上涨了大约70%。但也有分析人士认为，华丽的数字是乔布斯耕耘之后的水到渠成，好的营销与好的产品相比，永远都居次要地位。

2011年8月25日苹果公司董事会宣布，乔布斯已经辞去首席执行官职位，董事任命原首席运营官蒂姆？库克为公司的新任首席执行官。乔布斯向董事会提出辞职之后，强烈建议董事会执行其继任计划，建议蒂姆？库克担任首席执行官。投资者和董事会均寄望，库克能率领苹果开启一个新的时代。

乔布斯“迄今为止招来的最好员工”，正在降低着人们的心理预期。

对于乔布斯之于行业的地位，有这样的一个笑话：“一觉醒来，乔布斯突然发现自己半生奋斗的iPhone4和iPad是如此的丑陋不堪，遂萌生了退隐的念头：何必跟已经癌症晚期的身体过不去呢？而同一时间，美国入境检查站，科布（《盗梦空间》的主人公）接过比尔？盖茨递过来的支票，和久未见面的儿女紧紧相拥。翌日，苹果公司发布了由乔布斯主导的产品 iQuit（我辞职）。

这个笑话也有新的演绎版本：库克一觉醒来，发现iPhone5丑陋不堪，懊恼异常。她给盖茨打电话，后者说，这回可真不是我。

乔布斯的离去，闭合了一扇辉煌了太久的门。好的一面，是他的对手们终于可以安稳地睡觉了。坏的一面，看看后“井深大、盛田昭夫时代”的索尼电器是如何被苹果取代龙头地位的，就没法不为“苹果”的未来担心。毕竟，目前尚无一家高科技企业可以持续半个世纪，接连推出伟大的消费品。

回看早期乔布斯的只言片语，更觉今天的苹果并非偶然，隐藏在其成功之后的，是对产品尽善尽美的追求：“拿不出产品，就不算完工”；“宁可延期，也不要推出错误的产品”。正是这种精益求精和对用户体验追求至癫狂的程度，才造就了苹果今天舍我其谁的气势和令人仰视的地位。

未来渺杳？

背靠大树好乘凉，苹果如同已历辛勤耕耘只等待收获的大树，蒂姆？库克赶上了好时候，但显然，今天的累累果实并不意味着苹果的未来可以高枕无忧。库克凭借Excellent（超好）、Amazing（令人陶醉）这些炫目的字眼给消费者和经销商画的“大饼”，究竟滋味如何还无从知晓。因为不管是从世界范围内的互联网格局重构，还是环嗣周围的对手，苹果都面临着与乔布斯时期截然不同的局面。

苹果以往的竞合格局已被逐一打破。与三星旷日持久的诉讼战让苹果忍痛放弃了这个涉及多种零部件的供应商，这直接使苹果系列产品的成本加大，减小新财季利润预期。放弃谷歌地图，上线自主研发的地图也被认为是二者之间直接竞争的体现。要知道，谷歌的安卓阵营是目前唯一和苹果自有操作系统iOS分庭抗礼的智能手机系统，而且后者通过开放的策略，使市场占有率比苹果还要高。与此同时，操作系统的霸王微软也开始在各个领域向苹果发起攻击。所有巨头的竞争对手都是苹果，而苹果则以所有的巨头为对手，这种格局将牵制苹果未来的多重精力，也更易导致苹果在抉择中迷失方向。在与上述巨头竞争时的反制措施中，苹果已经走了不少错棋。

通过转折时期的销售数据来诠释一家企业的未来，极易迷惑掌舵者。苹果的历史证明，有所取舍才是真智慧，库克应该不会忘记当年他的前任乔布斯从皮克斯回归苹果时的选择：四格战略。

在一个简单的二维坐标系的白板上，乔布斯画出了四个大格子。一个维度上写着“台式机”（Desktop）和“便携电脑”（Portable），另一个维度上写着“大众消费者”（Consumer）和“专业人士”（Professional）。

两个维度交叉成的四个格里，则是留给管理层思考的问号。1997年，电脑不外乎台式机和便携电脑两类，而苹果的目标用户，一类是价格敏感，但也追求时尚的大众消费者，一类是商务、教育、出版、设计等行业里的专业人士。那么，大众消费者需要什么样的台式机和便携电脑，专业人士又需要什么样的台式机和便携电脑呢？

“如果在这四个格子里，分别填上一种苹果必须重点关照的主打产品，那么，苹果在未来几年的产品战略就跃然纸上了。”梳理过混乱不堪的苹果产品线后，乔布斯毫不费力地在四个格子里填上了四种产品：专业人士 + 台式机：一种更加强劲的Mac电脑，后来发布时，因为使用了PowerPC G3处理器，这台电脑被命名为Power Macintosh G3。

乔布斯的这种战略足以说明苹果在1997年陷入困局时是如何扭亏为盈的。然而，这种“战略简法”在诞生之初并不是谁都能了解。

英特尔创始人之一安迪？格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》中，解读竞争战略之父迈克尔波特的竞争法则时称，战略转折点来的时候，如果你不想被摧毁，就只能快速反应、适应，并且改变。在格鲁夫看来，当企业面临“10倍速变化”时，意味着将迎来新的战略转折点。如今的疑问，是苹果的10倍速变化是否已经发生。

尽管苹果高级副总裁菲尔？席勒（Phil Schiller）称，“iPhone 5是迄今为止苹果设计的最好、最美妙的一款苹果智能手机。”但《福布斯》杂志却毫不客气地指出，没有了乔布斯的苹果公司，已经褪去神奇的光环，成了一家普通的科技公司。

对于席勒的自卖自夸，最强烈的反对声音来自三星电子，后者针对苹果新一代iPhone广泛投放的广告，苹果的一切创新，在三星的GalaxySIII中都已经实现，而且这款和苹果直接“对抗”的产品，截至9月7日，完成了百天销售2000万部的豪华数据。而据IDC称， 第三季度三星智能手机销量为5630万部， 全球市场份额为31.3%， 是苹果的两倍。

当行业的领军者与最强劲的竞争对手的差距已经不再明显时，领军者的优势已经消失。五年前首代iPhone问世时，乔布斯称其为“一个领先其他手机5年的产品”，12年前，史蒂夫？乔布斯（Steve Jobs）宣布了一项将Mac或PC定位于人们数字生活的iLife策略，苹果为此开发了一整套应用，使用者通过iLife可以同步所有音乐和相片，并同时编辑相片和电影等。彼时，苹果的理念便是将Mac或PC作为储藏库。

当世界范围内各种品牌的智能手机奋起直追，当物联网和云建设成为互联网业发展的主流趋势，回头看乔布斯的预言与实践，更能明确一个前瞻性领袖对于企业的意义。正如本土手机创业者罗永浩所言：“个人领袖主导型的企业在该领袖死去或退休后还能持续进步和增长的，商业史上没有过先例。”

这些与前代产品相比在创新上乏善可陈的产品，能否抵挡住谷歌、微软、三星这些竞争者的冲击，还是未知之数。当然，不久的将来苹果公司仍然会保持快速的增长，利润亦会维持在较高的水平，但其一家独大的势头已经减缓。