如何征服网络意见领袖

徐帆

在品牌的网络传播过程中，网络意见领袖往往起到非常重要的作用，因而为公关从业人员所重视。经常听到公关从业人员谈及KOL，全称为Key opinion leader，即网络意见领袖，是公关传播中经常涉及的工作。从实践层次上给网络意见领袖下一个定义，那就是：因一定的专业知识、技能而在一定人群中具有知名度和影响力的人，他(她)拥有自己的网络平台，通过此平台向目标受众群体发送相关话题，引发注意、引起讨论和互动。

谁是网络意见领袖?根据以上定义不难看出，网络意见领袖具备这样的特点：具有一定的专业知识和技能，在某个领域有所长；因其特长而在一定人群中具有知名度和影响力；有自己的网络平台，尤其是具有双向传播性的社会化媒体平台，如微博、博客等；并且保持一定频率地发送内容。符合这些特性的，才能被称之为网络意见领袖。

为什么需要网络意见领袖?弄清楚基本的定义和特征之后，还需要解决一个问题，那就是为什么网络传播需要意见领袖?要说清楚这个问题还要从近年来公关传播的新趋势讲起。随着社会化媒体的崛起，双向传播完全实现，新闻的发布权不再掌握在传统媒体手中，而转移到每一个社会化媒体的使用者手里。这是一个前所未有的时代，人人都是传播者，人人都有可能在品牌的网络传播中说上一句话，起到或大或小的影响作用。

在这样的环境下，传统公共关系也逐渐发生变化，确切地说是拓展：从单纯倚重媒体关系拓展至力图影响更广定义的“媒体”，即更多传播者。难怪有人说，当代的公共关系——public relations还可以解释为people relations。而网络意见领袖正是“people”中非常重要的一员：影响他们，让他们了解和喜爱品牌，从而能够影响更多的人，这种方法往往能够达到四两拨千斤的效果。

网络意见领袖如何助力品牌?那么具体来说，网络意见领袖又能怎样帮助品牌的网络传播呢?—言以蔽之，品牌需要网络意见领袖通过他们的社会化媒体平台(如微博、博客)将有关信息传递给更多人。首先，最直接能帮助到品牌的是新品及重点产品的推广：当品牌有新产品或其它重点产品需要推广时，可以通过赠送给网络意见领袖，请他们先尝试、使用、试吃试穿，然后将心得体会在他们的微博上分享；其次，品牌所看重网络意见领袖的往往不仅是其粉丝众多的网络平台，而是个人精神。如耐克会与草根跑步爱好团体合作，是因为他们能够代表耐克的精神，让更多人理解和接受这种精神，从而产生品牌偏好；最后，品牌也可以邀请网络意见领袖前往参加品牌的新闻发布会、媒体活动等各种线下活动，请他们亲自体验现场活动，并在微博、博客上发布。同理，品牌的线上活动也可以邀请他们参加，以扩大影响力。

如何与网络意见领袖沟通?那么，在实际操作中，又该怎样和网络意见领袖进行沟通，取得合作关系呢?

首先是一个寻找的过程，要找到真正适合品牌，符合品牌形象，体现品牌精神，而且与品牌的目标受众群体相符的网络意见领袖并非易事，需要在网络上，尤其是社会化媒体平台上进行搜索，并从质与量上进行考核，从而筛选出一定数量的人选。

在锁定目标后，就开始联系他们，这个步骤看似简单，其实也是考察公关从业者的沟通能力：通过各种方法取得联系方式，并通过自我介绍，说明意图，取得信任，询问对方意见和想法……

随后，如果双方能够达成共识，建立合作关系，便是公关工作的成功。不过，这种成功只是阶段性成果，要知道，影响网络意见领袖是一个过程，重要的是接下来的沟通工作。公关可以通过拜访面谈，与他们分享新近消息，把新品的资料发送并赠送给他们，邀请其参加活动与他们沟通，这个过程是必需的，能够让网络意见领袖真正地了解和喜爱品牌，从而发自内心地撰写并发布品牌相关内容，与他们的粉丝分享。

而合作的体现也是多样化的，最直观的就是网络意见领袖撰写并发布相关微博或博客，微博和博客的图文内容皆是品牌和产品的，比如他们身穿新季衣衫的照片；另外，网络意见领袖在现实生活中使用产品，并向身边的朋友介绍，同样也能起到影响作用。

最后要提醒的—点是，与网络意见领袖的合作要本着真诚、热情的沟通态度，要记住，这是人与人之间的关系，处理得当，便能达到事半功倍的效果。