基于电子商务营销的网上冲动购买研究

雷玲 张小筠 王礼力

摘要：冲动购买不仅发生在现实购物场所中，在网络购物环境中也普遍存在。本文从电子商务营销策略的角度出发，对网上冲动购买的形成机制进行了实证研究，研究结果显示产品策略、促销策略、网站策略的有效使用，对消费者产生冲动购买行为有显著影响。

关键词：电子商务；冲动购买；营销策略

中图分类号：F713.36 文献标识码：B

冲动购买在消费者购买过程中占有很大的比例，研究表明几乎所有的消费者都经历过至少一次的非计划购买［1］，而新产品的购买多是由冲动引起［2］。中外学者从不同角度对冲动性购买进行了研究，其焦点大都放在传统的购物环境中，实际上冲动性购买也大量发生在如今迅速发展的网络购物平台上。研究表明34%网络购物是通过冲动购买实现的，83%的网络消费者有过冲动购买的经历［3］，而被称做网络时代的大学生平均有12%的花费是主要集中在服饰、音乐和书籍的冲动购买［4］。 网络环境虽不像实体商店可以通过实际触摸、试用商品来进行感官评估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的图片展示、富有幻想的产品描述、其他消费者的评价、商家的热情服务，限时限量促销等等。这些都可能引发消费者的兴奋情绪，使消费者出现立即的购物行为［5］。因此，网络提供了一个与实体商店完全不同的营销环境，对于这一特定背景下的营销活动和消费者行为都应该重新评价。

目前，企业已经清楚地认识到消费者冲动购买所带来的营销利润，尝试寻求各种营销手段来诱发网络购买的冲动倾向。但是，他们并不清楚在网络背景下应该如何运用营销策略，引发消费者的购买冲动，往往是模仿其他网站的成功经验。由于实践中的情况各不相同，做法也大相径庭，甚至经常会出现矛盾，本文就此问题通过查阅、分析和总结国内外相关文献，从营销角度对网上普遍存在的冲动购买行为进行了实证研究，并为电子商务企业制定营销策略提供了几点建议。

一、文献回顾

冲动购买的研究始于19世纪50年代，以杜邦为代表的学者最早将冲动购买定义为非计划购买［6］。Stem（1962）从消费者购买决策是否理性、是否反映需求、是否事先计划、是否有先前购买经验、以及决策时间和地点，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买，提醒式冲动购买，建议式冲动购买和计划冲动性购买［7］。Weinberg和Gottwaldov（1982）从消费者购买角度，将冲动购买定义为非计划的、轻率的、未经仔细考虑的购买行为［8］。Rook (1987)认为冲动性购买并不一定是非计划、非理性的，他将冲动性购买定义为由一种想要立即购买商品的突然的、强烈的感觉引起，且这种感觉持久作用并可能会引起情绪上的的冲突和挣扎，最终导致消费者降低对产品属性的认识性评估，产生的一种不计后果的购买行为［9］。

很多因素都可能会引发消费者的购买冲动，如Seibert(1997)指出促销、降价的刺激会使消费者快速产生冲动购买意愿。林建煌等人(2005)指出那些限量、限时，特别是意料之外的降价活动更容易激发消费者的冲动购买［10］。Agree和Martin（2001）认为商家要激发消费者的购买冲动，就要加强产品广告的宣传，使产品特点深入消费者心理，让消费者产生对此产品的需求。王庆森(2008)通过实证研究，得出网站的知识性、娱乐性、互动性、安全性会影响消费者对网站进行浏览，浏览可能会激发消费者的情感，最终可能引发消费者的冲动性购买意愿［11］。

Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消费者购买过程中起中介作用［12］。Dholakia(2000)指出不同环境下消费者会产生不同的情感，这可以解释为情景刺激对情感反应的作用［13］。Bellenger and Korgoankar（1980）的研究指出商家的营销手段会刺激消费者的情绪，从而引发购买冲动［14］。阎巧丽(2008)通过实证研究，说明消费者的情感反应与其冲动购买意愿有显著关系［15］。

二、研究模型与假设

从营销策略的角度出发，本文探讨了网上冲动性购买的形成机制，提出了本研究的理论假设，并构建模型（图1）。

（一）营销策略对情感反应的影响

商家的营销策略目的是通过影响消费者的心理和情绪来激发其购买冲动，因而营销策略是消费者产生情感反应的一个重要诱因。本文将引发网上冲动购买的营销策略分为产品策略、促销策略以及网站策略，产品策略包括在品牌、质量、包装、设计、服务等方面运用的措施和手段。促销策略指企业为激发消费者的购买欲望和购买行为而采取的各种促销手段，包括广告促销和价格促销。网站策略指通过购物网站的设计，促进消费者产生购买欲望。当消费者面临降价、打折促销时，往往会产生“赚到了”的感觉；网站上炫彩夺目的产品广告，也会激发消费者对产品的渴望；商品精美的包装、良好的品质、都会赢得消费者的好感和信任；网站的设计，比如产品图片的美化，购物流程的优化都会刺激消费者浏览时的情感。因此，本文提出以下假设：

H1：产品策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的产品策略越有效，消费者的情感反应越强烈；

H2：促销策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的促销策略越有效，消费者的情感反应越强烈；

H3：网站策略显著影响消费者的情感反应，商家推行的网站策略越有效，消费者的情感反应越强烈。

（二）情感反应对冲动购买意愿的影响

人的情感往往伴随着紧密的行为倾向，冲动性购买的发生常常是由于各种因素的刺激使消费者产生一种强烈的情感反应，这种情感反应到一定程度就会引发消费者的购买欲望［16］。消费者在购物网站上看到自己喜欢的商品时，会感到愉悦、欣喜、甚至兴奋的感觉，如果这种感觉足够强烈，就会引发消费者的购买冲动。因此，本文提出如下假设:

H4：消费者的情感反应显著影响其冲动购买意愿，情感反应越强烈，消费者冲动购买的意愿越强烈。

（三）冲动购买意愿对冲动购买行为的影响

大量研究结果表明消费者的冲动购买意愿很容易转化为购买行为。Fishbein and Ajzen（1975)指出，人们会采取某种行动是由于具有采取这种行动的意愿［17］。网络环境中如果消费者有冲动购买的意愿，只需一点鼠标就可以非常容易地实现购买。Larose（2001）指出由于电子商务的交易没有时间和空间的限制，因而更容易将消费者的购买冲动转化为购买行为［5］。因此，本文提出如下假设：

H5：消费者的冲动购买意愿显著影响其冲动购买行为，冲动购买的意愿越强烈，消费者越容易发生冲动购买行为。

三、研究方法

本研究共涉及3大类6个变量，包括自变量营销策略（产品策略、促销策略、网站策略3个变量）、中间变量情感反应、冲动购买意愿以及因变量冲动购买行为。对变量的测量，本文借鉴了西方成型量表，并结合中国本土文化背景和语言习惯，对其进行了语义上的修正，接着通过20份预测问卷检测了量表的效度与信度，最终形成了本研究量表。问卷采用李克特7点量表，从1点到7点分别表示非常同意、同意、有点同意、一般、有点不同意、不同意、非常不同意。本研究调查对象主要是西安某大学的240名学生，被试者首先回忆最近一次网上购买的经历，然后根据当时的情景来填写问卷。此次调研共收回问卷218份，其中有效问卷194份，有效问卷回收率为89%。

四、分析与检验结果

（一）量表的效度与信度

信度分析采用内部一致性信度，对量表进行信度检验的结果见表1。Cronbachs Alpha的值均大于0.7，说明量表具有良好的信度，适合进行下一步分析。

效度分析采用主成分分析法。由巴特莱特球体检验结果可知，KMO值为0.806，巴特莱特球体检验的显著性为0.000，说明该组数据结构效度良好，适合做因子分析。本文采用主成分分析法抽取共同因子，并进行方差最大化旋转，旋转后的因子矩阵见表2。

由表2可以看出所有题项均落在6个因子内，每个题项在其所属因子的负荷量均大于0.5，远远高于在其他因子的负荷量，量表效度符合要求(注：CP代表产品策略，CX代表促销策略，WZ代表网站策略，QG代表情感反应，YY代表冲动购买意愿，XW代表冲动购买行为)。

（二）营销策略对情感反应的影响

以产品策略、促销策略、网站策略为自变量，情感反应为因变量进行逐步多元回归分析，结果见表3。最终回归模型的调整判定系数为0.262，即产品策略、促销策略、网站策略三个变量共同解释了情感反应26.2%的变异量，回归方程的拟合优度较好。F值在0.05水平达到上显著，说明营销策略对消费者的情感反应有显著影响。促销策略、产品策略和网站策略分别在0.001、0.01、0.05水平上达到显著，说明这三个因素分别对情感反应有显著影响。H1，H2，H3得到验证。促销策略最先进入模型，说明其对情感反应的贡献最大。产品策略接着进入模型，网站策略最后进入模型，可以得出标准回归方程：

情感反应=0.343*促销策略+0.247*产品策略+0.172*网站策略

（三）情感反应对冲动购买意愿的影响

采用分层回归分析方法，用两个模型来分析数据，模型1解释了控制变量产品策略、促销策略和网站策略对冲动购买意愿的作用，模型2在模型1的基础上增加了自变量情感反应对冲动购买意愿的作用，分析结果见表4。

在模型1中，F值在0.01水平上达到显著，说明营销策略对冲动购买意愿有显著影响。调整判定系数为0.173，即解释了冲动购买意愿17.3%的变异量。在模型2中加入自变量情感反应后，解释了冲动购买意愿29.2%的变异量，增加了解释冲动购买意愿11.9%的变异量。偏F值在0.001水平上达到显著，因此消费者的情感反应对冲动购买意愿有显著影响（β=0.377，p<0.001），H4得到验证。

（四）冲动购买意愿对冲动购买行为的影响

同样采用分层回归方法，分析结果见表5。

在模型1中，F值在0.01水平上达到显著，说明情感反应对冲动购买行为有显著影响。调整判定系数为0.147，即解释了冲动购买行为14.7%的变异量。在模型2中加入自变量冲动购买意愿后，解释了冲动购买行为27.6%的变异量，增加了解释冲动购买行为12.9%的变异量。偏F值在0.001水平上达到显著，因此消费者的冲动购买意愿对冲动购买行为有显著影响（β=0.355，p<0.001），H5得到验证。

五、研究结论与营销建议

（一）研究结论

首先，产品策略、促销策略以及网站策略显著影响网络消费者的情感反应，其中促销策略对消费者情感反应的影响最大；其次是产品策略，最后是网站策略。这与传统环境下的研究结论如出一辙。在网络环境中，商家的各种“打折促销”、“购物返券”活动都会瞬间吸引消费者的眼球，激发消费者的情感，在配以精美的图片展示和其他消费者的正面评论，很容易引发消费者的购买冲动。由于网上购物环境的特殊性，消费者常担心所买的商品质量不好，颜色存在误差等问题，因此购物网站如果能够对产品质量进行承诺，对顾客的询问耐心解答，同时针对顾客购后不满意的情况能够妥善处理，那么消费者在该网站买东西时自然会感到放心、愉快。此外，网站策略会显著影响消费者的情感反应，这是指网站在设计时如果能使商品介绍更加全面，购物过程更加简便，那么消费者会感到更加满意和欣喜。

消费者的情感反应显著影响其冲动购买意愿，冲动购买意愿又显著影响消费者的冲动购买行为。这与Jones，Weun和Beatty的研究结果一致，即消费者冲动购买之前，必然先产生冲动购买的意愿，而冲动购买的意愿是在消费者的情感反应足够强烈时产生的［18］。

（二）营销建议

从促销策略、产品策略以及网站策略三个方面，为电子商务企业如何引发消费者的冲动性购买提出了几点建议：

1.促销策略。市场营销活动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者心理，以刺激消费者需求，激发其购买欲望，促进购买行为。传统环境下的促销策略同样适用于网络环境，企业可以从以下两个方面着手：（1）广告促销策略。一是在购物网站上发布各种形式的促销广告和新品推荐，如旗帜广告、移动图片广告、弹出式广告、POP广告等，这些广告都具有强烈的视觉效果，会引起消费者的好奇心，激发其购买欲望。二是以向消费者发E-mail的形式来达到宣传的目的。这种方式使用的极为普遍，但也容易受到消费者的排斥。因此，要求邮件的内容能够迅速吸引消费者的眼球，不图多但求精准有效。三是借助网络社区、BBS，以及微博等平台来进行产品宣传，比如在微博上发布一条服装搭配的知识，其页面中附加的URL与该服饰的购买链接。（2）价格促销策略，包括各种打折促销、节日促销、限时限量促销、购物返券促销、赠送电子优惠券、抽奖促销、积分兑换等促销方式。电子商务企业应该根据自己产品的特点和性质，充分考虑消费者的偏好和接受程度，选择那些消费者容易理解的、优惠明显的促销方式，最大强度的激发消费者的购买欲望。

2.产品策略。首先，电子商务企业应该提供品质优良、价格合理的产品。只有过硬的品质，消费者才能没有顾虑的放心购买。其次，电子商务企业可以打造自己的独有品牌（如凡客诚品、麦考林），将旗下所有产品统一品牌，并在货物配送的包装袋印上自己品牌的标识。这样可以提升企业的品牌形象，彰显其专业化和正规化，从而增强顾客的信任和推崇，增加冲动购买的可能。第三，新产品的设计要紧跟时代潮流，注重个性化的塑造。个性化是差异性的体现，而差异性是如今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源［19］。独特的产品设计切合了消费者内心对个性的追求，从而触发了消费者的购买冲动。最后，要及时跟进售前、售中、售后服务。在售前阶段，即售前咨询阶段，客服人员要对顾客的疑问给予及时、合适的答复；在售中阶段，即货物配送阶段，电子商务企业可以在全国各地建立配送中心，增加快递网点覆盖范围，提高货物的派送速度；在售后阶段，即投诉建议处理阶段，企业应该秉承以客户为中心的服务理念，对顾客的投诉建议妥善处理。细致、周到的服务能够增强消费者对网购的满意度，从而引发购买欲望。例如淘宝推行的“7天无理由退换货”服务与“运费险”服务，合理地解决了退换货时的费用承担问题，消费者在标有“7天无理由退换货”字样的店铺购物便没有后顾之忧，这在一定程度上增强了冲动购买的可能。

3.网站策略。如何使浏览购物网站的潜在客户更可能多的转化为直接客户，这需要从购物网站的优化着手，可以从以下几个方面进行：（1）知识性。网站要增加产品介绍的丰富性。比如产品价格、特点、购买评论、成交记录、付款方式等。还可以设置顾客晒单区，购买过此产品的顾客可以发布一些他们穿过、用过的照片。特别对服饰鞋帽类产品，其他顾客的试穿经验很容易引发他们的购买冲动。（2）视觉性。网站的色彩搭配要协调，不能太单调、也不能太花哨，否则容易引起视觉疲劳。研究显示冷色调的网站比起暖色调的网站更能够使消费者感到愉悦和热情［20］。此外，网站的布局要整齐清新，突出重点、切忌为了追求内容的丰富性而进行乱七八糟的堆放。（3）易用性。一方面要简化购物流程，因为购买冲动的产生都是一瞬间的，如果购物流程过于繁琐，可能致使用户不耐烦而取消购买。切忌网站的设计不要一点购买就出现用户登录或注册的页面，应该采用cookies技术先将顾客选购的产品放入购物车，等最后确认提交时在进行登录或注册。另外，要提高图片、页面的加载速度，可以通过加宽网页带宽和优化网页代码来实现［21］。（4）互动性。可以从两方面着手：一是建立网站聊天室，以便更快、更好的了解顾客需求，解答顾客疑问；二是增设网站论坛、达人秀场，促进顾客之间互相交流，交换购物心得、搭配心得。

参考文献：

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（责任编辑：关立新）