村镇银行个人理财业务发展策略

贺素文

【摘 要】 对于前景广阔的农村个人理财市场，村镇银行应未雨绸缪，抢占先机。在产品开发上，要以客户需求为中心，建立多层次的产品线。村镇银行个人理财业务的开展，首先要激发理财需求，培育理财市场；其次要优化理财业务人力资源，构筑人才储备金库。此外，理财业务的开展必须建立在完善有效的风险管理体系之上。

【关键词】 村镇银行； 个人理财业务； 发展策略

村镇银行作为新型银行业金融机构的主要试点机构，拥有机制灵活、依托现有银行金融机构等优势，自2007年以来取得了快速的发展，对我国农村金融市场供给不足、竞争不充分的局面起到了很大的改善作用。作为服务“三农”的农村金融机构，村镇银行个人理财业务的发展应该建立在为农民服务，促进农业和农村经济发展的基础之上，以“三农”发展为前提，充分利用地缘优势、人缘优势，通过发展个人理财业务实现内涵式的经营规模扩张，达到降低成本、分散风险、提高盈利水平的目的。

一、打造村镇银行适宜的个性化理财产品

村镇银行理财产品的设计与开发，必须与自身的发展战略和定位相适应，还应根据自身的资源优势和特点确定发展重点及特色。

从规模上看，村镇银行是真正意义上的“小银行”。在经营范围方面，村镇银行的功能相当齐全。根据规定，村镇银行可以吸收公众存款，发放贷款，办理国内结算，办理票据承兑与贴现，从事同业拆借、银行卡业务，代理发行、兑付、承销政府债券，代理收付款项目及保险业务等。村镇银行虽小，却是独立的法人，区别于商业银行的分支机构，村镇银行信贷措施灵活、决策快。

个人理财市场是一个差异性较大的市场，不同的个人和家庭在不同的生命周期阶段，所面临的问题不同，对个人理财也有不同的需求。基于村镇银行规模小、成立时间短、刚刚涉足理财产品业务，在理财产品的开发设计上，应从客户需求出发，选择合适的细分变量，如：风险态度、年龄、教育、财富、个性等。对客户进行较为细致的市场细分，为客户量身定制多种可选理财方案，重点打造村镇银行适宜的个性化理财产品。由于村镇银行面临的客户层次有较大差别，因此在产品开发上，应当从结构相对简单、管理运作难度小的产品入手，取得经验后再稳步向其他理财产品领域推进。

村镇银行的个人理财业务处于发展初期，应将结构性存款类、货币基金类、新股申购类、证券投资基金类、贷款和短期融资类理财产品作为其开发的重点。特别是新股申购类和证券投资基金类理财产品开发，能满足多年来村镇居民投资股票和证券投资基金的需求。结构性存款类理财产品的资金运作方式是定期存款或者购买大额定期存单，利用集合多个客户资金的规模优势进行大额定期存款投资，以获得零散客户所难以获得的较高的存款利息率。其特点是风险小，但收益率相对低，适合低风险承受客户。货币基金投资类理财产品的投资对象是货币市场基金，而货币市场基金的投资对象是银行定期存款、大额存单、债券、短期债券回购、中央银行票据以及优先级资产支持证券等，特点是风险低、流动性高，适合流动性要求高、风险承受能力较强的客户。新股申购类理财产品是银行发行理财产品募集的资金用于新股申购的理财产品。相对于个人投资者单独进行申购来说，新股申购理财产品凭借集合大量投资者的资金形成规模效应，可以有效提高新股申购的中签率，从而取得良好的预期收益。这类理财产品基本上是由银行同信托公司以及证券公司合作运作的，银行负责资金的募集和监管，信托公司作为受托人，券商或信托公司主管投资运作，通过申购IPO公司的股票获取上市后的差价收益，并在扣除管理费用后分配给投资者。这类产品的期限设计非常灵活，可以是专门用于一只新股申购的短期产品，也可以是反复申购的期限较长的产品，并且还可以设计成开放型，在新股申购时直接从客户的存款账户中划出资金，申购完毕马上将资金划转到客户的存款账户。投资于基金的银行理财产品属于非保本浮动收益型理财产品，其风险和收益特性主要视投资对象的具体种类以及资产配置比例来确定。例如，偏股型基金的风险较大，收益率相对较高；而偏债券类基金的风险就较小，收益率也相对低。贷款和短期融资类理财产品，由于有充分的担保物或者可靠的担保，风险和收益在各类理财产品中处于中等位置，它与保本固定收益类产品在拥有相同风险的情况下，能达到较高的预期收益率，是稳健型理财产品，适合风险偏好中等程度的客户，投资收益率高。

二、树立“以客户为中心”的营销策略

个人理财业务的开展必须以客户为中心，奉行营销推广和服务吸引“并举”的战略。大力开展以关系营销为主的金融营销和以优质高效服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。

树立“以客户为中心”的营销策略，就要真正意识到客户需求的重要性，改变以产品为中心的营销模式，从“我能为客户提供什么产品”，向“客户需要什么产品”的营销理念转变，努力做到针对顾客不同的特点提供不同的服务。对老年客户和低端客户，主要通过前台服务宣传和介绍，引导他们选择适合自己的理财方式和理财产品；对年轻人及中端客户，其受教育程度一般较高，应充分利用现代信息技术，加大对自助业务、电话银行以及电子渠道的整合力度，为其提供方便快捷的服务体系；对高端客户应由专业的理财师为其提供服务。根据客户资产的规模、预期收益目标与风险承受能力等相关信息，为客户量身定制多种可选理财方案，并通过后续服务加强与客户间的联系。

村镇银行要不断加强营业网点柜员营销力度，充分发挥客户经理和专职理财员的作用，可在各营业网点专设个人理财业务咨询柜，为客户介绍业务品种的安全性、便利性和收益性，力争能够在一个网点提供存、贷、汇、兑、结算、咨询、分析等“一条龙”的整体服务，全方位地为客户提供理财服务。

在金融产品同质化越来越严重的情况下，品牌营销已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。作为个人理财业务仍然缺失的村镇银行来说，要花大力气开发出强劲的个人理财产品，通过现有的各种业务宣传阵地，以统一的宣传形象、统一的宣传资料进行营销，辅之以精美的包装、广泛的宣传、良好的服务，使之更加适应市场的需求，树立起属于村镇银行自己的名优品牌，以吸引更多的客户。

三、激发理财需求，培育理财市场

村镇银行设立于我国广大的县城，虽然是村镇居民自己的银行，具有一定的本土优势，但由于成立的时间短，村镇居民对其缺乏了解。因此，村镇银行应利用各种媒体和平台向公众宣传设立村镇银行的意义和目的，介绍村镇银行开展的相关业务，正面引导公众充分了解并认可村镇银行。不仅要在硬件设施上打造理财业务的营销强势，还要注重通过各种有效渠道，特别是要深入“三农”的各个角落，及时了解村镇居民、村镇企业的理财需求，加大产品宣传，向客户持续不断地灌输新的理财观念，着力激发村镇居民的理财欲望，有效培育县域理财市场。要充分利用自身根植农村的优势，加强与地方商业银行、保险公司、证券公司的合作，积极开拓理财业务市场。

村镇银行在经营管理的机制上要着力营造有利于个人理财业务发展的动力机制，要不断优化理财环境，丰富理财业务内涵。通过金融联网的方式，建立一个跨行业交叉经营的平台，为村镇银行创造一个良好的个人理财业务环境。与保险、证券、基金、房地产、电信、医疗、教育等机构建立战略联盟，还可以与一些社会中介机构开展合作，联合推出个人理财产品，丰富理财业务内涵。

客户是个人理财业务开展的基础。提高客户金融知识水平、金融风险识别和防范能力，是个人理财业务市场良性健康发展的基本条件。因此，村镇银行要对客户进行教育，提供相关培训，构建业务咨询信息平台，提升其对金融理财产品的认识和理解。

四、优化理财业务人力资源，构筑人才储备金库

商业银行个人理财业务是一项综合性业务，政策性强、涉及面广、服务要求高，不仅要对不同理财产品的基本结构、投资对象及风险收益特征有全面的了解掌握，还要熟悉金融、法律、税收、财务等方面知识，具备丰富的实践操作经验，有良好的交际和组织协调能力。

目前，村镇银行人员结构尚不能适应个人理财业务发展的需要。因此，优化人力资源，构筑人才储备金库成为当务之急。村镇银行应奉行培养与引进并举的策略，一方面从现有员工中选拔，另一方面从社会上吸纳一批具有证券、保险、基金等专业知识的，懂得营销技巧，通晓客户心理的高素质理财人员，以此培育一支专业化的理财队伍，这是开展个人理财业务的前提和保证。同时，还应逐步建立银行、证券、保险等行业系统横向联合培训制度，对理财人员实行跨行业的岗位交流，使其尽快熟悉银行、证券、保险等行业的各类业务，能够进行金融业务和相关业务的独立操作。

村镇银行要制定措施鼓励从业人员学习理财知识，参加国家理财师以及金融理财师的从业资格认证学习，取得资格证书，以此不断推动和提升个人乃至整个团队的理财能力。时机成熟时，将理财队伍与营销队伍相结合，使传统业务和中间业务在大力发展的同时，更好地促进理财业务的发展。

理财业务并不是阶段性的工作，而是针对客户理财目标进行的一项长期性、持续性工作。通过对客户信息的搜集、分析、归类，明确不同层次客户群体的不同理财需求和目标，让客户的资产通过理财得到保值、增值，让客户享受到理财业务带来的实惠，从而更好地稳定已有的客户群体，大力挖掘潜在客户群体，使村镇银行的理财业务得到长足、健康发展。因此，从这个角度看，对村镇银行来说，优化理财业务人力资源，构筑人才储备金库，不仅是当务之急，而且是长久之计。

五、建立和完善风险管理机制

商业银行经营的三性原则“安全性、流动性、盈利性”，要求商业银行必须严格防范风险。个人理财业务对于村镇银行来讲是一项全新的具有风险的业务，一定要按照《商业银行个人理财业务管理暂行办法》的要求，建立完善的内部制约机制，建立对个人理财业务“事前防范、事中控制、事后监督”的全面风险控制体系。

村镇银行个人理财业务的开展，必须建立在完善有效的风险管理体系之上，将个人理财业务风险纳入村镇银行整体风险管理体系之中，最大限度地保障村镇居民的利益。村镇市场中，居民的风险意识较低，对于风险的承受能力相对较差，村镇银行应以保障村镇居民的利益为出发点，在加强自身风险管理的同时，对村镇居民进行基本的风险教育，让他们对理财产品可能存在的风险有所认识，从而提高自身的风险防范意识，并且让他们认识到理财产品中风险自担的道理，使他们更加理性地对理财产品进行选择，合理规避金融风险。对于从事理财业务的工作人员的培训，必须从个人职业道德和业务素质两方面入手，在金融系统自身方面，降低风险发生的可能性。

村镇银行个人理财业务的风险防范，关键是要提高风险管理意识和管理水平，在合规有序地开展个人理财业务的同时，切实保护客户的合法权益。树立以客户为中心的服务理念，对业务参与者进行系统风险教育，培养客户的风险意识，加强自我规范，要让客户充分认识到在理财过程中村镇银行提供的只是信息和顾问服务或接受客户的委托和授权，培养客户增强规避金融风险的能力；在加强检查监督的同时，要加强内部从业人员的职业道德教育，全面提升理财人员的综合素质，降低理财业务风险；进一步强化网络信息技术在个人理财风险管理中的应用，建立科学的风险管理系统与风险评价体系。

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