品牌的公益传播技巧

陈晓冬

在公益传播中彰显品牌的愿景，这是大部分企业参与CSR项目的初衷。但是自从2011年发生了某些相关公益的危机事件之后，公众对于形形色色打着环保、慈善之类关键词的活动愈加挑剔，甚至不断质疑和抨击。这样，就给我们的传播从业者们制造了这样一个难题：如何做出让现下公众接受甚至满意的品牌公益传播?

如果说PRl.0时代是以“事件营销”为主，PR2.0时代是强调“小事件大传播”的话，那PR3.0时代就是在前两者的基础上，让更多的受众在不到场的前提下与品牌互动起来。其实，做好品牌的公益传播，要解决的是以下F3个问题。

这是一场怎样的传播?

把公益传播定义为营销是没错的，因为没有一个品牌会毫无目标地去参与社会事件。简而言之，在日常营销中无法实现的一些品牌传播，或许可以通过CSR来完成。既然我们在这里将环境定义为PR3.0大互动营销时代，那首先在观念上就必须明确一些问题。

首先，这不是一场自说自话的发布会。如果这样错误地定位了，则又回到了原本我们熟知的点到面的传播领域，结果往往就是品牌还没怎么提升，质疑声就来了。

其次，让受众主动出现。这是最难的一点，我们的活动、话题、传播等必须新颖到可以吸引他们关注，并让消费者产生“如果不参与就OUT”的感觉。最后，要玩起来。比如公众参与了捐赠，那捐赠款如何使用，就得经过全体参与者投票，哪怕只捐了一块钱。这样，“玩起来”的过程就能将受众牢牢地与活动黏连在一起

由此可见，PR3.0时代的公益传播其实有—定的风险性，既然要吸引受众参与，口碑和可玩性便成了悬在品牌上空的利剑。

盖上一顶大帽子

既然品牌公益营销不是企业的单独行为，而是社会公众的共同筑力，那这个活动必须“师出有名”。因为所有过往的伟大人物或事件，都有其对未来的启示，所以如果罗列出让我们耳熟能详的公益事件，无论是“多背一公斤”还是“为爱上色”，其实都不如“地球一小时”来得给力。“一个全球性的环保倡议，一次全球化的集体响应，一股跨国界的参与热潮”，有组织有口号，无处公关却处处公关，这顶帽子盖得不可谓不妙。

他山之石可以攻玉，在这个时代，要做一场成功的CSR，自说白话的行为肯定不行。所以，当务之急是需要一个组织来帮助品牌“转正”，可以是官方公益组织，也可以是民间组织，甚至是一些小众的公益协会和名人。其次，得有一个口号来帮助品牌拔高调性，起到类似于“中山靖王之后”的效果，做到事半功倍。

需要注意的是，口号得量力而行，地区性公益事件，不能扯到“拯救全人类”的地步。认认真真地号召公众参与，而且有那么_些煽动性，活动会受到褒奖，品牌也会受到好评。另外，如果是延续一个阶段的公益营销，那就得从这顶“大帽子”上挖掘深度，让话题能有延续性。

阶段、渠道和明星，一个都不能少

前面提及的“地球—小时”项目之所以成功，离不开它高举“做公益就是做时尚”的大旗，同时，活动在阶段划分、渠道、明星资源等方面做得同样出色。

阶段划分：谈品牌的公益情结，无非是从历史、现状和将来谈起。既然纳入到PR3.0的互动时代，我建议可以划分成3个不同的传播阶段来进行。谈历史，其实可以制造一个吸引眼球的线上活动，将公众先聚拢过来，类似于“公益万里行”的活动，少数人参与多数人围观，对于品牌曾经做过的善举做一次回访。

在现状阶段，要做一个大规模的线上公益互动，辐射全国，就要借助于大平台。比如“可口可乐火炬传递”，简单、有趣、能病毒传播，并将品牌植入其中。展望将来则简单一些，首先是媒体报道，然后是深度挖掘，如果可以找到意见领袖来作证品牌的未来愿景，那将有效地规避负面消息。

渠道：既然是互动时代，那么我们的公益传播主阵地就应该在网络上。如果能将公益事件做出“全名微公益”的噱头，那则是对PR3.0含义的最好诠释。另外，minisite、论坛甚至手机APP，如果要做成时尚公益事件，这些渠道其实也可以充分利用。

明星：明星作为最有号召力的群体，他们的影响毋庸置疑。在选择明星上不能一概而论，要针对项目受众的区别进行挑选。但总体来说，阳光、健康、无不良历史和绯闻肯定是筛选关键词。当然，并非每场活动都需要他们到现场参与，如果能够在先期利用明星微博号召，中期通过他们口碑报道，这对于明星和品牌都有益。