品牌的公益传播技巧

2012-04-29 17:54陈晓冬
国际公关 2012年3期
关键词:明星公益公众

陈晓冬

在公益传播中彰显品牌的愿景,这是大部分企业参与CSR项目的初衷。但是自从2011年发生了某些相关公益的危机事件之后,公众对于形形色色打着环保、慈善之类关键词的活动愈加挑剔,甚至不断质疑和抨击。这样,就给我们的传播从业者们制造了这样一个难题:如何做出让现下公众接受甚至满意的品牌公益传播?

如果说PRl.0时代是以“事件营销”为主,PR2.0时代是强调“小事件大传播”的话,那PR3.0时代就是在前两者的基础上,让更多的受众在不到场的前提下与品牌互动起来。其实,做好品牌的公益传播,要解决的是以下F3个问题。

这是一场怎样的传播?

把公益传播定义为营销是没错的,因为没有一个品牌会毫无目标地去参与社会事件。简而言之,在日常营销中无法实现的一些品牌传播,或许可以通过CSR来完成。既然我们在这里将环境定义为PR3.0大互动营销时代,那首先在观念上就必须明确一些问题。

首先,这不是一场自说自话的发布会。如果这样错误地定位了,则又回到了原本我们熟知的点到面的传播领域,结果往往就是品牌还没怎么提升,质疑声就来了。

其次,让受众主动出现。这是最难的一点,我们的活动、话题、传播等必须新颖到可以吸引他们关注,并让消费者产生“如果不参与就OUT”的感觉。最后,要玩起来。比如公众参与了捐赠,那捐赠款如何使用,就得经过全体参与者投票,哪怕只捐了一块钱。这样,“玩起来”的过程就能将受众牢牢地与活动黏连在一起

由此可见,PR3.0时代的公益传播其实有—定的风险性,既然要吸引受众参与,口碑和可玩性便成了悬在品牌上空的利剑。

盖上一顶大帽子

既然品牌公益营销不是企业的单独行为,而是社会公众的共同筑力,那这个活动必须“师出有名”。因为所有过往的伟大人物或事件,都有其对未来的启示,所以如果罗列出让我们耳熟能详的公益事件,无论是“多背一公斤”还是“为爱上色”,其实都不如“地球一小时”来得给力。“一个全球性的环保倡议,一次全球化的集体响应,一股跨国界的参与热潮”,有组织有口号,无处公关却处处公关,这顶帽子盖得不可谓不妙。

他山之石可以攻玉,在这个时代,要做一场成功的CSR,自说白话的行为肯定不行。所以,当务之急是需要一个组织来帮助品牌“转正”,可以是官方公益组织,也可以是民间组织,甚至是一些小众的公益协会和名人。其次,得有一个口号来帮助品牌拔高调性,起到类似于“中山靖王之后”的效果,做到事半功倍。

需要注意的是,口号得量力而行,地区性公益事件,不能扯到“拯救全人类”的地步。认认真真地号召公众参与,而且有那么_些煽动性,活动会受到褒奖,品牌也会受到好评。另外,如果是延续一个阶段的公益营销,那就得从这顶“大帽子”上挖掘深度,让话题能有延续性。

阶段、渠道和明星,一个都不能少

前面提及的“地球—小时”项目之所以成功,离不开它高举“做公益就是做时尚”的大旗,同时,活动在阶段划分、渠道、明星资源等方面做得同样出色。

阶段划分:谈品牌的公益情结,无非是从历史、现状和将来谈起。既然纳入到PR3.0的互动时代,我建议可以划分成3个不同的传播阶段来进行。谈历史,其实可以制造一个吸引眼球的线上活动,将公众先聚拢过来,类似于“公益万里行”的活动,少数人参与多数人围观,对于品牌曾经做过的善举做一次回访。

在现状阶段,要做一个大规模的线上公益互动,辐射全国,就要借助于大平台。比如“可口可乐火炬传递”,简单、有趣、能病毒传播,并将品牌植入其中。展望将来则简单一些,首先是媒体报道,然后是深度挖掘,如果可以找到意见领袖来作证品牌的未来愿景,那将有效地规避负面消息。

渠道:既然是互动时代,那么我们的公益传播主阵地就应该在网络上。如果能将公益事件做出“全名微公益”的噱头,那则是对PR3.0含义的最好诠释。另外,minisite、论坛甚至手机APP,如果要做成时尚公益事件,这些渠道其实也可以充分利用。

明星:明星作为最有号召力的群体,他们的影响毋庸置疑。在选择明星上不能一概而论,要针对项目受众的区别进行挑选。但总体来说,阳光、健康、无不良历史和绯闻肯定是筛选关键词。当然,并非每场活动都需要他们到现场参与,如果能够在先期利用明星微博号召,中期通过他们口碑报道,这对于明星和品牌都有益。

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