欧米茄的体育营销之道

杨晓玄　杨向东

[摘 要]欧米茄（OMEGA）是瑞士名表，具有160年的历史。欧米茄属于瑞士swatch集团，该集团拥有14个品牌，但欧米茄是他们最值得骄傲的一个品牌。精湛的工艺、严谨的工作方法和不断追求计时精确，为欧米茄的发展奠定了坚实的基础。欧米茄善于用精度、深度、速度、高度来展现自我。

[关键词]欧米茄 瑞士 体育营销

一、追求计时精准的奥运缘

欧米茄（OMEGA）自1848年诞生以来，它无与伦比的精确性能、高贵华丽的外观设计逐渐被世人公认。1898年欧米茄制造出第一只秒表。1905年，欧米茄便开始担任在瑞士本土及海外地区超过16项体育比赛大会的指定计时器。1909年，为在苏黎世近郊施利伦（Schlieren）举行的戈登·本纳特（Gordon Bennett）热气球赛计时。欧米茄与奥林匹克的初次接触是1916年在瑞士洛桑为庆祝国际奥委会成立25周年举行的体育赛事上。1932年的洛杉矶奥运会，欧米茄为有史以来第一家担任奥运会指定计时器的钟表厂商，为所有的比赛项目记录时间，欧米茄不负众望，将奥运会计时精度由此前的1/5秒提高到1/10秒，奠定了与奥运会合作的坚实基础。从此，欧米茄便与奥运会结下了不解之缘。我国第一个走进奥运赛场的刘长春的比赛成绩，就是由欧米茄计时秒表永恒记录的。1948年伦敦奥运会，欧米茄研制出第一部终点摄影照相机，所拍摄的照片可以解决那些裁判肉眼无法判断的胜负之争。1968年墨西哥城奥运会，欧米茄触摸垫在游泳馆投入应用，使计时精度达到了1/1000秒，使选手不再需要像以前那样亲自按停终点处的计时表。欧米茄曾经先后25次为奥运会担任指定计时，2008年北京奥运会和刚举办的2012年伦敦奥运会都是由欧米茄担任指定计时的，有每秒钟可以拍摄2000张照片的欧米茄摄影系统作保障，这样的业绩是其他手表制造商难以企及的。如在2008北京奥运会上，欧米茄为36个竞赛场馆举行的28个大项的比赛提供计时、计分和公布赛事结果的服务。一系列专业计时系统、终点摄影和显示装置、无线电发射机应答器和触摸板都是由欧米茄专业计时团队进行全方位测试的，为所有比赛结果的精确公正保驾护航。1952年，因其对国际体育所作出的杰出贡献，欧米茄荣获了奥林匹克荣誉十字奖章（Olympic Cross of Merit），这是对欧米茄精准计时和技术创新的崇高褒奖。因为欧米茄制表公司认为，在为运动项目计时的同时，也体现了欧米茄手表的宗旨和追求，持久以恒的追求精确、完美和成功。欧米茄把这种精神和理念巧妙地融入到激烈的商场竞争中去了。

二、上天入地创造奇迹

1969年7月21日，在第一位登上月球的美国宇航员尼尔·阿姆斯特朗在月球迈出他自己的一小步，人类迈出了一大步时，人们通过电视直播看到了欧米茄超霸系列（Speedmaster）的身影，因为参加这次人类有史以来最伟大的太空之行的宇航员佩戴的就是欧米茄手表，与美国宇航局的成功合作，使欧米茄表成为美国宇航局唯一指定太空计时器。美国宇航局对计时表的要求是非常严格的，对于专业计时表要进行失重、磁场、震荡、撞击及温差测试，结果欧米茄表技压群雄，于1965年被确定为美国宇航局指定计时器，10年后，欧米茄还成为了苏联宇航员的指定计时器。1970年，欧米茄又以1/10秒的精确计时功能，协助燃料仓发生爆炸的阿波罗13宇宙飞船激活引擎，成功脱离月球轨道返回地球。为表彰欧米茄超霸表在这次拯救行动中的出色表现，美国宇航局特别将其最高荣誉“史努比奖（Snoopy Award）”颁发给了欧米茄。

在第二次世界大战期间，英国士兵、皇家空军、海军和陆军使用的都是当时最新款的欧米茄防水表，连蒙哥马利元帅也是佩戴欧米茄指挥战斗，可见欧米茄是如何的备受青睐。1932年欧米茄率先推出海洋系列（Marine）潜水表。此后又生产出海马系列（Seamaster）专业潜水表。海马系列由最初面世开始，便以其防水深度来命名。1957年的300米，1970年的600米，而1971年的1000米更是海马系列防水深度之冠。1993年，欧米茄推出了18K金自动上链全新海马潜水表，设有镂空指针，装配有氦气排阀。它是世界上第一只有推动按钮、在水下600米依然正常工作的机械式潜水表。由于它精密准确坚实可靠，在非常险峻的环境下，依然运转如常。因此，获得了俄罗斯游泳名将亚历山大·波波夫的青睐。欧米茄的名人大使泳坛名将迈克尔·菲尔普斯在上海参观欧米茄旗舰店时说：“对于一个游泳运动员来说，0.01秒的差距就有可能决定比赛的胜负。这也是为什么要精准计时对于游泳比赛格外重要。在我参赛的很多场合都能看到欧米茄的身影，这让我倍感亲切。这就像旅行时有一个家庭陪伴在我身边。”多年来，许多国际知名的潜水专家，包括Alain Julien，法国徒手潜水专家Roland Specker及Jacques Mayol在潜入深海探索时，均依赖欧米茄海马系列的卓越表现。

三、赞助高雅尊贵的高尔夫球运动

今天的欧米茄已经成为身份与高贵的象征，拥有一块经典的欧米茄表是许多人梦寐以求的一件事情。欧米茄是大众的选择，交流的使者，人们追逐着自己的梦中英雄和梦中情人，找寻着意识里的高贵或精神中的浪漫。因此，欧米茄被一次次推上了经典的前沿。其中欧米茄的Constellation款是运动型表，南非著名高尔夫球手恩尼·艾斯酷爱此款手表。它的不凡之处在于优雅脱俗的风格、精致细腻的制作、匀称典雅的造型、晶莹纯洁的表面和珍奇贵重的材质。它让男人魅力十足。正如它的亲善大使恩尼·艾斯所说“高尔夫球运动对每一个挥杆动作的精确要求非常严谨，正好与欧米茄精巧准确的特质不谋而合。”除此之外，欧米茄代言人还有高尔夫名将加西亚、魏圣美等。欧米茄是职业高尔夫球发展的先锋，早在1995年至1998年就成为亚洲PGA巡回赛首个冠名赞助商，2000年起，连续5年成为香港高尔夫球公开赛的冠名赞助。除此之外，欧米茄还是欧洲PGA巡回赛的冠名赞助商，美国PGA巡回赛及元老巡回赛的大会指定计时。2007年，欧米茄签下了连续12年对中国观澜湖高尔夫世界杯的冠名赞助权，为此，欧米茄推出了“欧米茄观澜湖高尔夫世界杯”双鹰同轴计时表。“双鹰”（Double Eagle）这个令高尔夫爱好者耳熟能详的名称，意指球手打出低于标准杆三杆的成绩，比一杆入洞难度更高，这需要超凡的技术。为了纪念赞助这次世界级高尔夫盛事，腕表背面的螺旋式底盖上刻有“OMEGA Mission Hills World Cup”（欧米茄观澜湖高尔夫世界杯）字样及标志。正如欧米茄大中华区总裁卢克勤所说：“我们选定高尔夫世界杯，因为高尔夫在中国的受关注度不断增加。奥运代表的是最高的荣誉，而高尔夫代表的则是一种生活方式。”如2008年欧米茄观澜湖高尔夫世界杯吸引了来自28个国家和地区的高水平球手同场竞技。在世界杯比赛期间，欧米茄还邀请参赛球手体验欧米茄的极致制表工艺，感受欧米茄精准计时的超凡科技水平。

四、运动时尚探险的个性化追求

欧米茄作为运动计时不只是在奥运会和高尔夫运动中，它还广泛涉及田径、游泳、赛车和帆船等运动项目。早在1901年，欧米茄就生产了专门的摩托车表，使欧米茄与探险精神结下了不解之缘。运动手表也好，摩托车也罢，都是为了满足男人们去征服、挑战、探索和实现的野心。男人们喜欢摩托车一般注重行走性能，重视车架的坚固耐用，不片面追求功率和重量比，不在乎机械本身，却看重骑手的自由架势。这一点刚好和欧米茄的风格一致，坚固耐用的手动上弦机芯，不玩花俏复杂功能，在乎走时精准，不依靠华丽宝石装饰，注重开发美丽和耐久的合金。这一点也正是为什么哈雷摩托车在经历了日本摩托车的冲击后，依然能够屹立在重型摩托车翘楚行列的原因。欧米茄有一款表被命名为R。它的形象代表是世界一级方程式赛车世界冠军迈克·舒马赫。1996年，在德国的kerpen，舒马赫驾驶着童年的赛车，推出了这款手表。这款手表的特点是性能极强，能抵御各种剧烈撞击。2000年至2003年，欧米茄担任美洲杯帆船赛大会指定计时。2001年，年轻的新西兰帆船队船长迪安·贝克加入欧米茄名人大使家族。独立帆船好手爱伦·麦克阿瑟作为欧米茄名人大使之一，在2005年2月7日晚，以71天14小时18分33秒完成环绕世界的航程，打破了由法国人保持的记录，缔造了单人环球航海的新记录。

如今，欧米茄的腕表已经发展了多个系列，包括诞生于1948年深受潜水爱好者与探险家喜爱的海马系列；曾因遨游太空而闻名于世的全球著名的计时表超霸系列；全世界范围内最具辨识度的时尚表星座系列；搭载有欧米茄创领表坛的同轴擒纵技术、经典高雅的蝶飞系列；同时还有博物馆等特别系列、华贵珠宝及华贵皮具系列。除此以外，欧米茄还进行个性化发展，满足不同人的需要，如为美国消费者设计有自由女神图案的手表，为阿拉伯人研制的显示月亮圆缺的手表，使他们不忘记按伊斯兰教规祷告和斋戒，为贵妇生产的钻石表，为喜欢赌博的人生产的背面有赌场轮盘的手表。

五、明星的宣传效应

在激烈的商场竞争中，欧米茄公司不仅表现出来精湛的技艺和高新的技术，同时还深知在市场竞争中人的情感的重要，以此“欧米茄大使”中荟萃了体育、时装和表演艺术领域的明星，借助他们传达欧米茄的理念追求和外观形象。这里有T型台的长青树辛迪·克劳馥，身手不凡的007邦德的扮演者皮尔斯·布鲁斯南，当今车坛的速度之王迈克·舒马赫等。正如欧米茄公司前总裁索菲斯蒂先生所说：“产品的生产、产品的促销和人的情感是密不可分的，人的情感交流为产品和市场不断创造生命力。我们建立了一个由明星组成的大使家族，其目的就是使我们的产品和消费者联系起来，这些大使不仅仅是我们的促销人员，他们还是我们品牌的外在形象，他们甚至参与手表的设计，与我们同呼吸。产品只是产品，而有人和情感加入的宣传，则会为产品带来新的力量。”作为一个世界级的品牌，欧米茄的传播和交流是世界范围的，欧米茄希望能超越国界和民族的限制。时间是大家的，每一个人都可以在欧米茄手表中发现自我，留下时间的印迹，欧米茄一直遵循这一宗旨不断超越自我向前发展。

六、企业文化与体育精神的融合

在瑞士钟表界，欧米茄代表的就是精湛和创新。欧米茄标志符号“Ω”是希腊文的第24个，也是最后一个字母。它象征着事物的伊始与终极，即第一与最后，代表了完美、极致、卓越、成就的非凡品质，诠释出欧米茄追求卓越品质的经营理念和崇尚传统并勇于创新的精神风范。欧米茄将时尚与传统，新意与经典共冶一炉，共同演绎激情与恒久，让人们在时间流动的节拍中感受它的发展历程和精彩未来。欧米茄的百年历程，始终保持品牌的长盛不衰，这里可能与传统手工艺、现代科技、产品质量、包装、管理和人的情感等因素有关，但品牌的理念、精神是需要坚守的，是不能改变的。一个品牌的成功并不难，难的是将品牌升华为一种文化、一种理念、一种精神并永远追求，欧米茄就做到了这样。欧米茄每经历一段时间都会创出一款经典，正是这种站在高山之巅，但又不固步自封的不断进取精神，使欧米茄完成了一次次超越。在激烈的市场竞争中，欧米茄融入了持之以恒地追求精确、完美和成功的精神和理念，在每一款手表中都体现了其传统的风格和欧米茄的宗旨。

更快、更高、更强是奥林匹克的精神追求。奥运会反映出欧米茄品牌的价值，速度与精确、耐力与卓越。在一个多世纪里，欧米茄为人类计时的发展做出了巨大贡献。从秒表到电子计时，从终点摄影机到自动触摸垫，从1/5秒、1/10秒到1/1000秒，不断更新换代，不断追求精度。作为奥运会指定计时，欧米茄所提供的服务不仅仅无可挑剔，更是远远超越了制表商过去怀揣的一切梦想。

参考文献：

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[2]刘兴力.欧米茄与摩托车的神交，摩托车，2012.09

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[12]仝慧敏.欧米茄奥运规则缔造者，经营者，2007.17

[13]安晓燕.激情与恒久并存的欧米茄，销售与市场，2003.24

[14]杨晓玄.三星体育营销的路径选择，商场现代化，2012.16

作者简介：杨晓玄，男，北京大学光华管理学院学生。