凡客试错的代价

钟实望

“重销轻产”是电商行业普遍存在的通病。

衬衫是凡客诚品的起家之作，从衬衫开始凡客不断细化产品品类，成了一个名副其实的服装B2C电子商务网站。但凡客的欲望不仅仅是一个服装B2C网站。

2011年凡客品类多元化，开始做化妆品和家居用品，2012年又开始收缩战线，强化服装属性，淡化百货属性。此时，凡客模糊了用户定位对品牌溢价力是有损伤的。凡客诚品在2011年底曾传出赴美上市计划。然而，正是由于拟上市消息被曝光，凡客诚品的诸多问题也一并显露。最终凡客2011年的营业收入约为35亿元，这一数据与凡客CEO陈年期望的目标相去甚远。

反思冒进

凡客是自有品牌型电商网站，所以在向百货迈进的过程中，有着自己的目标。“凡客的目标就是做一个像宜家这样的生活方式品牌，所以说凡客最终要达到的是占有某种生活方式或者态度的消费群体，然后为这些群体提供各种所需商品，而不仅仅是衣服。” 凡客诚品前CEO助理刘爽说。

此前，凡客诚品善于利用新传播方式、重金打广告的形象，从“凡客体”到“有春天，无所畏”，凡客成为街头巷尾名副其实的广告大户。但商品品质不如广告创意的阴影也一直挥之不去。“重销轻产”成了电商行业普遍存在的通病，陈年下定决心提升商品品质及企业形象。凡客诚品相关负责人也表示，对低成本的要求不能靠降低商品质量来实现。从重营销到重品质，被认为是凡客回归商业本质的表现。

凡客品类多元化还体现在小米手机等与服装不搭边的商品也被搬上了这个平台，“因为，只有试了才知道哪些适合互联网销售，适合凡客销售。”刘爽说。

面对扩张“陷阱”，陈年最近开始意识到，这就是“试错的代价”，开始反思发展过快带来的隐忧。他表示，“在凡客平台上真正实现销售的是一些基础的产品，为什么在做的过程中把最初起家的东西给扔了。原因很简单，就是因为公司鼓励创新，而这个鼓励创新最后变成了喜新厌旧，所以很多东西都没有做深做透。真是丢了西瓜捡芝麻，丢了芝麻再去找西瓜，就变成了一个很可笑的故事。”

凡客经过不断地试错、反思，也开始改变自己的一些发展思路。2012年，凡客又开始强化自己的服装属性。这在凡客的广告上体现的尤为贴切，相比于2011年李宇春代言的“生于1984”（2011年，陈年为凡客制定了一个宏伟的目标：业务收入从上年的20亿猛增5倍，达到100亿。）2012年又回归最初的韩寒，加上“有春天，无所谓”的广告词，更像是在度过迷茫期之后对自己的自勉。

但凡客的错误不仅仅是在品类方面，还有对商品属性的理解上。“如果是假设某网站有再强互联网成功经验，也不可能把砖头变成黄金卖掉，所以电子商务围绕的核心还是产品。比如，男士西装，浅色西服里面要配黑色衬衫还是格子衬衫或者其他颜色，怎么去配，这是个学问。比如你所有的浅色西装都配的一模一样，那么顾客通过互联网看到的图片，不具有独特性，就不会有很好的购物体验。所以说电子商务零售是本质，而零售的本质是卖给人，人的心态和消费观念是完全不一样。凡客在这上面的理解就很缺乏。”一位多年从事服装行业的资深人士表示。

挑战优衣库

很久以来，优衣库都被快时尚品牌界定为“技术控”，因为它从创始至今都在热衷于其他快时尚品牌不会关心的事——研发。

作为互联网品牌，凡客也对技术创新颇为重视，但这种创新并非体现在服装产品上，而是主要集中在后台购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等方面。凡客相关负责人表示，凡客与传统企业相比，往往可以拿到更多更准确的客户反馈意见，并及时调整到产品中，这是纯电商的先天优势。

从技术创新方面来看，优衣库与凡客都投入大量资金和精力在研发层面，但投入的方向又截然不同。前者更看重研究产品技术，而后者则更倾向于系统研发。在业内人士看来，虽然二者在技术创新方面的方向不同，但两种方式都可以打造自己的特色，在强手如林的快时尚领域站稳脚跟。

而中国市场再次成为二者的共同目标。据凡客方面介绍，凡客前两年的市场增速一直保持在150%，2012年虽然经过了调整，但前三季度的增速也接近30%。与此同时，优衣库老板柳井正坦言正加大在中国的布局力度，将在中国开出1000家优衣库门店，并认为十年后中国市场的销售规模有望与日本市场持平。这意味着优衣库在中国的野心达到千亿元级别。因此，二者在中国市场的发展速度比拼也将十分“有看头”。

扭转“重销轻产”

在市场份额排前10名的电商中，凡客诚品是惟一一家缺席2012年的“史上最猛价格战”的商家。一方面由于电商价格战起于3C数码领域；另一方面则由于凡客诚品已开始从“重营销”向商业本质转型。在业界看来，凡客诚品此举意在提高商品品质，并增加企业对供应链的掌控力。据透露，截至目前，凡客诚品的供应商数量已减少20%。

据凡客诚品相关负责人介绍，2011年7月，凡客诚品进行了内部组织结构调整，成立了六大事业部、四大生产中心。事业部负责产品规划、销售规划、营销规划；生产中心按照产品种类划分，负责联系供应商生产制造，改变了以前事业部垄断生产到销售全过程的格局。“生产中心独立于事业部，并由质检中心进行质量把控，每件产品都经过3道质检最终入库。”该负责人表示，为提升品质，凡客诚品摒弃了“求多”的思路，从2011年秋冬就开始对供应商进行整合与优化。2012年秋冬产品线的供应商数量会减半至150家左右。对此，该负责人解释称，这并非像外界猜测的那样，借调整之机征收费用，而是出于企业的战略调整。

在2012年初的年会上，凡客诚品CEO陈年曾表示，2012年是凡客诚品“品质提升”重要的一年，并对数家优秀供应商颁发“2011年度供应商大奖”。这也是凡客诚品供应商首次浮出水面。比如凡客诚品休闲裤的代加工厂与优衣库和H&M相同，选用YKK的拉链，吊牌则与美国500强企业艾利合作。

陈年认为，加工制造业的合作伙伴对凡客诚品来说极为重要。“尤其像申洲、梦娜这类遵守规则成长起来的典型公司，非常了不起。他们品质的稳定性以及与国际一线品牌合作的互信很重要。现在，凡客诚品更加追求的是稳中有进。”

在业界看来，与独立B2C争相开放平台调整战略类似，一向以广告传播见长的凡客诚品，在2012年的“电商洗牌年”开始从“偶像派”向商业本质转型。

凡客诚品相关负责人表示，对低成本的要求不能靠降低商品质量来实现。

近日，有消息人士披露，凡客诚品近期又开始进行规模性裁员，裁员比例达25%。该人士同时表示，凡客此次裁员涉及到总公司、各地分公司、客服等多个部门。

凡客公关部负责人表示，近期的裁员是2012年在年初架构调整的延续，公司将根据产能和效率来重新规划每个部门的人员配比，这都是公司运营过程中极其正常的现象。

实际上，凡客裁员背后可能源于其转型：放弃平台之争，由之前追求规模扩张转向盈利为企业运营目标，以再次冲刺上市。

一位投资界人士表示，因为“多玩YY”上市，美国的中概股上市窗口有可能被打开，凡客肯定要冲一冲。但是市场对垂直电商接受程度有限，而更青睐于平台型的大型电商，因此形势并不乐观。