公益广告语言的幽默语用解读

摘 要：公益广告主要关注社会性问题，因其主题的严肃性，很容易步入说教的误区。公益广告可以通过幽默来增加吸引力、说服力和感染力，达到寓庄于谐的效果。公益广告需要幽默，通过反向运用“合作原则”，即故意违反会话合作原则，可以制作幽默公益广告。

关键词：公益广告幽默合作原则违反

《中国广告词典》将“公益广告”定义为：为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。在我国，最早的公益广告是1986年贵阳电视台播出的《节约用水》。同年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，由此揭开了我国公益广告的新篇章。伴随着我国改革开放事业的不断发展，公益广告的重要性在我们日常生活中日益突出，语言学界对公益广告语言的研究也逐步深入。本文试图从“合作原则”的角度探讨如何通过反向运用“合作原则”，即故意违反会话合作原则来制作幽默公益广告。

一、公益广告需要幽默

（一）标准使然

如何衡量一条广告是否合格、成功？美国的 E.S.Lewis 提出了众所周知的“AIDA”原则：Attention（引起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行动）。日本广告大师植条则夫指出：“一条成功的广告语必须具备这样几个特点：简洁、明确、贴切、独创、有趣味、易于记忆”（黄国文，2001：257）。这些衡量标准也同样适用于公益广告。为了达到AIDA的效果，公益广告创作人往往会使用各种各样的言语表达手段，而制造幽默是公益广告创意中最常用、最有成效的表达手法。

（二）调查使然

笔者曾针对广州市公益广告做过一项对比调查，邀请公众评选他们喜欢的公益广告。问卷给出了两组内容相同，但表达迥异的公益广告：A组公益广告具有“口号味、命令味、说教味”，含“严禁”“禁止”等字眼，如“严禁踩踏草坪”“禁止乱丢垃圾”等；而B组公益广告则饱含“人情味、哲理味、幽默味”，如“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪——请节约用水”“举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱”等。91.8%的受调查者声称他们不喜欢甚至难以接受A组那种“用词严厉、态度生硬、高高在上、盛气凌人，俨然是在发号施令并强制他人执行的公益广告。”反之，他们欢迎那些“采用祝愿、请求、提醒的方式，采用平等友好的对话方式，使用修辞手段的、幽默的公益广告。”

（三）幽默魅力使然

列宁说：“幽默是一种优美的，健康的品质。”广告大师波迪斯说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西”（黄云，2005：140）。作为一种世界通用的语言，幽默具有戏剧性、趣味性、娱乐性，迎合了现代人在快节奏生活、工作的压力下，寻求心理轻松和平衡的精神需要，因而幽默公益广告能以一种轻松自然的传播方式，让人忽视公益广告中的警策效应，进而在笑声中接受广告传递的信息。换言之，幽默增加了广告的吸引力、说服力、感染力和受众对广告语的记忆力。

因此，公益广告需要一改以往生硬和高高在上的态度，需要增加趣味性和人情味。公益广告实质上是发布者（或政府）与社会受众的一种“劝导式”对话，是一种特殊的言语交际。何自然（2005）在《语用学概论》中指出，言语交际的规则主要有合作原则和礼貌原则。可是，人们在实际言语交际中，并非总是遵守合作原则，相反，总是有意无意地违反它们。无意违反一个准则就会产生误会，然而对准则的有意违反却会给说话者和听者产生特定的效果。下文我们将探讨如何故意违反合作原则的某一个准则来创设幽默公益广告。

二、故意违反合作原则，制作幽默公益广告

著名语言学家Grice在《逻辑与会话》Logic and Conversation一文中指出，我们的会话受到一定条件的制约，我们进行交谈之所以不致成为一连串互不连贯的话，是因为在不同的阶段，谈话人都遵循一个（组）目的，相互配合。也就是说，为了准确而有效地进行交际，说话人和听话人都要采取合作的态度。这种共同信守的原则就称为“合作原则”。

合作原则可以归纳成为四条准则：

数量准则：使自己所说的话达到（交谈现时目的）所要求的详尽程度；不能使自己所说的话比所要求的更详尽。

质量准则：不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。

关联准则：努力使自己的话语和正在进行的会话有关联。

方式准则：避免歧义、晦涩的话语；说话要简洁和有条理。（Grance，1975：307～308）

上述合作原则是使会话正常地、顺利地进行下去的首要前提，但这并不表明人们在交际中总是恪守这些原则。恰好相反，人们总是有意无意地违反这些原则。无意违反上述准则，如歧义，就会引起误解，甚至产生“笑话”。如果是为了取得某种特殊的效果而故意违反这些准则，则是地道的幽默。（刘福长，1987）

（一）因违反数量准则而产生的幽默效应

数量准则要求说话人提供的信息适量，不多不少，恰如其分。而此准则的违反意味着广告向受众提供或冗余或不足的信息，旨在丰富广大受众的想象空间，让他们借助潜在却明了的语境去感知广告言外之意所产生的幽默，意味深远。

1.信息冗余产生的幽默

（1）我轻轻地走了，正如我轻轻地来。我挥一挥衣袖，不留下一片垃圾。

例（1）是一则保护环境的公益广告，此广告先借用著名诗人徐志摩先生的诗句作为开场白，吸引广大受众的注意，然后仿拟该诗的第二句，指出大家应爱惜环境，不乱丢垃圾，避免了“严禁乱丢垃圾”这一类让人逆反的说教，看似冗余，却带来意想不到的幽默效果，让人看后忍俊不禁，却又印象深刻。

2.信息量不够产生的幽默

（2）高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……

例（2）是一则社会公德公益广告，尽管它故意不提供足够的信息，没直接告诉受众高空抛物砸在头上是什么后果，可这正好给大家提供了丰富的想象空间，让社会受众借助自己的想象和常识，去深刻体会该广告所创设的语境，并在该语境中领悟高空抛物的危害性。

（二）因违反质量准则而产生的幽默效应

质量准则要求说话人不要说自己认为是不真实的话，不要说自己缺乏足够证据的话。Grice明确指出，不少修辞格如隐喻、讽刺、反语、夸张等都是说话人有意违反会话的质量准则所产生的结果（何兆熊，2000）。公益广告中常用一些夸张、反语、拟人等修辞手法，含蓄风趣地传递某种隐蔽的观念，以超常的刺激强度激发受众兴趣，使其自发地沿着文中暗示去领悟其中的真实意图。

1.运用“夸张”所产生的幽默

夸张是为了表达强烈的思想感情、突出描写对象的本质特征，运用丰富的想象，对它的某些方面着意进行夸大或缩小，做艺术上的渲染。

有一篇关于性教育的公益广告，它一共由三幅图画组成，每幅图画由一句话和一个物品构成。第一幅是“孙妈妈的卵子是这样的”，旁边是一块小石头；第二幅是“钱阿姨的输卵管是这样的”，旁边是一幅下水沟的小图片；第三幅是“赵太太的子宫是这样的”，旁边是一个马桶。文案分别是“‘你是从石头里跳出来的！‘你是从阴沟边捡来的！‘你是从马桶里捞出来的！别让这愚昧的话愚弄自己，请给孩子正确的性教育。”纵观这三幅公益作品，素材均来自日常人们应付小孩的“怪”问题所说的话，只是换了个角度，把它形象化并进行了合理的夸张，从而造成了一种近乎荒诞的戏剧性效果。人们在发笑之余也意识到了进行正确的性教育刻不容缓，其感染力非一般口号所能比。

2.运用“反语”所产生的幽默

“反语”，顾名思义，就是说话人所说的话在字面意义上与他想要表达的恰恰相反。运用反语，可使语言耐人寻味。有一则提倡戒烟的公益广告是这样的：

（3）吸烟有三大好处：一是保持冷静——香烟刺激神经；二是防盗——吸烟的人经常咳嗽，盗贼不敢进屋；三是永葆青春——吸烟的人不等衰老就死了。

这则广告巧妙地运用反语的修辞手法，把坏处说成好处，风趣幽默，让人们在轻松愉快的气氛中反思吸烟的危害，比正面直说效果更好。

3.运用“拟人”所产生的幽默

拟人是把人以外的事物当作人来描写，赋予它人的动作和思想感情。在公益广告用语中，拟人格式的运用体现了创作者以人为本的观念，他们赋予本无生命的公共财产以人的思想和动作，让公众觉得亲切、生动、真实。淡化了公益广告的说教色彩，人情味浓了，亲和力强了，受众的兴趣被激活了，更容易接受广告中传播的观念。如：

（4）别摘走这些向你微笑的花朵，她们还要向别人问好。（环保）

（5）课桌：武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。（爱护公物）

（6）举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱。（环保）

以上各例都是把我们生活中常见的无意识的事物人格化，赋予它们人的思想、感情和动作，把“爱护公物”“保护环境”等观念表达得生动形象，洋溢着人类美好的感情，从而使人们能欣然接受这些观念，起到了很好的提醒和教育作用。

（三）因违反关联准则而产生的幽默效应

关联准则要求努力使自己的话语与正在进行的会话有关。而对此准则的违反则是从文字表面看，似乎思路与公益广告不相干，实际上将真实的意图藏在语言信息之下，以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，产生意味深长的“弦外之音”。例如：

（7）“妈妈，我长牙了。”

“妈妈，我长牙了耶！”

“妈妈，我长牙了！”

“妈妈……”

“妈妈，你不为我高兴吗？”

这则广告曾出现在广州市地铁站。广告的画面是一头母象和她的小象。小象长牙了，很开心地向妈妈汇报，满以为妈妈会和自己一样开心无比，却得不到妈妈的回应。宝宝长牙，对妈妈来说，是件多么幸福的事啊！然而，对于大象家庭又意味着什么呢？据悉，人类因为不必要的装饰，使全球象牙贸易恣意蔓延，100多万只非洲和亚洲大象的生命已被夺走。此广告虽没有标出“请拒绝购买象牙制品，停止杀戮大象”等口号，但其含义却已伴随着富于童趣的、小象的“汇报”刻入广大受众的心中。

（四）因违反方式准则而产生的幽默

方式准则要求话语清楚明白，简练有条理，尽量避免啰嗦、晦涩和歧义。一些含有双关语的公益广告明显地违反了这一准则。

双关是利用语义和语音的因素，使一个语句同时关涉表面和内里两种意义的修辞手法。公益广告不能单纯采用说教式的语言，否则会引起反感，达不到说服效果。运用含蓄委婉的双关修辞表达公益广告的主题，会取得较好的效果。如：

（8）越抽越短……（戒烟）

（9）天地“粮”心，惜食莫蚀——食堂（校园公益广告）

例（8）是一则报纸公益广告中的用语，虽然只有四个字，但是结合图案里的“短寿牌”香烟，一语双关，意味深长。表面上，它是指香烟越抽越短，而实际上是指有些人因吸烟寿命越来越短，表达含蓄曲折，留给人们思索的空间。例（9）是某大学校园里劝诫人们不要浪费粮食的公益广告，利用“粮”与“良”的谐音，和大家熟悉的成语“天地良心”，把浪费粮食的行为上升到了道德层面，既是一种提示，又是一种警醒，耐人寻味。

三、结语

纵观上文，我们可以看出公益广告需要幽默，这是标准使然、调查使然和幽默魅力使然。欲使幽默公益广告更多、更持久地吸引广大社会受众，广告制作者可通过故意“违反合作原则来增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受众注意的时间，从而达到AIDA效果，创作出成功的公益广告。”（黄国文，2001：257）

（本文为广东商学院2009年校级课题“广州市汉英公益广告的语用失误探析”[项目批准号为：09YB74001]；2010年校级课题“宗教与幽默关系的动态研究”[项目批准号为：10YB74002]阶段性研究成果。）

参考文献：

[1]王多明.中国广告词典[M].成都：四川大学出版社，1996.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上

海外语教育出版社，2001.

[3]黄云.赢得笑容 赢得全世界——探讨幽默在广告中的效果[J].

广告大观，2005，（2）.

[4]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1995.

[5]Grice，H.P.Logic and Conversation.In Cole，P.&Morgan，

J.（eds.）Syntax and Semantics，Vol.3：Speech Acts[M].New York：Academic Press，1975.

[6]刘福长.从合作原则看英语幽默的产生[J].现代外语，1987，（2）.

[7]何兆雄.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

（董莉广州 广东商学院公共外语教学部510320）