广告主利用网络水军的营销学思考

摘要：近年来网络水军的发展十分迅猛，但其负面影响也逐渐暴露了出来。越来越多企业开始利用网络水军攻击竞争对手，谋取不正当的利益，甚至炮制负面新闻要挟企业。这不仅扰乱了网络秩序，还造成网络公信力的下降。合理利用网络水军对企业开展网络营销，具有很现实的意义。

关键词：网络水军；网络营销；市场营销；网络秩序；网络公信力

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）33-0153-03

网络水军即受雇于网络公关公司，在互联网上集体炒作某个话题或人物，以达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的群体。他们在网络推手的带领下，以各种手法和名目在各大互联网论坛、博客上发声，获得最广大的“网民”的注意，进而营造出一个话题事件为客户服务，但也有很多话题的结果是负面的，会造成网民的信任危机。

1 网络水军的商业性行为

企业雇用“网络推手”这群既深谙网络技术，又精通网民心理的人宣传产品，抢占份额。网络水军的言论通常具有强烈的目的性，为了防止受众产生抵触心理，这种目的通常只会间接地表现出来。如汶川地震期间，王老吉为地震灾区捐了一个亿。而在这时，一篇名为“封杀王老吉”的帖子出现在网络当中，并且获得了极高的人气。大多数人一开始看到标题后本来是要进去愤怒地驳斥楼主，但是看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。海量的点击和回复让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。但这些帖子并不是网民自主进行转载的，而是有人在幕后推动这条帖子的传播，其目的自然是不言而喻的。据悉，王老吉通过这一个亿的捐款再加上网络炒作，达到了需要四个亿才能达到的广告效果，是一次成功的网络公关营销。

2 网络水军对市场的负面作用

企业利用网络水军攻击竞争对手的案例屡见不鲜，加剧了企业间的不正当竞争。网络水军的主要兵力集中在商业阵地。和武装力量一样，每支网上的民间水军都担当攻、守这两种任务。但网络水军作为一种新兴的工具，在进行攻击的时候难以定性和取证，从而让一些幕后黑手逍遥法外。媒体曾曝光蒙牛集团有组织、有预谋、有目的、有计划地攻击伊利和圣元乳业的不良事件。这些案例只是冰山一角，更多网络水军攻击竞争对手，扰乱正常网络舆论，严重损害了网络媒介的公信力。由于现在网络水军已经渗透到了网络编辑、论坛版主这一阶层，网络水军运用网站炮制负面新闻、要挟客户的情况也屡见不鲜。付费删帖删新闻已经形成了一条灰色的产业链，严重影响了企业的健康发展。

3 网络水军营销危机的成因

一是网络水军缺乏社会责任感。网络水军虽然才出现了几年，但占公关市场业务的比重已达6.3%。一批不良网络公关公司组织了庞大的“网络水军”队伍，扭曲事实、颠倒是非的非法公关屡见不鲜。二是国家对网络水军营销缺乏有效的监管。监管部门责任分配混乱，监管力度不足。万科在遭到网络水军袭击时就曾求助警方侦查，警方在了解了事件后告知此类事件只能由企业向法院起诉，警方不会立案侦查。此类针对企业或单位的网络攻击，如果涉嫌诽谤，属于民事诉讼范畴，应由法院直接受理，法律上没有明文规定要求公安机关侦查。法律规定企业遭遇诽谤侮辱属于自诉案件，需要企业自己搜集证据，而企业不借助公安机关的力量，根本不可能有能力查出网络炒作的背后黑手，我们连起诉谁都不知道，怎么去自诉，这显然是一个逻辑和法律的悖论。三是监管难度高。水军人数众多，违法犯罪难以取证，网络水军的活动行为难以定性，并且相关法律尚不健全。四是社会公信力下降导致人们更愿意相信网络舆论，当普通民众情绪中对“官方说法”有先天质疑时，加上对当今社会种种不公正现象的直接或者间接的感受，其对事件的解读往往容易有先入为主的判断，他们就相信网络水军。

解决网络水军营销危机首先是要政府部门加大对网络水军的监管力度，完善法律法规，用法律约束网络水军的不良行为。加快网络立法、加强执法力度，才是整治“网络水军”的根本之策。实行网络实名制，使得每个用户的行为都有迹可循，增加网络管理措施。解决网络水军问题还必须依靠行业自律。水军阵营必须守住道德底线，不做扭曲事实、颠倒是非的网络公关。据调查，很少有公关人员从内心认同网络水军这种做法，许多人希望网络水军不要成为一份见不得人的工作。网络媒介是社会化的媒介，要充分发挥其本身所固有的自我纠错、自我净化功能。还要让网民知道在互联网上有这样一批不良网络公关公司，在操纵网站的发贴和删贴，制造扭曲过的网络舆论。“网络水军”真正考验的是公众独立思考和判断的能力，也可以说考验的是网络舆论的成熟度。成熟的网络舆论平台应该具有严格而完善的监管体系，应该使思维清晰、理智健全的网民声音得到有序表达，应该使理性宽容成为舆论氛围的主流。推动网络快文化与中国传统文化相结合。网络文化无论就其内容还是形式来说，都迥异于以往所有文化，并对传统文化造成很大的冲击，就现实情况而言，二者是一种既冲突又融合的现象。加强网络文化建设，推动网络快文化与中国传统文化的结合，有利于引导网络水军向健康的方向发展。中华民族自古就有以诚为本、以信为先的文化传统。在中国传统要治理网络水军，为网络快文化注入中国传统诚信文化的精髓也是必不可少的手段之一。

4 广告主如何合理利用网络水军进行营销

4.1 企业收编网络水军进行规范化管理

网络水军在现实社会中的群众监督和揭发违法违纪事实方面有不能取代的作用。企业主如果合理利用网络水军，一定能够为企业带来长久的效益。目前网络公关公司管理的网络水军运营缺乏原则，完全是靠利益驱动。网民不是傻瓜，分得出哪些是真心实意的评价，哪些是花钱买来的赞美或者谩骂。网络水军的每一次大规模行动，在表面看来大获全胜的同时，都不可避免地对厂商的品牌造成更深、更长久的伤害。企业如果滥用网络水军进行公关，总有一天会被群众识破其制造的假象。不正当的网络水军营销损害了正常网络营销和网络传播活动的信誉度，使正常的网络营销活动效果大打折扣，也影响了新兴媒体作为营销工具和载体的长期持续发展潜力。

尽管在网络公关发展过程中，网络水军遭到质疑，也确实存在一些问题，但我们更应该看到网络水军积极发展的可能性。如果能对网络水军的模式进行适当的改造，也能使他们成为企业公关和网络环境建设的胜利军。互联网对于企业提升品牌形象、进行营销是一个很好的平台，要鼓励正当合法的公关行为，鼓励企业利用互联网开展各种公关活动。所以，企业必须收编网络水军，对其进行规范化管理，避免其对品牌形象造成负面影响。

4.2 制定严格的网络水军管理措施以减少网络水军的不良行为

所有水军发表网络言论时要公开自身的水军身份，企业管理的网络水军都要有统一标识的ID，比如abc001，abc是公司代码，001是雇员编号。这样做，就好比律师公开自己的身份，与纯粹出于本心本意发言的人区别开来。这一点对于公司也是有利的，品行好、水平高的雇员可以得到更高的酬金，信誉和效果良好的公司可以得到更多的客户、更多的委托，如同优秀的律师事务所一样。对水军的言行进行规范，用管理客服的方式规范网络水军，制定基本的语言要求以及服务常用语、服务禁用语等，在于网民进行互动时语气应热忱、谦和、不卑不亢，同时应尊重网民不同的意见。

网络水军需要的不是控制，而是监督和引导。网络越来越广泛的传播，具有愈来愈大的影响力，对于“网络水军”这一群体，我们应该理性看待，广告主应该合理利用他们实现自己的广告传播和广告营销。

参考文献

[1] 黎明.不必高估网络水军的能量[J].电脑与电信，2010，（4）：5.

[2] 邓海建.整治“网络水军”，法治最靠谱[N].西部时报，2011-05-10.

作者简介：唐川维拉（1991-），女，广西桂林人，湖北工程学院文学与新闻传播学院广告专业本科生。

（责任编辑：叶小坚）