电影与广告的联姻

[摘要]从《非诚勿扰2》到《变形金刚3》，电影广告植入成为话题热点；从凯迪拉克的《一触即发》到百事可乐的《把乐带回家》，众多品牌纷纷试水微电影广告，电影与广告的联姻越来越紧密。电影广告植入越来越多，而广告则出现电影化趋势，如微电影，制作精良，剧情精彩。电影与广告的联姻，最重要的是要找到艺术与商业的最佳平衡点，最高超的是文化理念的契合。本文将通过回顾电影与广告联姻的两种形式，浅析两者的结合如何取得完美结果。

[关键词]电影 广告 契合 平衡

一、电影植入广告

电影广告植入主要有两种形式，硬广植入和软性植入。硬广植入包括贴片广告和电影放映前后在电影院放映的广告。软性植入涵盖的范围很广，包括剧情植入、话题炒作、事件营销等。电影植入广告已经有一定的发展历程，从《外星人ET》到《少数派报告》，从《黑客帝国》到《变形金刚》，植入式广告的运作在好莱坞从成长到成熟，不断地为好莱坞输送着财富和神话，也将可口可乐、百事可乐、宝马等国际品牌的文化植入其中，延续着这些品牌的生命力，这些成功案例成为艺术与商业成功结合的典范。电影植入广告相比普通广告更能达到润物细无声的效果，也更能吸引眼球。

好莱坞电影商业上的成功给我国电影带来了启发，近两三年来，国产电影植入广告渐成普遍之势。最具典型代表的是冯小刚的电影，冯小刚在《手机》里对植入广告初试牛刀，片中紧扣“手机”主题，摩托罗拉手机各种型号争奇斗艳，各种先进功能，比如发彩信、显示不在服务区等等也被剧情展示得淋漓尽致，影片结尾处还最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手机》对广告植入的成功试水，冯小刚在接下来的电影中植入广告越来越多，在《天下无贼》中一共出现了12个商业植入品牌，创当时的历史之最。而2011年贺岁档的《非诚勿扰2》则代表着国产电影广告植入已经发展到一定阶段，《非诚勿扰2》在还没上映前就直接创下了六千万的单片广告植入新高，影片未放映就已经稳赚。同年的热门电影《杜拉拉升职记》充斥众多品牌，整部作品不像一部职场剧，更像一部充斥各种品牌的时尚大片，在大牌的堆砌下，电影的视觉效果美轮美奂，然而广告植入太多，让观众仿佛在看一部加长版广告片。好莱坞大片《变形金刚3》众多中国品牌生硬的植入方式也为广大观众诟病。

如今，贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一，完全靠票房赢利的模式已经不符合电影工业化制作的客观要求。

二、广告电影化

电影植入广告越来越普遍，而反过来，广告也出现电影化的趋势，典型代表即是微电影。微电影是2011年备受关注的焦点之一，越来越多的广告主、制作公司、营销公司、媒介平台纷纷试水微电影营销、推广、自制剧等，微电影发展呈现强劲态势。

首部微电影广告是吴彦祖为凯迪拉克拍摄的90S短片《一触即发》。该片制作精良，堪比好莱坞动作大片，《一触即发》的成功拉开了微电影的发展序幕，此后，众多广告主开始运动微电影广告营销。2012春节，百事可乐推出的《把乐带回家》也是微电影广告营销的经典案例，剧情与百事可乐的产品和品牌理念进行了完美的融合，

微电影连线广告和电影，内容类似电影；同时微电影中也有了广告的身影，可能是整部微电影宣传同一品牌，亦可能是微电影中植入广告。我们认为微电影不能被定性为传统广告或影视剧，它是游走在影视和广告之间的新内容形式，利用新媒体平台的传播高效性撬动广大网络用户的碎片时间，达到对影片和广告集聚宣传效果。

随着国内电影产业的市场化日趋完善，广告植入势必将变得更加普遍。然而，电影与广告的联姻是把双刃剑，最重要的是如何获得艺术与商业的平衡。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授就曾撰文指出，“不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题。”

电影与广告生硬的结合不仅达不到目的，还会带来反效果。几年前《疯狂的石头》中的“班尼路”和《天下无贼》中的“宝马”车，这种几乎是零干预的植入成为植入式广告的经典反例，“班尼路”从此便被打上了“廉价、实惠”的标签，一句“开好车的都是好人吗？”使得“宝马”成为观众调侃的对象。

电影与广告联姻是为传达品牌核心文化价值存在的，而非仅停留在表面的卖广告。但凡成功的结合案例能够不令观众反感的，一般都是剧情与产品及品牌理念契合的软性移植，通过创意性的设定，符合自身产品气质定位，并且能够有效的与剧情，演员，甚至是观众进行有效的互动。这一方面考验着制片方的策划创意智慧，一方面也对品牌方提出了更高的要求。

电影《007系列》是电影与广告完美结合，相得益彰的经典案例，《007系列》甚至把植入广告变成影片文化。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。我们期待，未来的国产电影也能出现像《007系列》如此电影与广告经典结合的案例。

参考文献：

[1]郭兆强.《映象·融合――北京上海新锐观与思》[M].中国传媒大学出版社，2008-09

[2]喻国明.《植入式广告：操作路线图》[M].人民日报出版社，2012-04-01

[3]闫丽洁.《微电影，微时代与电影、广告的联姻》[EB].媒介360

作者简介：王萌 （1992-10-），男，籍贯：山东泰安，西华师范大学播音主持