品牌认同对虚拟品牌社群的影响

姜少帅　曹泽洲

[摘要]本文首运用扎根理论，对“苹果”品牌的虚拟品牌社群—“威锋网”上的帖子进行收集和整理，构建了品牌认同与虚拟品牌社群关系影响模型。结果显示：良好的品牌认同有助于虚拟品牌社群成员提供其社群认同，而较高的社群认同也能有助于提高社群成员对该品牌的认同。

[关键词]虚拟品牌社群品牌认同扎根理论

一、引言

进入21世纪以来，随着互联网技术的广泛应用和不断普及，各种商业门户网站，网络社区，社交网站等快速地融入了人们的日常生活。

虚拟品牌社群的作用正逐渐得到各方面的重视，但如何加强顾客对品牌社群的忠诚度成了社群发展的难题。为了解决这个问题，国内外的学者进行了各种探讨和研究。本文从品牌认同的角度出发，研究了品牌认同与虚拟品牌社群之间的关系，认为加强顾客对于该品牌的认同，就能有效地提升顾客的忠诚度，从而使社群不断发展壮大，进入良性循环。

二、研究方法

本文以扎根理论为主要研究方法，扎根理论是一种扎根理论研究法是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss两位学者共同发展出来的一种研究方法。是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论。扎根理论的操作程序一般包括：（1）系统查询和分析资料；（2）对资料和概念进行比较；（3）发展理论性概念，建立概念和概念之间的联系；（4）系统地对资料进行编码；（5）建构理论。其中对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的一环，其中包括三个级别的编码（开放式编码，主轴编码，选择编码）。在本研究中，主要是指通过对“威锋”网以及3大主流网络社区旗下的苹果品牌社群：人人网、百度贴吧、豆瓣网中提取的408条有效帖子进行分析，归类，总结，最终得出理论。

三、基于扎根理论的研究

1.开放式编码的形成

开放式编码的目的，就是在研究的现象中发现范畴并给予命名，在这个过程中，研究者要求以一种开放的心态，尽量“悬置”个人的“偏见”和研究界的 “定见”，将所有的资料按其本身所呈现的状态进行登录。这是一个将收集的资料打散，赋予概念，然后再以新的方式重新组合起来的操作化过程。根据以上理论对资料进行开放编码，将不同的帖子赋予代码。

2.首先对评论帖子进行整理。首先，对内容意义不大或是过于简单的帖子予以排除；其次，对于重复和极其相似的予以排除；最后，对剩下的有效帖子的内容进行开放式编码。

3.开始编码。随机抽取408条有效帖子进行编码，其中用于建模的评论帖子有308 条，用于检验饱和度的有100条，最终形成8个范畴，包括“社交价值”，“交易价值”与“服务价值”，“社群意识”与“影响力”，“需求得到满足”，“社群认同”与“品牌认同”。

（1）社交价值

新的社群成员加入社群的社交价值主要有2部分构成：第一，信息交流，包括成员之间分享各类的信息，例如企业文化或是品牌旗下的各种产品信息；当然，也可以是提问或是讨论某些与品牌相关的话题；回答别人提出的问题；分享自己的购买体验和各种经历；谈论生活趣事，时事新闻等；进行评价，参加投票等；参加各种由社群组织的线上或线下活动。第二，情感交流：社群成员自己对生活的感悟与心得，对品牌的看法，社群成员之间的沟通和对话。

（2）交易价值与服务价值

交易价值主要是指二手手机交易，手机配件交易，各类交易信息的分享。服务价值是指社群为社群成员提供各类服务，可以是信息上的服务，如“iPhone 4s 入门篇：带你走进iPhone 4s的神奇世界”；也可以是提供软件，素材方面的各种服务，如分享各种应用软件，例如社群成员“分享两三个收藏的游戏”；分享主题，外观设计等，如“把iPhone改造成Mac Book风格”。

（3）社群意识与影响力

社群意识是指新成员加入社群后，开始对社群有好感，对社群的认同开始提升。而为了达到这个效果，需要社群方面与新加入成员的共同努力。社群方面，可以发布社群规范，制定新人阅读模块，多为新成员考虑，多满足他们的需求；新人方面，例如最常见的新人报道，和其他社群成员打招呼，和社群老成员聊天；当然，好的社群活动是提供社群成员社群意识的良好途径，如“第六届Wei Phone原创主题大赛暨威锋资源组招募活动—达人你们在哪里？”的活动，就吸引了大量的社群成员的参与。

影响力包括成员对社群的影响和社群对成员的影响两部分。成员对社群的影响是指虚拟品牌社群成员如果能积极参加社群里的讨论，就会提高了社群的人气；如果大多数社群成员都会积极发帖回帖，那么成员之间的互动就会增强社群成员之间的了解，社群作为一个集体就会更加和谐。社群成员对所在虚拟品牌社群更会有一种“家”的感觉。社群对成员的影响：一个优秀的社群，不仅能满足社群成员的各种需求，还能给社群成员带来“温暖”。同时，社群也能锻炼“领袖”成员的领导和组织能力。

（4）需求得到满足

社交价值的满足：社群成员通过社群学到了很多和品牌和产品相关知识，认识了很多志同道合的朋友。交易价值的满足：方便实惠地完成了买卖，得到了有用的信息。服务价值的满足：得到了很多有用的软件，主题等对新手来说很有用的资源等。

（5）社群认同与品牌认同

一个优秀的社群，不仅能满足社群成员的各种需求，还能给社群成员带来“温暖”。而虚拟品牌社群成员如果能积极参加社群里的讨论，就会提高了社群的人气；如果大多数社群成员都会积极发帖回帖，那么成员之间的互动就会增强社群成员之间的了解，社群作为一个集体就会更加和谐。社群成员对所在虚拟品牌社群更会有一种“家”的感觉，社群成员对所在社群有一种很强烈的归属感，会在有空闲的时候经常性地登入该社群，点击每一条新的帖子，这就是社群认同的表现。

而品牌认同是指非常喜欢某个品牌的产品，自己本身就是该品牌产品的使用者，对品牌有很强的认同感，消费者在情感或心理上对某品牌的眷恋程度。

2.主轴编码

主轴编码的目的，是把开放性抽样及译码所发现的范畴及其副范畴，更明确的联合到一起，并在其间寻找变异过程的证据。主轴编码的主要任务是发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联。

（1）关系归类

通过主轴分析，形成了五个大类的关系（如表1所示）。这五大类的关系主要有“加入动机的形成”，“需求满足的形成”，“社群互动的形成”，“社群认同的形成”和“品牌认同的形成”。这五大类关系包含了前文所总结的8类范畴，而且各类关系之间都存在紧密的联系。

（2）主范畴分析

主范畴就是从已有范畴中挖掘出核心的范畴，这些范畴能将其他范畴联系起来。随着分析的不断深入，有关各个类属之间的各种联系应该变得越来越具体。通过分析，归纳出了以下两个主范畴，见表2。

3.选择编码

在开放编码和主轴编码的基础上提炼更抽象的能覆盖所有类属和关系的核心类属，即选择编码。本研究的核心问题可以范畴化为“品牌认同对虚拟品牌社群的影响”，其机制模型可以用下图来表示。

4.理论饱和度检验

通过编码和分析，相关评论的内容仍然可以反映“品牌认同对虚拟品牌社群的影响”的因果关系。现将剩下的帖子用于理论饱和度检验，用以下评论作为举证：

从各路大神那里收集的壁纸，主要是黑白风（社交价值），本人也是喜欢收集壁纸的，希望有人的口味跟我一样（社群意识）。主轴：社群价值—社群意识。

在这一年多里，学会了不少东西（需求满足）！威锋有你更精彩（社群认同）！

主轴：需求满足—社群认同。

通过理论饱和度检验，没有发现其他的范畴，因此可以认为“品牌认同对虚拟品牌社群的影响”机制模型是成立的。

四、研究结论

良好的品牌认同有助于虚拟品牌社群成员提供其社群认同，而较高的社群认同也能有助于提高社群成员对该品牌的认同。在一个虚拟品牌社群中，随着新成员的不断加入，他们与该社群的其他成员的接触也会越来越多，相互间也会变得越来越熟悉，对于该社群的讨论和活动也会变得越来越积极。

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