中国后汽车消费市场的特点及营销策略研究

随着中国经济的飞速发展，轿车已从二十年前的奢侈品走入了普通百姓家。据统计，截止到2011年底，中国每百人汽车拥有量达到7.9辆/百人，北上广等发达地区省份每百人汽车拥有量超过25辆/百人。近十年来，中国乘用车行业呈爆发似增长，据中国乘用车行业联席会的统计数据，从2000年至2011年，中国乘用车销量年均增长率超过20%；2012年全年增长率预计为12%，远远高于世界上任何一个国家或地区的增长率。

伴随着乘用车行业十年来的飞速发展，世界各大汽车厂商纷纷登陆中国市场，。最为显著的标志就是4S店的高速扩张。2005年，全国4S店仅有不足1200家，而截止2012年8月，全国各品牌已建成并正常营业的4S店已达8304家，7年时间，增长了7倍，这还不算在建的4S店及二级经销商与城市展厅。

乘用车行业及4S店的高速扩张与前几年行业的高盈利水平分不开。据统计，产销排名前十名的汽车品牌中，2005年平均每个标准4S店的投资约回收期不到两年。而到了2012年，一个新开4S店的投资回收期上升至4-5年，经销商的盈利水平已远不如以前。目前绝大多数经销商卖车本身并不赚钱，毛利仅有1%至2%，扣除必须的固定成本，几乎都是在亏本卖车。经销商的盈利主要来自于三个方面：第一：售后服务；第二：车险与精品；第三：客户上牌等杂项收入。如果现在投资1200万元新开设一个4S店，要3年内收回投资，年均销量要达到816台，月均销量要到达68台，才能保证有当地市场有足够的保有量来支持一个4S店的盈利，但往往一个新店第一年的销量不会超过400台，也就是说经销商在营业初期的较长时间内将一直处于亏损状。

更为严重的情况是，中国的汽车市场在经历了十年的高速增长后，增长速度已放得非常缓慢，竞争变得更加激烈，这导至了终端价格的持续下降，经销商卖车本身已无利可图。而随着市场的成熟，消费者也更加精明，由于国内遍布大街小巷的汽车保养美容维修店如雨后春笋般的成长起来，凭借极具竞争力的价格优势，越来越多的消费者选择了这些小型汽车维保店而非4S店，这尽一步压缩了4S店的盈利空间。

同时，国家产业政策的变化，也给高速发展的汽车行业带来了一丝凉意，北京、上海、广州相继限牌，而西安、深圳等各大城市也在酝酿限牌措施。而中国消费市场的“政策市”现象非常严重，产业政策的转向限制的调整进一步加大了乘用车行业的竞争，北京、广州的限牌政策已使超过三分之一的4S店关门或即将停业。

由以上的分析可以得出，中国后汽车消费市场将呈现出五大特点：第一，市场由高速爆发似增长转为低速增长甚至负增长；第二，4S店的盈利水平迅速下降；第三，售后服务、附加精品销售等曾经稳定的利润来源被越来越多的小型汽车维修保养美容店所蚕食；第四，政府产业政策由扶持转为限制进一步加剧的竞争，行业很难再从产业政策获益。第五，竞争的加剧将导制营销方式的多元化。

在后汽车市场，如何才能在激烈的竞争中胜出，将是所有汽车品牌不得不面对一个现实问题。而最核心的问题就是如何提升销量与盈利水平。

第一，持续提升客户满意度：（1）重视神秘访客与客户满意度调查，使经销商更加重视已购车客户，提高老客户推介率；（2）强调神秘访客的过程控制，提升客户满意度以塑造良好口碑，加强展厅接待流程优化，指导经销商做好展厅接待十步骤，展厅5S等基础管理工作，从每个一个细节上进行改善，使客户对产品、服务都更加满意；（3）深入推广老客户拜访工作，营造更好口碑效应。

第二，在展厅客流方面：（1）充分利用各地车展，搞好车展促销（展台设计需要升级，与竞争品牌相比已经落后），车展支持范围需要更加广泛；（2）扩大对大篷车项目的投入，加大对5-6级市场投入，增强经销商信心；（3）继续延续户外大牌广告投入；（4）多种途径提升展厅客流，加强化经销商联合广告基金的运行效率。

第三，在成交率方面：（1）老客户深入拜访，创造良好口碑，提高转介绍；（2）更加强调试乘试驾数量、质量控制；（3）强化二次邀约，主管经理陪战；（4）总经理、销售经理、销售顾问海外游激励计划；（5）适时干预经销商内部激励措施。

第四，经销商网络建设：（1）对经销商进行分类管理，分区域、全国整改绩差经销商，坚决汰淘劣质经销商，清理整顿经销商网络；（2）推动二级网点和分公司建设，加速渠道下沉抢占有利位置；（3）重点强化对新经销商的辅导提升，使其快速形成战斗力；（4）加强经销商之间的交流与学习，新经销商与一个稳定经销商结对交流提升；（5）区域经理对新开业但业绩不佳的经销商强化辅导，规范销售流程，加强基础管理工作；指导开展外展外拓，客户邀约，督促每周对销售顾问进行产品知识、销售技巧的培训。

第五，加强对经销商与厂商销售管理人员的培训：（1）开发更具实战技巧的培训教材，完善培训体系，全面帮助经销商提升素质；并及时推出与当前业务配套各种指导手册，以帮助经销商迅速掌握工作方式、技巧；（2）加大培训密度，丰富培训内容，要求经销商总经理、销售经理、销售主管、销售顾问等关键岗位人员参加相应的培训，提升业务能力；（3）对区域经理定期开展专业培训，以更好的指导经销商，发现问题，及时改进；（4）厂商内部也需要制定培训制度，定期考核和评估。

第六，强有力的商务政策激励：（1）更有力的经销商管控政策（2）连贯、稳定的商务政策确保经销商持续稳定地经营；（3）为卓越经销商提供更有吸引力海外旅游计划；（4）二手车项目持续、有序推进，增加经销商业务单元；（5）制定更有竞争力的批售奖励政策；（6）更多经销商导入QC-SALES先进流程；（7）定期举行经销商委员会销售分会、投资人沟通会，了解经销商需求，市场反馈Y以及意见建议等，及时做出调整，更好的适应市场。

第七，全力作好新产品上市工作：（1）通过大规模的销售顾问体验日活动等方式，在最短的时间内对销售顾问进行培训，熟悉产品，迅速、熟练地向顾客传达该产品的优良性，迅速提升销量；（2）严格执行“新产品认证计划”，要求经销商必须达到人员、资金、设施等相关要求；（3）利用新品上市机会，全面拉动全系列产品销售。

厂商与经销商在以上七大板块策略中，加强合作，贯穿执行到位，结合互联系全数字精准营销、更加有新颖的促销方式，及先进的管理理念、管理工具，细心耕耘，加上4S店先天的整合营销、技术等优势，相信能够赢得更多的消费者，在后汽车消费市场的激励竞争中脱颖而出。

作者简介：沈海亮 性别：男；出生年份：1984年2月12日，研究方向：市场营销