卷烟区域性鼓励品牌的现状及发展态势研究

吕永祥

【摘要】本文将国家局列入鼓励品牌目录且在本省销售量超过60%的卷烟品牌作为研究对象，剖析总结了这类品牌的现状、发展方式及面临的挑战，在此基础上就这类品牌未来的发展方向进行了探讨。

【关键词】区域性品牌发展研究

“532、461”是烟草行业的品牌发展战略，在此引导下，目前品牌已经聚焦到“双15品牌”和“鼓励品牌”中。在鼓励品牌中，还存在一些区域性的卷烟品牌，这些品牌发展如何？一方面关乎行业品牌发展战略的实现，另一方面也关乎整个行业的健康、持续发展。本文就区域性鼓励品牌的现状、发展态势等分析如下：

一、区域性鼓励品牌的现状

本文所指区域性鼓励品牌是指列入国家局鼓励品牌目录且在本省销售量超过60%的卷烟品牌。2011年，鼓励品牌目录共有好猫、金圣、钻石、贵烟、真龙、兰州6个品牌本省销售比重超过60%（见表一），其当前发展现状为：

（一）在省内市场具有不可替代性

经过多年的发展耕耘，区域性鼓励品牌扎根省内并取得了以下优势：工商合作关系密切协同、消费群体忠诚、市场口碑良好、市场基础稳固，产品在省内市场拥有很高的知名度、美誉度，产品结构高、覆盖率高、市场整体占有率高。

2011年，区域性鼓励品牌在省内市场占有率好猫品牌为9.78%，金圣、钻石、贵烟、真龙品牌市场占有率为20～30%，其中兰州品牌在本地市场占有率高达86.94%（见表二），在省内市场不可替代，在满足区域市场消费者需求上不可或缺。

（二）是行业的有机组成部分

在全国性品牌的形成过程中，区域性也是发展必须经历的过程和阶段，泰山、黄金叶品牌就是自身发展壮大后，从“鼓励品牌”上升到“双十五品牌”目录的。当前，为了保持整个行业的健康和活力，国家局在扶优助强做大做强品牌的同时，也鼓励异军突起，后来居上，而在此过程中，区域性鼓励品牌的发展在满足了消费需求的同时，也成为了整个行业竞争中的“鲶鱼”。

（三）发展压力较大

相对于未列入重点品牌目录的红梅、红金龙等低结构规模型品牌，区域性鼓励品牌已经赢得了继续发展的机会，而相对于“双十五品牌”而言，区域性鼓励品牌无论从规模、结构、市场覆盖率等各个方面都处于劣势，在未来的发展中可谓压力巨大。

二、区域性鼓励品牌的发展基础

区域性鼓励品牌发展至今，既是地方政府、企业等相关方共同努力的结果，也是消费者选择的结果，其正是满足了以下条件才获得了生存与发展的机会：

（一）满足了市场总量的需求

我国幅原辽阔，卷烟消费的差异性非常突出，即使2015年“532、461”品牌发展战略实现后，532品牌销量按照3000万箱计算，也只占我国5000万箱市场总销量的60%，区域性品牌作为补充，客观上还有发展空间。

（二）满足了差异化的市场需求

卷烟品牌覆盖率越高、市场占有率越高，其满足个性化需求度就越低，具体到区域市场还会受到吸味习惯、区域文化认同等制约，这既是全国性大品牌存在的不足，也是区域性品牌发展的基础、契机。

（三）满足了区域市场的需求

一般说来，区域性市场是受传统、文化等影响形成的，本土企业能够更好的理解和把握这一市场。而区域性卷烟品牌正是承载了浓厚的地域历史、人文等文化内涵，才获得了深厚的市场生存与发展基础。

三、当前区域性鼓励品牌采用的发展方式

当前，区域性鼓励品牌的发展大都立足本省，根据自身特点选择目标市场和发展方式，主要采用以下发展方式：

（一）强化区域市场的不可替代性

区域性鼓励品牌所在省份大多属于消费市场容量大于本地卷烟供给量的市场，客观上具有品牌的发展空间，而区域性鼓励品牌在本地具有良好的市场口碑、忠诚的消费群体、和谐的工商合作关系等优势，拓展本地市场成本低、见效快，因而区域性鼓励品牌强化本地市场的不可替代性成为了首选。

从2012上半年的发展情况来看，区域性鼓励品牌在本省市场的销售成绩总体喜人。和去年相比，除兰州品牌略有波动外，其余品牌本省销售比重都有增长，其中真龙品牌本省销售比重增加6.47个百分点（见表三）。

（二）在同一地域内扩展

区域内吸味、文化认同等是区域性品牌扩展的有利因素，区域性品牌将立足本省，向周边区域拓展作为发展的主要目标。2011-2012上半年，在本品牌销量前三名的省份中，除了省内市场外，好猫品牌（陕西省）的主要市场是毗邻的山西省、甘肃省；金圣（江西省）品牌主要市场有毗邻的浙江省；钻石品牌（河北省）主要市场是毗邻的山西省、山东省；真龙品牌（广西省）主要市场是毗邻的广东省、湖南省；兰州品牌（甘肃省）主要市场是毗邻的内蒙区、青海省（见表六）。

（三）通过创新赢得发展机遇

创新是发展的不竭动力，当前国家局已经确定了“良种培育、卷烟调香、特色工艺、减害降焦”四大战略，区域性品牌也围绕着四大战略的突破作为主要的发展手段，在特色工艺和降焦减害方面取得了突出的成绩。

1.特色工艺方面。兰州品牌针对西北地区气候干燥的特点，将干燥气候条件下卷烟的“保润增香”作为突破口，从烟叶醇化、仓储、制丝加工等烟草工艺方面进行了重点攻关，较好的解决了卷烟制造过程的干燥适应问题，向消费者实现了“干燥我适合，湿润更醇香”的郑重承诺，使得兰州品牌系列卷烟在西部区域市场的竞争力大为增强。

2.降焦减害方面。“降焦减害”是烟草的发展方向，国家局已经出台了降焦减害的时间表和配套的政策措施，在此导向下，卷烟焦油量8毫克/支以下产品发展迅速。区域性鼓励品牌紧跟形势，在“降焦减害”方面交出了令人满意的答卷（见表四）。其中兰州品牌取得了焦油量8毫克/支以下2011年全国销量第三（33.90万箱）、2012上半年销量全国第三（35.41万箱）的骄人战绩。

下一步，按照“卷烟上水平”的发展规划，卷烟焦油量5毫克/支以下产品到2015年要实现销售200万箱。区域性鼓励品牌大都已经提前布局，将在低焦这片“蓝海市场”谋求更大的发展。

（四）通过提升结构跟上行业发展步伐

卷烟消费市场是一个底部不断上移的金字塔形结构，合理的产品结构才能更好地适应卷烟市场的发展。区域性鼓励品牌在产品结构提升上高于整个行业增长速度，从2012上半年的销售情况来看（见表五），钻石、贵烟、真龙品牌一类烟增长高于全国26.16%的增长率；所有区域性鼓励品牌二类烟增长远高于全国29.10%的增长率；三类烟除金圣品牌外，其余区域性鼓励品牌三类烟增长高于全国25.41%的增长率，区域性鼓励品牌结构的快速提升为品牌的持续发展奠定了坚实基础。

四、当前区域性鼓励品牌发展面临的挑战

卷烟工业企业涉及多层次利益主体，只有处理好国家局、省局商业公司，尤其是地方政府等层面的利益关系，卷烟品牌才能获得发展；反过来也只有卷烟品牌做强做大，才能继续获得各方支持。当前，烟草品牌在行业的竞争不再单纯依靠规模销量，更看重的是品牌的销售结构。区域性鼓励品牌发展当前面临着以下挑战：

（一）省外市场开拓成效甚微

从做区域性品牌起步，进而走向全国，这是所有全国性大品牌发展过程中所必须经历的过程和阶段。但如果不能实现从省内向同一区域、乃至全国的突破，那品牌长远发展将会受限。虽然区域性鼓励品牌采用多种方式向全国突破，但目前的效果还差强人意，如表六所示：

1.在省外销售量总体偏小。2011年，好猫、金圣品牌在省外销售前两名的省份中，每个省销售量不足万箱；贵烟、真龙品牌在省外销售前两名的省份中，每个省销售量仅在1.2-2.2万箱之间；只有钻石、兰州品牌在毗邻省份销量较大。

2.在省外销售比重总体萎缩。2012上半年与2011年比较，在省外销售前两名的省份中，好猫、金圣、真龙品牌所占比重下滑；钻石、兰州品牌相抵后下滑。

（二）单箱创利能力有待提高

单箱创利能力是确保企业盈利，确保税收增长的基础，也是确保企业长远发展的关键，随着行业卷烟销售结构的提高，2011年全国单箱批发销售收入首次超过2万元，而从区域性鼓励品牌的单箱销售额来看，盈利能力还亟待增强（见表七）：

1.单箱销售额大于2万元的品牌总体下滑。好猫品牌从2010年的4.4万元/箱降至2012上半年的2.57万元/箱，金圣品牌从2010年的2.61万元/箱降至2012上半年的2.59万元/箱，贵烟品牌2012上半年从去年同期3.46万元/箱降至3.40万元/箱，

2.单箱销售额小于2万元的品牌提升缓慢。钻石品牌从2010年的1.26万元/箱提升至2012上半年的1.49万元/箱，真龙品牌从2010年的1.64万元/箱提升至2012上半年的1.81万元/箱，兰州品牌从2010年的1.34万元/箱提升至2012上半年的1.85万元/箱。

3.与全国重点品牌平均销售额整体差距拉大。2010年有好猫、金圣、贵烟品牌单箱销售额超过全国重点品牌平均销售额2.51万元/箱，而到了2012上半年仅有贵烟品牌单箱销售额超过全国重点品牌平均销售额2.85万元/箱。2012上半年全国重点品牌平均销售额比2010年增加0.34万元/箱，区域性鼓励品牌仅兰州品牌达到此增幅。

五、区域性鼓励品牌未来的发展走向

在行业结构提升已经替代总量增加成为增长的“主动力”背景下，品牌盈利能力将成为企业发展和满足地方税收需求的关键，这不是品牌情节、地域情结所能替代的，按照这一趋势，未来区域性鼓励品牌应采用以下发展方式：

（一）独立发展方式

这种发展方式需要省内有足够的计划资源、原料资源、市场容量等条件，黄金叶、泰山品牌就是通过整合省内的资源获得长足的发展，目前来看只有贵烟品牌还相对具备条件。

（二）合作发展方式

合作是双方优势的互补，以取得双赢乃至共赢的成效。区域性鼓励品牌在省内拥有市场、品牌等优势，但大多数不具备黄金叶、泰山品牌发展的条件。可以预见，合作将是未来区域性鼓励品牌主要的发展方式，而未来无论是和国外企业、国内强势企业、还是区域间的合作形式应该是多样的，合作方式包括但不仅限于品牌、技术、市场、原料等方面的合作。

在当前行业培育大品牌的过程中，区域性鼓励品牌会起到稳定市场，实现品牌有序、合理置换的作用。长远来看，未来国内卷烟市场应该是“532”大品牌和区域性小品牌“共生”的局面，各地市场份额也由区域性品牌和全国品牌共同占有。为此，需要全国性大品牌和区域性品牌之间的合理分工，以满足不同层面、区域的市场需求。在此基础上，全面、正确认识区域性鼓励品牌的地位、作用和发展态势，对于未来全国性品牌的扩展和区域性品牌的发展都意义重大。

参考文献

[1]在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上的讲话（2012年7月19日）姜成康.

[2]在庆祝中国烟草总公司成立30周年报告大会上的讲话（2012年7月20日）姜成康.

[3]烟草行业工商统计电讯月报（2011年12月份、2012年6月份）.