电子服务质量理论研究述评

许水龙　汪河

[摘要]电子服务质量在过去的十几年中得到了学术界和营销界大量的关注。关于这个课题的研究虽然取得了一定的成果和意义，却始终没有形成统一的结论。本文以国内外学者关于基于流程衡量电子服务质量相关研究文献为基础，介绍了此课题的国内外研究情况，以及现有研究的不足之处。

[关键词]电子服务质量 流程 关键维度

一、引言

随着电子商务的发展及网民购物经验的增加，网络消费者日渐理性化。相较于前几年一味追求网络购物的价格优势，而今的网民更在意的是高品质、高保障的购物体验。学术界发现服务过程和服务的结果会影响在线消费者的满意，进而影响消费者的忠诚。所以，为了在竞争激烈的电子商务中取得头筹，企业必须转变观念把重点放到电子服务上。

二、在线服务质量理论研究进展

Parasuraman等学者们研究发现一些影响顾客满意度的要素并不作用于整个服务的全部过程。根据购物流程各阶段要素不同，他们提出电子服务质量应该包括顾客在购买阶段的互动和售后服务的总体评价，进而分为2类测量量表：核心E-S-QUAL量表和服务补救量表E-RecS-QUAL。其中E-S-QUAL包含4个维度：效率（Efficiency）、履行/实践（Fulfillment）、系统可用性（system availability）和隐私（privacy）；而E-RecS-QUAL包含：响应性（Responsiveness）、补偿（Compensation）和联系（Contact）。

Bauer， Falk &Hammerschmidt（2006）指出Parasuraman等学者考虑的是功利主义的产品，忽视了享乐主义的产品，因此这些维度不完全覆盖消费者的质量评价的所有方面。为了派生一个全面的电子服务质量维度，他们介绍了一个基于流程的服务质量测量模型（eTransQual）。该流程分为四个阶段：信息阶段—>协议阶段—>实现阶段—>售后阶段。并得出电子服务质量维度：网站的设计/功能（Functionality/design）、娱乐性（Enjoyment）、过程（Process）、可靠性（Reliability），响应性（Responsiveness）。

Collier & Bienstock（2006）认为消费者对服务质量的评价是建立网络中互动的过程（过程），商品和服务是如何传递的（结果），和如果服务失败时厂商是如何处理的（补救）这个三个过程。所以应该分为：过程、结果和补救三个维度。过程维度包含：隐私性（privacy），设计（design），信息准确性（information accuracy），易用性（ease of use）和功能性（functionality）。结果维度包括：订单及时性（order timeliness），订单准确性（order accuracy）和订单状况（order condition）。补救维度包括：交互公平性（interactive fairness），过程公平性（procedural fairness）和结果公平性（outcome fairness）。

常亚平等国内学者也对电子服务质量按照流程进行了划分为服务过程质量，服务结果质量和服务补救质量。服务过程质量包括网站设计与功能、安全与隐私、信息质量和系统有效性4个子维度。服务结果质量包括商品质量保证、完成性以及线下服务3个子维度。服务补救质量包括反应性、补偿性和接触性3个子维度服务。

三、在线服务质量理论研究存在的主要问题

1.电子服务质量尚未形成统一的定义

国外研究电子服务概念鉴定的文献并不多，且不同学术背景的学者见仁见智。第一个对电子服务质量做出正式定义的是Parasuraman et al所提出的电子服务质量（Web site service quality， or e-SQ）。他们认为e-SQ可以被定义为一个网站能在多大程度上促进网站购物、采购和产品与服务交付的有效和高效性。

而国内学者公开发表讨论电子服务概念鉴定的只有三篇文献（杨建林，2008；李晶晶，2009；李雷，赵先德，简兆权2012）。其中李雷等学者把电子服务界定为服务提供者和顾客通过整合和共享资源共同提出一整套数字化解决方案并通过虚拟站点和渠道进行交互从而不断增强服务生态系统适应性和持久性的价值共创过程。

任何学科在研究其领域相关内容时，首先应该有个明确的定义，概念界定不清或不一致，都不利于相关学科、研究领域的有序发展。

2.很少考虑到电子服务的结果阶段维度

现有研究对于电子服务的测量很少经过实证研究，就已经经过实证验证的文献来说，学者们并检验消费者的购物经验并不完善。比如说未检查电子服务的客户服务和实现，未检查结果质量维度，未检查消费者雇员与消费的交互作用。

在电子服务质量中，实证研究比较有代表性的是Wolfinbarger & Gilly （2003）和Parasuraman et al. （2005）的研究。Wolfinbarger & Gilly （2003）通过消费者网络购物的完整经历的检验建立了eTailQ维度模型。但其与Parasuraman等学者建立的E-S-QUAL和E-RecS-QUAL量表都未考虑到服务质量的结果维度。Fassnacht & K？se （2006） 强调了考虑质量的结果维度（功能有益性、情感有异性和可靠性）的重要性。

3.电子服务各阶段各自能够产生的影响并未得到充分研究

过往的研究着重关注与电子服务质量维度的发展而不是电子服务质量的作用上。Bauer， Falk &Hammerschmidt（2006）提出应该将电子服务质量应该基于过程去衡量，但是并未提出在其过程中各个阶段电子服务质量有何作用。

Collier & Bienstock（2006）研究结果发现电子服务质量各个阶段对消费者产生的作用是不同，至少在比重上是有差别的。其研究着重表明过程质量在决定消费者满意和行为意图上有非常重要的作用，并且消费者对过程质量的感知会影响其对在线服务结果的评价。消费者对结果质量的评价会消费者满意产生重大的影响，但却并未对消费者行为意图产生直接的影响。同样的，补救质量对消费者满意来说很重要，但也未对消费者行为意图产生直接影响。并且该研究与以往的结论一样，消费者满意将会导致消费者购后的行为意图。

然而其他相关的研究却并不多。比如消费者感知价值、消费者忠诚、消费者信任。对于管理者来说，将电子服务质量的哪些因素当作保健因素是非常重要的，因此当缺乏这些因素时，要禁止与消费者交互。

4.维度和术语的使用缺乏统一

关于消费者对评价电子服务质量时使用的维度数量和性质，目前仍未达成一致。此外，在电子服务质量的文献中，有时候有着相似的基本概念却使用着不同的术语，有时候使用同样的术语，但是指代内容却不同。比如响应性（responsiveness）这个术语，Gummerus et al. （2004）中的指的是消费者的反馈，而Loiacono et al. （2007）则指的是网站的下载数度。

虽然Fassnacht & Koese （2006）和Collier & Bienstock （2006）都将可靠性（reliability）作为电子服务质量结果维度的一个组成部分。但是值得指出的是Collier & Bienstock（2006） 将与可靠性相关的三个维度作为电子服务的高阶结果唯独，而与网站运作相关的方面是将其包含在过程质量维度中的。

参考文献：

[1]A. Parasuraman， Valarie A. Zeithaml， Arvind Malhotra. E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality [J]. Journal of Service Research， 2005， 7（X）：1-21.

[2]Joel E. Collier and Carol C. Bienstock. Measuring Service Quality in E-Retailing [J]. Journal of Service Research，2006， 8（3）：260-275.

[3]常亚平，刘艳阳，阎俊，张金隆. B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理[J].系统工程理论与实践， 2009， 29（6）：94-106.

[4]李雷，赵先德，简兆权.电子服务概念界定与特征识别——从商品主导逻辑到服务主导逻辑[J].外国经济与管理， 2012， 34（4）：2-10.