“消费者迷茫”与零售商业品种数量控制

栗志坤

摘要：“消费者迷茫”是饱和经济时期零售商业市场营销的一个新问题，本文分析了零售商业针对存在的“消费者迷茫”现象而需要控制经营品种数量的问题，认为我国零售商业“品种越多越好”的黄金定律不再适用。由于各类商品的最优品种数量是不同的，最优品种数量与以下因素有关：商品价值、消费者性别、导购服务、信息交流手段等。目前，零售企业优化品种数量的实践尚缺乏定量研究成果的理论支持。

关键词：“消费者迷茫”；零售商业；经营品种数量

中图分类号：F273 文献标识码：B

“消费者迷茫”(Consumer Confusion)是饱和经济时期零售商业市场营销遇到的新问题。作为最重要的市场营销措施之一，零售商业的经营品种数量决策一直以来遵循以下所谓“黄金定律”：品种越多，选择越多，顾客就越多，销售额就越高，效益也就越好。但是，在今天整个经济已由商品短缺转化为商品过剩后，零售商业经营品种数量选择上的上述“黄金定律”已不再适用，品种数量不再越多越好，并导致出现了购物疲劳、购物乐趣消失和购物热情下降现象，即所谓“消费者迷茫”。

一、零售商业的品种及品种划分

按照市场营销理论，一般认为零售商业应通过观察和分析消费者的购物过程，找出那些消费者在选购商品和做购物决策时所使用的商品特征和指标，然后按照它们来划分商品品种。按照这种理解，不同商品的品种划分指标是不一样的。为便于管理，零售商业中一般需要对品种划分层级，整个企业的经营品种呈金字塔状，最底部是商品单品，往上依次是商品小类、商品大类、柜台组、商品部、分店、企业。比如黑色、X品牌、牛皮、W款式、中等价位的男式皮鞋就是金字塔最底部的一种单品，而多个这种单品则构成更高一级的商品小类：男式皮鞋，男式皮鞋和女式皮鞋进一步又构成更高一级的商品大类：皮鞋。依次类推，位于金字塔尖的是企业总经营品种。

二、“消费者迷茫”与零售商业品种数量

国际上对于“消费者迷茫”现象和零售商业控制品种数量的研究始于20世纪90年代中期，根据试验环境的不同，已有研究大致可分为以下三类，即:零售实体店现场实验；零售网店现场实验；实验室实验。相对于西方发达国家，我国由于短缺经济转化为饱和经济的时间较晚，在国内至今尚未查阅到介绍相关研究的文献资料。

(一) 零售实体店现场实验

美国食品营销研究所(FMI:“Food Marketing Institute”)和“Progressive Groce” ，分别在1993年1994进行了减少零售商品品种数量对销售额影响的现场实验。前者在3家美国超市选择了6类商品进行减少品种数量的实验，得出的实验结果是6类商品在品种数量减少之后，与之前比较销售额平均增加了0.8%。后者以家庭用猫便吸收垫作为实验商品进行了商品品种数量减少现场实验，品种数量减少规模为39%，实验结果是与减少之前比较，之后销售额增加了12.5%。由于文献资料中未详细描述两个实验的具体组织和实验过程情况，因此无法对两个实验的结果做进一步地深入分析，无法获得更多结论性信息。但至少可以得出以下结论，即在20世纪90年代中期，在已经是供过于求经济的美国，以销售额这一短期性效益评价指标判断，就食品和日用品而言，零售商业品种数量普遍过大，存在影响零售销售的“消费者迷茫”现象。

1994年Dreze，Hoch和Purk在美国一家连锁超市企业选择了60个分店进行了一次减少零售商品品种数量的现场实验。作为实验商品，他们选择的是牙膏和洗涤用品两大类商品，具体实验方法是根据这些分店近期的分品种销售额统计数据，把两类商品中销售情况相对较差的品种撤架，所空出的货架面积用于增加相对畅销品种的摆放数量。实验结果是品种数量减少后，两大类商品的销售额平均增加了4%。根据文献资料中的描述，如果把该实验结果视为因变量，那么在这里它是以下4个自变量同时发生改变后得出的：（1）改变各品种的货架摆放面积；（2）销售相对不畅的产品撤架；（3）改变货架高度；（4）部分地调整产品定位。因此，该实验只是证明了通过采取商品品种调整措施可以提高销售额，但是却无法单独分析这些自变量与销售额之间的关系，即该实验仍然无法回答以下问题：减少商品品种数量是否能提高总体效益？以及应该在多大程度上减少品种数量？

针对某些零售企业担心减少品种数量会造成顾客流失的问题，2004年Campo，Gijsbrechts和Nisol选择早餐套餐和麦其林两大类商品进行了减少品种数量的现场实验。借助于场景分析，他们最后得出了以下结论：品种数量减少后，59.5%的消费者放弃了自己习惯购买的商品品牌转而购买其他品牌商品；29%的消费者购买商品的品牌没有变化，但所购买商品的包装尺寸发生了变化；11.5%的消费者表示，若计划购买的商品品种缺货就取消采购计划或去其他商店购买。通过该实验证明，减少品种数量后绝大多数消费者不会流失，改变购物习惯后继续在商店购物。需要注意的是，约1/10不改变购物习惯的消费者不等于会流失，因撤架的是滞销品种，这1/10的消费者中只有很少一部分人会因所习惯购买的品种撤架而流失。假设撤架滞销品种销售额占10%比重，按照概率计算，流失顾客应仅为1%。

2006年A.Kotouc在瑞士的St.Gallen超市对酸奶和果酱两大类商品进行了品种和销售额关系现场实验，并同时对消费者做了问卷调查。结论是两大类商品中，37%的相对最畅销品种实现的销售额占总销售额的80%。问卷调查表明，虽然超市果酱品种(24种)多于贴现店(6种)，但消费者更愿意在贴现店购买果酱。根据该实验结果，由于今天零售市场相对比较接近完全竞争，各品种的单位边际贡献毛益（单价-单位可变成本）较小，63%的相对滞销品种由于销售额只占20%，必然导致无法突破盈亏平衡点，减少这类品种将改善企业效益。另外，从问卷结果看，至少对于价值不高的食品类商品，消费者也对品种数量较少的贴现店更加满意。

为进一步分析迷茫诱因，2007年Liebmann和Gruber对德国和奥地利两国共计609位消费者进行了迷茫诱因问卷调查。结论是食品日用品类商品因品种数量最多，消费者迷茫现象最严重，63.7%的人把商品品种太多而相互间差异太小视为迷茫诱因。该实验表明，作为饱和经济主要特征的产品相互模仿和产品更新周期缩短，确实使消费者主观上感受到了挑选商品困难，为帮助消费者解决该问题，零售商业需要履行好预选职能，将缺乏竞争力的品种预先过滤掉。

2010年O.Grimm在德国奥芬堡市一家450平米体育用品店进行了如下现场实验：将网球及冬季运动用品撤架，扩大健身器材、户外运动用品和休闲用品摆放面积，将品种规模减少30%。实验结果是销售额增加了20%。体育用品属于需求价格弹性和价格较高商品，与生活必需品比较，这类商品的购买过程乐趣较多，理论上购物疲劳问题相对较小。但该实验证明，在店面面积保持不变的情况下，减少品种数量同样可增加销售额。

(二)网店现场实验

与在零售实体店购物比较，网店购物中挑选商品省力很多，那么是否网购消费者就不存在迷茫现象呢？针对该问题，2001年Boatwright和Nunes在美国一家大型食品日用品网店进行了减少商品品种数量的现场实验，结果证明品种数量减少后销售额同样出现了增长，平均增加了11%，值得注意的是该实验没有说明品种减少比例。另外，该实验属纯粹探索性实验，因此结论具有一定局限性。随着电子商务的迅速发展，为更好地了解网店购物是否也存在“消费者迷茫”现象，2006年Rudolph和Kotouc在瑞士食品日用品在线(Online LEH )进行了减少品种数量的现场实验。他们选择的实验商品是调料、酸奶、快餐套餐和果汁，其中两类商品减少14%，另外两类减少28%。实验结果是与减少之前比较，之后消费者满意度稍有提高，销售额保持不变。首先，这说明就目前网店的经营品种数量而言，消费者存在的迷茫问题不很突出。原因首先是网上挑选商品的体力消耗很小，不易出现购物疲劳。其次，网店顾客以年轻人为主，他们精力旺盛，购物决策中更习惯借助所谓“动态知识”，但减少品种数量后满意度稍有提高也说明即便网上消费者同样存在迷茫现象。

(三)实验室实验

如同其他社会科学研究一样，对该问题的研究也多以现场实验为主。1998年Broniarczyk、Hoyer和McAlister在实验室进行了品种减少实验。他们选择的实验商品是微波爆米花，实验中品种减少规模被分成几个档次，实验得出了以下结果：当品种减少25%后，只要自己偏爱的品种没被撤架，参试人普遍欢迎减少品种规模，但当减少规模达到50%和75%后，参试人就会产生反感。该实验结果证明了以下理论分析结论，即品种数量存在一个最优区间，在该区间消费者的选择边际收益近似等于边际成本（MR=~ MC）。值得注意的是参试人存在心理暗示问题，实验与日常购物在心态上会有区别，实验结果的客观性值得商榷。

（四）现有研究存在的不足

纵观已有研究，可以得出以下结论，即在饱和经济新形势下，零售商业存在“消费者迷茫”现象已经定性地得到了证明，零售商业经营品种数量过大是主要诱因，减少经营品种数量后，作为短期收益评价指标的销售额（注：不包括网店）和作为长期收益评价指标的消费者满意度都有所改善，“品种越多越好的零售市场营销黄金定律不再适用”。

但是，已有研究在以下几个方面还存在不足：（1）缺少对“消费者迷茫”与商品价值、消费者性别、导购服务之间关系的研究。由于商品价值不同，做出购物决策时消费者承担的风险会不同，消费者性别不同，购物乐趣会不同，导购服务水平不同，消费者挑选商品的难度会不同。所以，“消费者迷茫”以及品种数量分析必须考虑以上3个变量。（2）零售商业企业在确定各类商品的最优品种数量时仍缺少具有指导意义的理论支持，即文献中尚缺少定量研究成果。在只有定性研究的情况下，企业确定经营商品品种数量的具体实践中只能使用“试错法”，导致品种数量优化措施存在耗时多成本高的问题。

三、“零售卖场消费者迷茫诱因研究”项目及其主要结论

针对已有研究存在的不足，也为了检验一下我国当前是否同发达国家一样也存在“消费者迷茫”现象和零售商业品种数量过多问题，2010年4月在德意志学术交流中心的资助下，我们启动了“零售卖场消费者迷茫诱因研究”项目。受经费所限，研究仍属于定性研究范畴。我们首先组织山东建筑大学工商管理专业大学生在山东省内对402位消费者做了问卷调查，并以问卷调查结果为基础，于2010年8月在济珍珠泉宾馆举办了全国性专题学术研讨会。

由于受限于经费，调查没有涉及商品价值和导购服务2个变量，而是只涉及消费者性别。为提高消费者填写问卷调查的积极性和便于调查结果的分析，问卷采用的是访员事先做简单的概念解释，然后请受访者简单填写个人基本信息，并在9个导致自己在零售卖场购物过程出现迷茫或疲劳的诱因中做选择的答卷方式（允许选择多项），使受访者能在较短时间内完成问卷填写(5分钟内)。调查结果见表1。结合分析受访者基本信息，项目最后得出了以下3条主要结论：（1）在国内零售卖场同样存在“消费者迷茫”现象；（2）与零售品种相关的诱因构成了“消费者迷茫”主要诱因，合计以32.5%位居第一位；（3）根据对搜集的受访者基本信息的分析，发现“消费者迷茫”现象还与消费者的性别有关。男性消费者相对女性消费者更加“迷茫”。此外，收入和学历较高消费者“迷茫”问题更突出。对于第3条结论须做如下说明：虽然由于一般人都存在爱慕虚荣、要面子的心态，受访者可能会在文化程度和收入选项中做稍偏高些的选择，而且通过比对发现，搜集的基本信息中这2个数据确实稍高于政府统计部门公布的第6次人口普查数据。但是，这些并不影响第3条结论的正确性。文化程度和收入水平较高的受访者选项相对较多。

四、“消费者迷茫”和零售商业经营品种数量控制的经济学分析

从消费者的角度看，零售交易前的搜集并处理交易信息，即购物过程中的挑选商品，并非像新古典模型所假设的那样是无成本的，且可选商品品种数量越多，不同品种商品之间差异越小，挑选商品消耗的时间和精力越多，搜集并处理交易信息的成本就越高。按照交易费用理论的观点，交易费用类似物理学中的摩擦力一样，具有阻碍交易进行的消极作用，而且零售交易费用随可选商品品种数量的增加而提高。

根据新古典经济学的边际分析理论，随着可选择商品品种数量的增加，消费者选择的边际收益递减，而边际成本递增。商品品种过多后，消费者选择的边际收益将低于边际成本，减少零售购物属于理性的行为。零售商业的商品品种过多具有抑制交易的作用，并非如“黄金定律”所表述的越多越好。单纯从消费者角度观察，品种数量在理论上存在一个最优值，此时消费者选择的边际收益恰好等于边际成本（MR=MC)。此外，在因挑选商品太消耗时间和精力而无法在购物时，充分搜集和分析可选商品信息的情况下，根据消费者心理学的研究，消费者还存在购物不安全感上升的问题，即担心做出了错误购物决策，担心在“商品的海洋”里还有更合适的商品品种存在，只是自己没有发现。购物前充分搜集信息成本太高，在不充分搜集信息的情况下做出购物决策又会产生不安全感，消费者解决这一矛盾的唯一办法只能尽量减少购物数量。

从零售企业的角度看，随着所经营商品的品种数量增加，不仅占用流动资金数量和库房面积增加，商品采购和内部商品管理工作的复杂程度提高，而且采购物流费用以及供货商管理费用上升，即经营总成本与品种数量正相关。根据微观经济学的生产理论，当增加品种数量的边际成本接近并等于边际收益时，经营品种数量就达到了最优值，就不应再增加了。因为消费者零售消费的最大化恒等于零售企业收益的最大化，所以综合以上两个方面的分析，可以说随着经营品种数量的增加，企业收益先增加后减少，而经营成本则单调递增。若把3个变量放在一个以品种数量为横轴，收益和成本为纵轴的直角坐标系中，则收益呈开口向下的抛物线状，成本为向右上方倾斜的曲线。在收益与成本两条曲线的斜率相等时，所对应的横轴上的点即为最优品种数量。

五、“消费者迷茫”和零售商业经营品种数量控制的管理学分析

针对饱和经济时期零售市场营销遇到的“消费者迷茫”新问题，根据本项目研究结果，零售商业需要采取的市场营销调整措施很多，但由于经营品种数量过大是造成“消费者迷茫”的主要诱因（32.5%）.因此，零售商业履行好“为消费者预选商品的职能”是减轻消费者购物中筛选商品负担、减少“迷茫”的主要途径，经营品种数量是最需要调整的一项市场营销措施。由于现有理论研究只是定性地证明了零售品种数量过大，尚缺少对确定不同商品品种数量最优值的定量研究，商业企业只能采取“试错”方式逐步确定各种商品的最优品种数量。

根据Liebmann和Gruber的研究，一种商品的最优品种数量与消费者购物决策的复杂程度高低和购物的主动性大小有关。前者可用购物决策中蕴涵的风险大小表示，后者可用消费者购物的自愿程度高低表示。消费者购买一种商品的购物决策越复杂(比如购买价值较高的耐用消费品)，最优品种数量应该越大，消费者购物自愿程度越高(比如购买业余消遣用品)，最优品种数量应该越大。零售消费按购物的紧迫程度可分为休闲购物和被迫购物，前者是指满足选择性需求的零售消费(比如购买非生活必需品)，后者则指满足生理需求的零售消费(比如购买生活必需品)。对于休闲购物消费者，商品品种的最优品种数量要大于被迫购物消费者，被迫购物的购物乐趣相对要少，更容易出现“迷茫”。此外，由于生理上的男女区别，消费者性别也是一种商品最优品种数量的重要影响因素。女性用品的品种规模最优值应该大于男性用品。

零售服务的作用是为消费者购物提供帮助，提供导购服务是减少“消费者迷茫”的另一项有效措施。欧洲著名的建材零售连锁企业Praktiker为减轻消费者寻找商品的负担，最近在每个分店入口处都新设立了“如何找到我想购买的商品”咨询台，为顾客提高导购服务，取得了显著的效果。现代化信息技术和电子技术也是减少“消费者迷茫”的有效措施，比如互联网和无线射频识别技术。欧洲商业研究所(IfH)预测，2011年度采取实体店与网店相结合的多渠道市场营销策略的零售企业与单纯网络销售的零售企业(网店)比较，增长速度将高一倍。根据我们的研究结果，收银等待时间过长也是导致消费者减少购物次数的原因之一，无线射频技术可减少消费者在收银台的等待时间，减轻消费者购物的疲劳感。

六、结论

在饱和经济的新形势下，我国零售商业如同发达国家一样存在“消费者迷茫”现象和品种数量过多问题。零售商业必须对传统的市场营销措施进行重新检查和调整，其中最主要的是对经营品种数量进行优化。理论上每类商品都存在一个最优品种数量。各类商品的最优品种数量与商品的价值高低、消费者性别、卖场的导购服务、信息交流手段等有关。

由于现有理论研究仅仅定性地证明零售品种规模过大是“消费者迷茫”的主要诱因，而对零售品种规模的优化缺乏定量研究，企业只能采取“试错”法确定不同商品的最优规模，即以下问题还有待探索：（1）企业如何确定不同商品的最佳品种规模？企业在品种规模优化实践中尚缺乏能缩短“试错”过程和降低“试错”成本的理论支持。（2）现有研究没有探讨导购服务与“消费者迷茫”的关系。（3）通过对以上两个问题的研究，一是可进一步提高人们对零售商业品种规模与“消费者迷茫”关系的认识水平(理论价值)，二是研究结果具有广阔的应用空间(现实意义)。零售商业是国民经济的重要支柱，2010年我国社会消费品零售总额占GDP比重约40%(14.84万亿元人民币)。

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（责任编辑：关立新）