电视广告音乐的市场效应

肖慧

[摘要]电视具有非凡的社会影响力，电视广告是现代广告的主角，它的制作离不开好的音乐。广告音乐旋律简单易记，朗朗上口，个性鲜明。它影响消费者的情感，最终影响消费者的购买倾向。

[关键词]音乐电视广告消费者

随着广播电视事业的发展和制作技术的日趋成熟，广告以一种强劲的势头骤然兴起,并席卷了世界的各个角落，成了我们日常生活中不可缺少的精神消费品。无论我们走到何处，都会频繁地接触到各式各样的广告。而电视广告则以它独特的传播方式和制作方式在所有的广告中独占鳌头。

一、电视广告音乐的特征

作为广告主体之一的音乐，它配合语言和画面更好地表述广告内容，深化创意思想，营造环境氛围，抒发人的情感，以追求最佳的广告效果。因此，广告音乐在创作上形成了以下几点特征：

1.简单的旋律线条

广告音乐多以通俗音乐为主。因为通俗音乐其旋律比较简单，琅琅上口，调式单一，接近于生活，深受不同年龄层次的喜欢。

如《绿箭口香糖》广告采用《隐形的翅膀》的曲调。这首歌曲旋律简单，给人以清新的感觉，祥和的气氛，这恰恰和绿箭口香糖的宣传口号“绿箭，让我们更亲近”相一致。绿箭口香糖的画面和《隐形的翅膀》的曲调协调地融合在一起，对绿箭口香糖在大众中传播起到良好的效果。

2.多元的节奏手段

在广告音乐中，由于运用上的灵活性，更使节奏富有多元化。整齐、规范的节拍节奏，具有稳定有序的特点，给人一种沉着、踏实、安详、可信度大的感觉；交错混合的节奏组合，会打破一贯到底的节奏模式，形成短促而新鲜的节奏倾向，给人以情绪上的动荡富有刺激性。

3.灵活多变的曲式结构

在广告中，音乐与音响、语言互相呼应，此起彼伏地达到一种完美地声音效果，所以在曲式上更为多样。方整性的曲式结构能够完整地表达明确的乐意和音乐形象，给人以音乐的完整感；非方整性的结构打破匀称、整齐的乐句排列，在音乐表达上造成“失重”或“不匀称”；甚至一些特殊的音调，比如单一的乐句，单一的动机，甚至是一个音符，虽然在音乐表达上不够合乎“常规”，但在听觉上往往给人一种“意想不到”的效果，这是固定曲式难以做到的。

广告节目中的音乐不能像独立的音乐作品那样，去全力地追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目中的创意设计要求，去寻求与语言、音响的最佳结合形态，做到水乳交融。

二、电视广告音乐对消费者的影响

每一个广告创意的产生，都是针对一定目标消费者群体的，广告音乐如果不符合他们的心理需求，就会影响到整体广告创意的传播效果。因此，广告音乐必须获得目标消费者群的认可。

1.音乐影响消费情感

音乐，源自人的情感，又影响着人的情感。音乐能够对我们的心理直接作用。它能将不满、忧郁的情感转换成满意、欢乐的情感，可以消除心中的紧张、烦恼。有时候，音乐远比任何优美温柔的言词更能发挥意想不到的好效果。

如惠尔康花生牛奶，画面清新、简单，先用一支铅笔画出花生和奶牛的线条，随即变成一盒牛奶，最后出现惠尔康品牌。音乐用不规则的节奏、富有色彩感的MIDI乐器音色逐渐变强的上行的旋律上去，充满轻松愉悦感，又把很快喝掉牛奶的声音描绘出，体现出其口感的纯正。

电视广告通常以优美抒情的、跳动的、奔放的乐曲，配以动人的歌词，来传达商品信息，从而激发起消费者对商品产生好感，有了这种好感，就有了对产品的认识基础。

2.消费情感影响购买行为

消费者的购买行为是消费情感的外在表现，消费情感是购买行为的制约因素和动力，二者互相影响互相作用。购买行为具有可变性，将随着个人情感的变化而变化。美国学者莱尔的研究结果表明，顾客的正面消费情感对顾客的再购意向和口头宣传意向有显著的正向影响。消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程，即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知，促进购买；消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知，不利于消费者购买行为的产生，对其本次或今后的购买行为产生负面影响。所以，每当优美、熟悉的旋律出现时，都会吸引观众的注意力，情感的变化会进一步影响购买行为。

3.音乐最终影响购买行为

音乐就像一个记忆的符号，当广告中出现一个特定的音乐符号时，人们就自然而然地把音乐与广告的产品联系起来，因此对产品的印象也就加深了，同时并产生远期效应。有些时候，音乐能充当免费广告，人们在广告播出很长一段时间以后还能哼唱其旋律。电视广告音乐影响着消费者情感，进而影响着消费者的购买行为。优美动听的背景音乐促进消费者产生积极的消费情感，有利于消费者对商品和服务产生良好的认知，以促进其购买行为的产生与完成。

三、结论

音乐的力量不可小觑。一些广告歌曲和广告器乐曲的加入，吸引了受众耳目，揭示了广告的主题，引起了受众的共鸣，增加了广告艺术的感染力。市场经济推动了广告业的发展，在所有广告行业中，电视广告独占鳌头，受众最广、形象最生动、经济效益最显著。电视广告是综合艺术，创意要求巧妙、新颖，广告词和音乐音响又要求能打动人心。只有各种元素协调配合，才能形成非常好的整体感，达到刺激消费的目的。我们足以相信通过众多广告人士的努力，电视广告音乐在层次、效果、品味上会有迅速提高，我们也期待看到更过更加优秀的国产精品广告。

参考文献：

[1]胡菡菡.《广播电视广告》.南京大学出版社，2007.05

[2]戴世富,徐艳.背景音乐在电视广告传播中的作用.新闻界，2008.01

[3]马利君,龚正杰.音乐，电视广告做实的奇胜之点.中华硕博网，2009.04