家电面临洗牌

麦翠如

国内外大品牌纷纷杀入，成为家电业格局的变动信号。

根据《家电下乡操作细则》等有关文件规定，2013年1月31日全国家电下乡政策将全部执行到期。

据商务部数据，2012年1月～10月，全国（不包括山东、河南、四川）家电下乡产品销售6522万台，实现销售额1752.4亿元，按可比口径计算，同比分别增长23.5%和18.8%。截至2012年10月底，全国累计销售家电下乡产品2.83亿台，实现销售额6811亿元。

随着政策退出，2013年农村家电市场的增速将会放缓。一批借助家电下乡政策崛起的中小企业，在政策结束之后，可能面临困境。

家电下乡喜忧参半

“家电下乡”项目自2007年底率先在山东、河南和四川三省启动，从2008年12月1日起实施范围扩大到14个省区市，人群覆盖达到3.92亿人，占全国农村居民的53.19%。

家电下乡是政府给百姓的实惠之举，政府提供了家电销售财政补贴13%的优惠政策。

此次“家电下乡”政策直接带动农村市场的服务网络、物流运输、仓储等关联领域约数百亿元的发展，并有效解决了农村剩余劳动力的就业问题。

这一拉动内需政策的出台，使得众多家电企业都想分得“一杯羹”。由于此次“家电下乡”由政府搭台，所以对入围企业有严格要求。大企业凭借质量、技术、服务网络、品牌信誉等综合因素成为中标企业。那些没有中标的中小企业也以灵活的促销手段参与到整个农村市场。

不论是对于在金融危机下的家电企业，还是对于广大农民，家电下乡都是一件好事。但在家电下乡的实施过程中，也出现了一些问题，甚至造成一些负面的影响。如“穿马甲”，用翻新机器来坑害农民；借取复印农民户口簿、身份证等领取补贴有关的资料，录入虚假的购买信息等骗取补贴。另外很多家电的售后服务网都局限在一、二级市场上面，农村的市场几乎都是空白。据了解，现在商家出售的家用电器，服务网点都在城区，很少有商家把服务网点布在农村，因此，农民家中电器出故障一般都要去城里“看病”。这就造成了家电下乡政策叫好不叫坐的局面。

洗牌在即

由于高达30%利润的诱惑，小家电成为行业内的“香饽饽”。一些大家电行业开始将更多的精力投入在小家电产品之中，小家电市场竞争也开始日趋激烈。

据家电上市公司公布2011年年度报告显示，2011年小家电市场规模达1689亿元，同比增长4.0%，相比2010年，同比涨幅明显放缓。

随着欧美债务危机、国内信贷紧缩、房地产市场低迷、大宗原材料价格波动较大、成本压力上升等外部宏观经济环境的变化，以及多项经济刺激政策的逐步退出，2011年家电行业的整体增长速度日趋回归常态。小家电在提前透支部分消费需求后，也面临着快速增长后的理性回归，增长速度下降明显。

相比于外资品牌，国内小家电企业一直占据着中低端市场，但是随着一、二级市场销量的下滑，企业为了维持利润，不得不提高售价。2012年一季度各大企业几乎都提高了终端售价，增长幅度在10%-15%不等。主要原因一方面是因为生产成本的上升，另一方面企业开始寻求转变，转向中高端产品的生产和研发。

据了解，品牌大家电市场经过几轮激烈竞争，基本已进入大品牌平分天下的局面，为了寻求新的出路，不少大家电品牌企业紧盯家电行业纷纷布局小家电领域。如格兰仕、美的、海尔、志高等大家电品牌也纷纷携巨资，以品牌影响力的优势杀入小家电市场。另外，大家电企业都期望借助杀入小家电领域来提高市场销量，以抢得更多市场份额来突破重围。

其中，TCL小家电则将产品线进行纵向拉伸，除现有产品外，进一步加大对水家电的开发力度，引进国外先进的净水技术和产品，全力培育水家电全线品类，努力成为全球最具规模的饮水机和净水机专业生产基地。

不管是外资企业的觊觎还是本土企业的杀入，小家电行业上演的“群雄逐鹿”将愈发精彩，这也加剧了小家电的行业洗牌。

由于一些大家电品牌和外资品牌纷纷杀入小家电领域，小家电市场发展也将逐步专业化、体系化、规模化、品牌化。因此，小家电行业将逐步淘汰一批实力相对薄弱、缺少研发和成本优势及销售服务网络优势的小企业。

回顾小家电行业在2011年的表现，从塑化剂事件、净水器事件到苏泊尔锅具事件，小家电产品质量问题多次引起质疑。业内人士称，未来小家电的发展必将走正规化路线，只有这样小家电行业的发展才会持久良性。因此，小家电行业的规范和标准约束也至关重要。

业内人士认为，伴随着产品升级和行业洗牌，未来的小家电行业也将更将正规，保持良性的发展。

转型升级的筹码

转型，是行业发展的趋势，对于主流企业来说，销售规模很难再得到提升，维持企业高速增长的“规模效应”所发挥的作用也越来越小，只有高端转型才能保持企业高速增长。转型一方面可以帮助国内小家电企业和外资品牌展开竞争，另一方面也有利于整个行业的未来发展。

业内人士认为，2012年外部销售环境并不理想，虽然2011年小家电企业的增长幅度明显放缓、各个企业在总结2011年的业绩时也无一例外地提到了环境的不景气，但对于2012年的市场运作，各家企业还是表现出了鲜明的进取性。

九阳年报显示，九阳将在稳定销售渠道的基础上，创新营销传播模式，提高渠道的盈利性和承载能力，以确保专业化运营的渠道优势；同时丰富净水领域的产品线储备，并且公司将以中式开放厨房为核心，创新切入大厨电领域，逐步丰富近吸式油烟机、电磁灶和无烟锅的厨电一体灶产品，进一步拓展公司的多元化发展。

苏泊尔年报则显示，苏泊尔将抓住现阶段三、四级市场消费需求爆发的有利机遇，不断地加快三、四级市场的网点开拓，提升三、四级市场的覆盖率和覆盖密度。同时大力提升苏泊尔品牌产品在三、四级市场的针对性和适应性，提升产品的性价比，不断的扩大苏泊尔品牌的消费群体。

2012年销售环境仍然不容乐观，但是对于整个行业来说，有利的方面是行业洗牌步伐将加速。该人士透露，2011年未和苏宁签署大盘协议的小家电品牌销售额占到了小家电整个销售额的9%，而在2012年，苏宁把这一占比控制在6%。

对于整个小家电行业来说，目前最大的困境是成本持续上升，销售增长放缓，利润逐步下滑。而主流企业不约而同地选择了转向高端要利润，渠道下沉保规模。

有专家认为，短时间内转型高端，寻求溢价能力并不能很快地扭转整个行业的局面，但是从长期来看，这是中国制造业必须经历的过程，从单一的寻求规模利润转向向整个产业链要利润，从制造业的低端迈向高端，放弃成本竞争，转向研发、专利、知识产权等“真实力”的竞争。