寻找有效营销的契合点 强化营销策划的针对性

卢金标

［摘要］本文通过对大别山绿色食品营销变革取得成效的营销实战经验的总结,强调了对市场细化要有针对性的营销策略,并肯定了事件营销和集中营销对降低营销成本的积极作用。

［关键词］营销变革；启示；营销策划

［中图分类号］F252［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）22-0052-02

1 案例研究背景

大别山天然绿色食品公司位于革命老区大别山麓的黄冈市,是一家以生产特色绿色保健食品为发展方向的现代化股份有限公司。公司主要依托大别山资源,生产大别山山野菜系列产品：蕨菜、薇菜、野花菜、香椿、野竹笋、佛手山药、食用菌、野葛粉、山茶油、葛根系列保健粉丝等40余种地方特色产品。公司还推出粉丝系列：番茄粉丝、葛根粉丝、荞麦粉丝、蕨菜粉丝、麦绿茶粉丝、南瓜粉丝、山芋粉丝、水芹菜粉丝、香菇粉丝、野菜粉丝等粉丝系列产品,更有水产品系列：石涧鱼、野生河鱼,野生河虾等,山区土鸡蛋,蜂蜜等。

公司成立3年来,产品一直面临销路不畅,即使近年采取降价促销等活动,也是收效甚微。公司几乎陷入困境。

2011年上半年,笔者经过对公司的营销诊断分析,认为问题主要出现在以下几个方面。

1.1 产品的安全可靠性没得到消费者的认可

公司虽然引进先进的生产工艺、技术和设备,但并没有重视有机食品认证、绿色食品标志认证工作,使得公司的产品相关认证迟迟没有通过,经过对消费者的问卷调查,这一行为已经造成消费者的一定误解。

1.2 产品定位不清晰,没有凸显出产品应有的特色

公司产品的定位相对模糊,产品主体基本停留在传统蔬菜的范畴,仍作为普通蔬菜在市场流通,但价格又由于成本因素高出同类型蔬菜许多。产品深加工不足,附加值没有充分挖掘。

1.3 营销手段单一

基本上是采取传统的单渠道批发商—零售模式,市场反应迟钝。产品缺乏应有的文化底蕴。

2 具体措施

针对以上问题,2011年6月,经过慎重考虑,营销团队对营销工作作了如下改进,效果明显,月均销售额增长了38%,具体措施如下。

2.1 加快推进绿色认证和有机认证工作,联系媒体对公司做客观公正的宣传,使公司产品质量初入人心主要凸显公司产品的两大特色。

2.1.1 产品的风味特色

山野菜是采自大别山深山、丛林、河谷、田野的各种野生菜,经过现代先进保鲜工艺精制而成,保持了山野菜原有的色、香、味、形。具有清香脆嫩的特点。大别山天然绿色食品正是抓住此点,以突出产品特色,改变人们的食品结构；以纯天然山野菜为主导产品,带动新产品的开发和入市,推动企业发展。

2.1.2 产品的环保特色和保健特色

把人们知道营养丰富但不常吃的山野菜变成食用摄取的模式；改变山野菜原有的辛、苦味,使人们对其不感兴趣到感兴趣；从厨房烹饪发展为方便食用,引导一种吃蔬菜到纯天然山野菜的消费时尚模式。

2.2 重新对产品及营销定位

2.2.1 营销战略目标

把大别山天然绿色食品产品定位为保健绿色食品,营销定位为健康伴侣,企业以健康卫士为营销战略目标。

营销团队为大别山天然绿色食品果蔬食品设计的主题是“吃下去的美丽——大别山天然绿色食品山野菜”,针对女性群体,大别山天然绿色食品突出山野菜健康、养颜、塑身的需求,连同广告效应提倡消费者养成每天摄取蔬菜食品的健康生活习惯,来打开女性市场；针对儿童市场强调山野菜的微量元素补充和营养均衡；针对男性市场,强调山野菜的保健和药用价值。

2.2.2 产品及市场策略

经过权衡,将产品和市场进行细分,并利用同类产品不同特性定位和细分消费群体。

针对所有产品特性进行划分,比如保健型有蕨菜：性甘寒、能安神、降压、利尿、解热、祛风,并富含多种维生素。薇菜：有清热、利尿之功效,可治崩漏、便血、痢疾等疾病。野花菜：具有清热消肿,散结之功效,所含大量黑胶、纤维素,能调节人体机能。香椿：是我国著名的特有的食用香菜树种。唐代曾作为皇家贡品。桔梗：主治胸肋疼痛,腹泻肠鸣,具有补血养气,清痰之功效。食用菌、野竹笋：富含蛋白质、粗纤维、磷、铁、钙、氨基酸等,对预防直肠癌方面得到权威中医文化认可。美味型：如石涧鱼，野生河鱼，野生河虾，山区土鸡蛋，佛手山药等。

2.3 拓宽销售渠道,根据消费群体的消费习惯瞄准市场

一是推出网络营销。据CNNIC第19次中国互联网报告显示,截至2006年年底,我国网民人数达到了1.37亿,占中国人口总数的10.5%,其中女性网民占41.7%,网上购物方式增长迅速。运用网络营销,成本不大,却能直至千里。像阿里巴巴、淘宝、拍拍网、易趣等市场发展日渐成熟,拥有庞大的客户源,而且这些客户的素质较高,具有一定的消费能力；他们普遍具有喜新、猎奇的心理,容易接受新思想和新事物。

因此,大别山天然绿色食品公司大可以利用网络这个渠道进行全国范围内的营销推广。这样,不仅大大地降低了营销成本,扩大了利润空间；而且大别山天然绿色食品可以借此扩大其知名度,在消费者心中营造口碑,从而为日后的铺货奠定基础。

二是瞄准高端有机蔬菜市场。全国的主要城市的重点蔬菜批发零售市场设立一个大别山天然绿色食品的蔬菜山野菜的卖点,并刊登广告,主题凸显的是营养保健绿色食品。

三是进入各大零售超市、店铺。在全国的各大零售店铺进行铺货,能使消费者随时、随地购买到大别山天然绿色食品的产品。而为了能与零售店打好关系,大别山天然绿色食品可以规定店铺在购进一定批量的大别山天然绿色食品产品后可获得一定的折扣或礼品等。

四是高品质餐馆和酒店。结合大别山菜系的开发和宣传,重点瞄准湖北、安徽、河南高品质餐馆和酒店。既拓宽了销路,又对产品有了好的宣传窗口。

2.4 建立明确的企业发展导向,营销文化清晰具体

第一,明确发展方向,利用资源出精品,创品牌、争效益、走产业化发展的道路。在发展过程中大别山天然绿色食品产品质量、服务较好,已形成一定的信誉度和知名度,而食品消费的质量安全被消费者放在最重要位置,故买方对产品持支持态度,供方对企业也有较好的合作态度。

第二,营造健康,积极,向上的“大别山天然绿色食品”文化氛围。

第三,树立以建立顾客关系为中心的营销理念，企业的营销重心要从传统的促成交易向建立关系转变。“大别山天然绿色食品”文化是一种有利于与顾客沟通的企业文化,将会使顾客更多的介入,影响企业内部工作,而且各个不同的顾客服务部门因不同的服务沟通对象和内容文化有所差异,会有部门的特色。

2.5 将集中营销和事件营销相结合,凸显文化营销魅力,引导消费潮流,降低细分市场的运营成本公司的产品主要是蔬菜类食品,聚焦餐桌就成为营销的首选。结合山野菜的烹饪方法并不被厨艺不突出的大众家庭所熟知,营销团队借助大别山文化节积极开展围绕大别山题材的地方菜系举办绿色食品烹饪大赛,地方名厨大别山菜系地方菜电视讲座,在知名餐馆开发大别山地方菜系,生产主产地大别山生态体验等活动拉近与消费者的距离,引导普通家庭绿色消费。

3 结 论

通过对市场细化要有针对性的营销策略,并发挥事件营销和集中营销对降低营销成本的积极作用,特别是针对消费者的消费习惯,拓宽了销售渠道,通过对产品内涵文化的宣传彰显了产品魅力和拉近了与消费者的距离,为公司营销的可持续发展奠定了坚实的基础。

参考文献:

［1］［美］菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理［M］.梅清豪,译.12版.上海：上海人民出版社,2006.

［2］［美］菲利普•科特勒，［印尼］何麻温•卡塔加雅,［印尼］伊万•塞蒂亚万.营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神［M］.毕崇毅,译.北京：机械工业出版社,2011.