超顾客导向的临界状态分析

王维 范彦伟

摘要：“顾客导向”是在一定的社会经济和市场环境背景下产生的，因此它有其适用范围。本文在分析“顾客导向”局限性及“超顾客导向”动力的基础上，运用三元相图分析法构建了“顾客导向”与“超顾客导向”的临界状态模型，分析了企业营销战略导向的基本状态，并且运用logistic方程分析了状态演变过程，为企业营销战略导向的科学决策提供理论指导。

关键词：超顾客导向；三元相图；顾客导向；logistic

中图分类号：F272.3 文献标识码：B

一、引言

“顾客导向”的概念是从“市场导向”的营销理念中发展起来的。哈佛商学院的教授特德·利维特(Levitt，1960)在哈佛商业评论中提出企业经营中优先考虑的应该是满足顾客，而不是简单地生产产品，由此产生了以“顾客导向”为核心的市场营销观念。他指出企业要站在顾客的立场而非企业自身立场来分析问题，以顾客满意度为指针来开展经营活动，实现由企业主权向消费者主权的转移［1］。Narver & Slater(1990)首次提出市场导向的文化观，他们认为市场导向是一种文化，是为顾客创造优越价值，为企业不断创造优越绩效的深层次组织信念系统［2］。菲利普·科特勒认为顾客是企业最大的财产。没有顾客，企业不可能生存，建立和保有这种财产是市场营销的中心任务，企业必须比竞争对手更理解顾客需求——特别是对于他们的需求，企业还必须比竞争对手更好的运用这种理解来满足顾客需求［3］。实践证明顾客导向的营销理念在企业营销中发挥着越来越重要的作用，顾客导向理论经过多年的发展也日益完善。

随着经济全球化和知识经济的到来，企业要想在市场中立于不败之地，单独依靠“顾客导向”的营销理念是行不通的，但是完全超越顾客导向也是不符合市场实践的。刘宝宏（2001）认为由产品市场成熟度的不同来平衡顾客导向和竞争者导向［4］。佳能的成功所体现的并不是狭隘的顾客导向论，而是寻求顾客需求、技术可能性和超越竞争对手的结合点［5］。可见，企业在不同的时间和空间所处状态点不同，其营销理念也应发生相应的移动。如在改革开放初期，人们没有意识到冰箱的生产中氟利昂对社会的危害，加之社会技术的限制，导致社会利益在企业营销理念中所占权重较少。随着人类环保意识和企业社会责任的强化，冰箱的生产过程中环保指标是必不可少的因素之一，促使社会利益的权重在增加。因此，企业应在“顾客导向”与“超顾客导向”之间寻找其临界状态，对企业采取正确的营销战略导向具有重要的实践意义。

二、 “顾客导向”的局限性与其超越动力分析

（一）顾客导向“局限论”

在顾客导向的营销理念的指导下，企业将顾客利益放在优先于所有者、管理者和员工利益的第一位［6］（Deshpande，1993），营销者通过提高顾客满意度的行为来帮助顾客，这些行为包括帮助达到顾客目标，讨论顾客需求，通过沟通而不是用压力来影响顾客［7］。因而，顾客导向理念侧重于顾客利益，从而导致因顾客个人利益的狭隘性，造成对社会利益的考虑不足。

近年来，国内外许多学者研究发现，顾客导向存在着一定的局限性，有其特定的使用条件。Saxe and Weitzren（1982）认为，企业采用顾客导向策略，应确保一定的成本水平，即利润应大于成本［7］。Christian Homburg等(2010)认为顾客导向是否有效与企业所提供产品的具体特性有关，包括产品个性、重要性、复杂性和品牌强度［8］，他们于2011年研究发现顾客导向适宜的使用条件：企业销售个性化商品、采用高价策略和处于高强度的竞争市场［9］。微软公司对中国市场实行价格歧视，中国电信侵犯消费者的权益，中石油不顾顾客反应提高油价等，均不以顾客为导向。此外,以顾客为导向的企业竞争意识较淡，企业只看到消费者的需求，对竞争对手的注意力则不够，致使企业营销又会在新的层次上同一化而不能形成营销特色，从而不能形成营销优势，无法保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性［10］。还有学者认为顾客导向可能损害企业的创新能力，难以形成产品和服务的差异性，难以形成企业的核心能力［11］。因此，实行顾客导向的企业往往忽略社会利益和企业利益，包括影响企业可持续发展的创新能力等，而超顾客导向的理念能够弥补这一局限。

（二） 超顾客导向的动力分析

1.超顾客导向的内涵。Christopher P.Blocker等（2011）认为超顾客导向是组织持续探求顾客潜在和未来的需求，并在顾客意识到之前满足他们，同时能成功预测顾客潜在和未来需求的过程和技术［12］。超顾客导向将顾客价值体现在产品中，与顾客导向相比，超顾客导向更注重在其产品中体现未来顾客的需求，即创造需求［13］。同时，采取超顾客导向的企业面对复杂变化环境时，应采用持续和主动的态度去寻找顾客深层次需要的产品和服务［14］。

2. 超顾客导向的动力源。企业作为一个系统，它处在社会大系统中，不只受顾客这一个因素的影响。技术、社会文化、政治法律以及其他相关利益者的作用也必然影响企业的营销观念与行为。企业超顾客导向的动力源主要如下：

（1）产品技术驱动力。微软、英特尔的新模式说明，知识经济时代的企业组织效能和效率来自于技术创新，在该行业中，科学技术飞速发展，产品日新月异，产品寿命周期越来越短，消费者无法成为这个领域的专家。这就要求企业必须“创造需求、引导顾客”。在这种环境下，实行“功能主导”的产品领先战略不仅可能，而且现实，事实上也获得了巨大成功［15］。这种以技术产品为导向的高新技术企业必须要实施超“顾客导向”战略，才能在知识经济时代残酷的市场竞争中立足。

（2）社会责任驱动力。企业所承担的社会责任不仅仅是交纳税款，还承担着持续发展、节约资源、保护环境和维护自然和谐的责任［14］。然而顾客的需求往往与社会利益发生冲突。如清洁剂虽满足了人们洗涤衣服的需要，但同时却严重地污染了江河，大量杀伤鱼类，危及生态平衡。那些被丢弃的一次性快餐饭盒、大量塑料包装袋等，方便消费者生活的同时严重污染环境。这就要求企业必须超越顾客导向，站在全局的立场，不断创新，在满足顾客需求的同时，兼顾社会利益。

（3）生产驱动力。对于粮食生产、黄金开采等必需品和稀缺性产品的生产组织，顾客已不是关注的对象，提高产量是他们的首要目标。如何将科学技术运用到生产中，影响生产的因素是什么，如何提高生产效率等与生产有关的问题成为组织研究的核心。这些组织中必需实施超顾客导向战略。

因此，超顾客导向需要通过产品与技术创新达到创造顾客需求、兼顾社会利益和企业利益的目标。但是，创造顾客需求和技术创新有一定的风险性，例如，超音速客机——协和式飞机的研发，由于技术的不成熟造成飞机失事，以失败而告终。这就需要寻求其中的平衡点。

三、 顾客导向”与“超越顾客导向”的临界状态模型构建

（一）企业营销观念演变的影响因素

当企业组织系统发展到一定阶段时，就会在产品技术、社会责任以及生产驱动力的作用下，由原来的顾客导向的营销观进入到“顾客导向”与“超越顾客导向”的临界状态。这一过程实际上是，顾客利益、社会利益和企业利益在企业组织系统中的重要性发生变化。随着组织系统继续发展，在三方利益非线性的影响下，促使企业营销观念演变。其影响因素构成如下：

1.顾客利益。是指顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。它可以用产品质量和消费者响应两个一级指标来衡量。这些指标可以概括反映顾客所获得产品价值和其他价值。其中产品质量可以通过是否通过 ISO9000 认证和产品质量合格率两个二级指标来评价，消费者响应可以通过消费者满意率、消费者投诉率和消费者投诉处理完成率来评价。

2.社会利益。是指为维护社会的正常秩序和活动而提出的各种具有普遍性的主张、需要和愿望。这是营销导向转变的一个重要因素，主要包括环境保护和对政府责任2个一级指标、8个二级指标。生产环境友好型产品、研发新能源、慈善捐款等公益事业和纳税等都是社会的需要与愿望。

3.企业利益。是指实现企业自身经营目标的行为表现。作为一个企业最原始的经营目标就是实现利润最大化。因而，盈利能力是评价企业利益的最重要的指标，其二级指标可以用投资报酬率来衡量。

本文指标选择参考了企业社会责任评价标准——SA800。企业营销观念演变的影响因素指标体系如表1：

（二）基于三元相图的“顾客导向”与“超越顾客导向”的临界状态模型

自1902年Gibbs提出吉布斯相律并为相图法的发展奠定基础以来，相图法得以广泛应用，现有二元、三元甚至多元相图，其中三元相图法由于表达清晰、测定分析简单而应用最广。本文应用罗策布浓度三角形表示法的原理构建基于三元相图的“顾客导向”与“超越顾客导向”临界状态分析的模型，如图1所示。其基本原理是：三个顶点，代表三个纯组元。三个边上的点，二元系的成分点，即该边的对点所占比例为0。三角形内部的点是由三个组元各自所占比例来共同确定。三个组元各自所占比例之和等于1。

综合前文分析可知，满足顾客利益是顾客导向的目标所在。顾客导向超越的动力，即产品技术驱动力、生产驱动力和社会责任驱动力。前者二可归结为组织利益，后者视为社会利益。因此，组织战略营销观念的确立是由组织利益、社会利益与顾客利益三者的权重相互作用而决定的，它因组织状态点的不同而变化。

四、模型基本状态与状态演变分析

（一）基本状态分析

1.当组织状态点位于AB线上时，企业不考虑自身利益。如点D所处状态顾客利益大于社会利益，且不受组织利益的制约，以满足顾客利益和服务人民，完成社会责任的使命为宗旨。

2.当组织状态点位于BC线上时，企业不考虑社会利益，只受顾客利益和组织利益的驱动，如一次性餐具生产者，高耗能、高污染的企业等的状态点（E点）均处于BC线上，对于生产三聚氰胺、瘦肉精的组织来说，其企业利益远远大于顾客利益和社会利益。

3.当组织状态点位于AC线上时，企业几乎不考虑顾客利益，我们可以将一些完全垄断行业视为这种状态点（F点），如微软、英特尔的新模式在给组织带来利益的同时，加快了社会的技术进步里程，但对消费者没看出有什么尊重。此时，“顾客导向”的营销观是失效的，属于完全超顾客导向的营销观。

4.当组织状态点位于三角形之内时，组织行为受到顾客利益、组织利益和社会利益的三者的制约，大部分组织处于这种状态（G点）。如，海尔以环保的生产，良好的质量和服务，享誉全国。由此可看出，海尔正是兼顾了三方的利益不断前进，它的营销观实际上是顾客导向与超顾客导向之间的平衡。

因此，当组织状态点位于AB线、BC线和三角形之内时，组织所采取的营销理念应处于顾客导向与超顾客导向之间的临界状态。它是一种动态的平衡，受各方利益所占权重的不同而移动。

（二）状态演变分析

理论上讲，状态点的随机涨落，导致系统内功能和局部机制的改变，即企业营销导向的变化，在非线性条件的作用下，营销导向处于一种新的有序状态。因此，可以用分叉理论来对组织营销导向的变化进行分析。

设λ为顾客利益权重和顾客资源增长率的综合系数，λ1为其临界点，系统最终目标是通过对营销观的选择使组织向有序的状态发展，从而实现三方利益最优分布。此时，λ与λ1的相对关系如下（见图2）：

按照耗散结构理论，一个远离平衡状态的开放系统，是向着环境资源有效利用和新资源不断开发方向演化的。因此，在“顾客导向”与“超越顾客导向”的临界状态模型中，组织状态是向顾客资源有效利用和新顾客资源不断开发的方向发展。这种演化发展模式遵循logistic方程［17］：

[SX(]dN[]dt[SX)]μN(K-N)(8)

式中 N为当前营销观下企业系统效益影响值，μ为当前营销观下企业系统效益影响值增长系数，K为当前营销观下企业系统效益饱和影响值。

由方程（8），可知在一种营销导向的初期，由于相关政策和使用规范不完善，市场作用作用不明显，有效顾客资源相对较少。使系统效益值变化缓慢，随着这种营销观的完善、管理者经验增加以及市场作用显现，系统效益值开始快速增加。最后，当这种营销导向在该市场条件下的作用趋向饱和，顾客资源相对稳定，系统效益值趋于饱和，其值稳定在N=K的水平，如图3所示。

在“顾客导向”与“超越顾客导向”的临界状态模型中，系统方程可表示如下：

五、结论与启示

本文通过构建企业组织在动态环境下状态模型，研究发现：第一，偏重任一方的利益都不利于企业系统的发展，企业必须根据自己的状态点来兼顾社会、顾客、企业利益：当企业状态接近D、E、F的类型时，处于不稳定状态，当企业状态点越接近三角形中心，三者利益达到了最大的平衡。第二，当企业处于不稳定状态时，应采取正确的策略，保持系统的有序，若顾客利益所占权重大于0.5时，以顾客导向为主，若社会利益和企业利益所占权重大于0.5时，以超顾客导向为主。第三，当企业状态处于稳定或亚稳定时，通过搭建正反馈闭环管理系统，即构造具有激励约束性质的正反馈环节（正反馈机制），提高企业效率，增强企业内部的凝聚力、驱动力和竞争力，促进企业良性循环。另外，建立学习型组织，通过不断的自我学习、自我超越、自我适应、不断创新，加强企业自组织、自适应的功能，寻求顾客导向与超顾客导向之间的临界状态。最后，运用顾客导向”与“超越顾客导向”的临界状态模型，可用来研究企业系统状态演变历程，结合利用logistic方程所构建的企业系统效益宏观值的变化趋势可实现组织的营销观念的准确选择，并对下一阶段的企业组织状态做出预测。

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（责任编辑：严元）