伯内斯为烟草公司做公关

王硕

1929年3月3日，女性唇上的香烟成了燃遍美国、波及欧洲的“自由的火炬”，背景却是伯内斯帮助美国烟草公司开拓女性烟草消费市场

1929年3月3日，在美国纽约第五大道复活节的周日游行中，有一批女子闲逛在大街上，悠然地吸着香烟。与现在不一樣，那时候的女性这么做是触犯社会底线的。20世纪20年代的美国社会，仍然普遍禁止女性在公众场合吸烟。这些美丽女子这么做，也知道自己将成为众人眼中的丑闻。但是她们却这么做了当然就成了纽约的重大新闻。

略加了解，人们就得知这个事情的幕后主使，是美国女权运动领袖茹丝?海尔(Ruth Hale)。

不论质疑还是赞同，记者们开始扎堆采访这个事件，很多与此相关的图片、故事充斥了美国最有影响力的媒体。甚至在遥远的欧洲，当地媒体也报道了此事，因而激发了人们的热烈讨论。媒体报道说，这件事是自然而然出现的，是美国社会的一个新鲜事。

吸烟女是伯内斯助理

对这次游行展开热烈讨论的媒体中，有的认为这些女性是如此的大胆，竟敢用香烟来抗争社会对女性的歧视；有的进一步分析，认为是女性长期在社会中处于弱势地位，不能再忍下去了所以要反抗；有的认为这股逆反的潮流是新的妇女解放运动的象征。当然，还有更多的说法。

媒体间也出现了争吵。争吵主要针对两个问题：活动的实际意义和可能引发的改变。由于这个问题被人们太关注了所以这个话题迅速成为当时社会关注的最大热点。对于保守的群体来说，这个活动就是在挑衅他们的忍耐力。在他们看来，这些美丽女子不仅改变了社会价值体系，也改变了女性独有的特色，而且还造就了数以千计在公众场合故意吸烟的新支持者。

对于周末的那次游行，很多新闻报道都提到了一个词汇：“自由的火炬”，以此来描绘香烟在女性觉醒斗争中的核心作用。参加了当时活动的一个叫做波塔?亨特(Berta Hunt)的女性，对着好奇的媒体发表了这么一段话：“我期待我们开启了什么东西，那些自由的火炬……将在香烟这一点上，唤醒女性受歧视的社会认知，我们将废掉所有的歧视!”

但是，波塔?亨特充满斗争色彩的形象，与她隐晦的私下身份有着非同一般的冲突，原来她不是别人，正是被后人称为公关大师的伯内斯(Edward LBernays)的助理。伯内斯的目的，因而也能被观察出来：这次事件所造成的“自然而然”不过是一个虚幻外表，一切都可以与这些美丽女性嘴上叼着的香烟联系起来，那些香烟都有着同一个品牌——“幸运”(Lucky Strikes，也译“好运来”)，就是伯内斯所服务的美国烟草公司的主打产品。

伯内斯妙用女权主义

伯内斯通过详细的市场分析发现，女性吸烟者群体提供了香烟最大的潜在消费市场。为什么这个市场没有得到开发?重要的原因是社会风俗已经固化，女性只要吸烟就容易被视作下流无耻，所以极少女性会公开吸烟。社会有着这樣的偏见：“香烟适合在家里、在饭馆里、在出租车里、在剧场包厢里吸，但是绝对不宜在路边抽。”

想开拓香烟市场，就需要对现状进行改变。伯内斯发现女权运动可以借来—用。20世纪初以来，女权运动一直在美国方兴未艾，甚至在1920年还获得硕果：通过修改法律，女性从此全面享有了选举权和被选举权。虽然如此，在长时期形成的文化传统中，女性的社会地位仍然没有得到充分的尊重。借用女权运动的潮流，伯内斯通过“自由的火炬”，做到了“伪事件”的巧妙炒作。

伯内斯当然知道，大量的媒体对于产品推广的必要性，但是他直接通过媒体做宣传。他要创造争议性事件，引发媒体热评，潜在地为产品大作宣传。伯内斯并不热心做那些普通的广告，这一点能够看出他的远见。他意识到直接而简单的广告会失去信任，因为公众不会信任刻意宣传出来的东西。

相比之下，伯内斯的公关效率要高得多，他策划的“伪事件”像新闻一樣充斥在报刊媒体之中，吸引人们关注的同时赢得了信任。此外，伯内斯的方法还有一个好处，就是非常便宜，因为不用付给媒体一分钱广告费，不用购买广告空间。在我们今天现代社会中，现在这种方法，已经习以为常了，但是在当时，这个理念非常先进。

受弗洛伊德精神分析学派影响

伯内斯的奇思妙想并非空穴来风。之前，他曾经跟著名的精神分析学家布瑞尔(A.A.Brill)聊过，布瑞尔是弗洛伊德精神分析学派的信徒，他提醒伯内斯，美国社会上下对女性吸烟的禁止会损害美国这些烟草公司的利益，这樣会导致你的宣传工作没有效果，也就直接损害了你的利益。

布瑞尔说其中有两个原因，一个是这种藏在风俗里看不到的忌讳会直接抵消公关宣传的雪球效应，另一个是很多妇女潜意识认为，在私下和公众场合吸烟，都意味着不忠、不洁，这种意识已经幻化成她们自身的一部分。

在复活节展开行动的主意同樣出自布瑞尔，在另外一次和伯内斯的谈话中，布瑞尔有了一个想法，就是香烟能潜意识地让人们联想起男性在社会中的主导地位。因此，当一个女性决定点燃一根香烟含在口中，也就同时点燃了一根“自由的火炬”。

伯内斯对布瑞尔的主意深表赞同。其实，他对弗洛伊德精神分析学派的认识，甚至要比布瑞尔还要长。他的血液里都已经融入了精神分析学派的元素了，因为弗洛伊德就是他的亲舅舅。伯内斯弗洛伊德于人的潜意识之类的理论非常熟悉，这直接促成了他的这次成功的公关策划。

假装跟自己的助理素不相识

伯内斯仔细、精准地策划了这次活动，但他清醒地意识到，信任对于说服公众的力量是多么的强大。如何达到这一目标呢?首先，他说服了女权运动领袖茹丝?海尔支持这个活动，然后和第三方达成保密共识，确保了私密性，有利于公众接受这个表面上不掺杂个人、群体“私利”的行动。在纽约还有不少知名的支持女性解放的群体，这些组织也能帮助伯内斯克服困难。

伯内斯特别担心人们把这次事件和自己和其所服务的美国烟草公司扯上关系。他让其助理波塔，亨特和邀请来参加活动的人们做充分的沟通，大量写信给她们，但从来不提及波塔?亨特和他的关系。伯内斯还写了很多信件，向很多个人和组织呼吁获得支持，这些信件的内容经过仔细修饰，看起来就是“似乎各不相识的高手写就的”。当然，这些信件，伯内斯都是通过助理波塔?亨特散发出去的，信件写了一大堆动人的理由，最后直奔主题，告诉人们在复活节游行那天将有所行动。

他做了大量细致的工作，例如，一些参与当天活动的女性被安排在离开教堂以后开始抽烟，伯内斯想以此传达这樣一个讯息：吸烟这种事情同樣是举止得体、虔诚有信仰的女性可以享受的。这当然也是反击社会上认为吸烟女性是邪恶、放荡、不正常的认识。为了制造偶然事件的假象，当天活动结束后，伯内斯特意不搞庆祝，并让参加者分散离开。

与此同时，伯内斯对一批人进行了包装，以便她们一登台就引起公众关注，不过，他又极力避免壮观招摇的模式，以免公众对这些人有过多的注意。在选用人员上，伯内斯不用那些较为老练的女性。为了更好地营造效果，伯内斯还安排一些女性和丈夫手挽着手从饭馆里出来，优雅地点上一支烟。

当然，地点上也有所选择。伯内斯特意选择了几个记者们常关注的复活节游行地点，让他的人吸着香烟，优雅走过，这很自然地吸引了记者注意。最后，伯内斯还不断创造争论话题，以确保关注度持久不衰。在争议满天飞的时候，伯内斯甚至站出来支持那些反对派，目的就是让争议持久，这樣关注度也越久。这樣，香烟就能够更多地融入美国人的生活中来，而这正是他所服务的烟草公司希望看到的结果。

绿色包装：从厌恶到喜欢

伯内斯和美国烟草公司，以及幸运牌香烟还有过一次合作，在这次合作上，伯内斯全力以赴，竟然影响了美国人的生活品味。

当时的烟草公司的困难在于，公司负责人责怪香烟的包装不好，绿色的包装阻碍了香烟打入女性市场，很多女性表示，这种绿色不适合她们穿衣打扮的风格。但如果匆忙改包装，印刷成本高，时间上也受限。

相比老板提出的种种方法，伯内斯提出了一个特别激进的方法，他不再改变包装的颜色，而是让绿色变得时尚。通过精心准备，他在著名的华尔道夫，阿斯托里亚(Waldorf Astoria)酒店举办了盛大的慈善募款绿色舞会，为了说服纽约那些具有轰动效应的人物与会，他特意请弗兰克?范德比尔特女士作为绿色舞会的女主人，这位女士来自当时可以跟洛克菲勒家族比肩的美国豪门范德比尔特家族。

伯内斯接着做媒体和服装厂的工作，引导媒体鼓吹绿色是时尚色，吸引服装界关注绿色调，结果大获成功。《纽约太阳报》在其中一个版的头条感叹道：“这是一个绿色的冬季!”好像给伯内斯做广告似的，《纽约邮报》预测，下年一定有一个“绿色的秋季”。这时候，伯内斯也开始做广告，这是为美国烟草公司反击对手骆驼烟草公司而做的，广告中心是一个女孩穿着一件戴红色装饰物的绿色大衣。这个时候绿色已或为流行色，美国烟草公司的绿色包装香烟更畅销了。

一根烟也不沾的伯内斯

后来，美国人开始质疑伯内斯为烟草公司所做的努力。其实，对于香烟的危害，在那个时代人们就已经有了一定认识，但是伯内斯为了利益，放弃了道义责任。

事实上，伯内斯这么做，并非唯一的一次。在1954年的危地马拉政变中，他和中央情报局搅合在了一起，运用公关策略对他国内政进行粗暴干涉。他还曾服务于美国联合水果公司，帮助这个大垄断集团垄断美洲乃至世界的香蕉等贸易，以获取暴利。在文献记载中，伯内斯曾经专门前往国会图书馆，目的很可能是美国烟草公司派他做内线，争取和科学家们接近，以监视对香烟危害性的研究。

在私下生活中，为烟草公司服务的伯内斯不仅一根烟也不粘，而且和自己烟瘾很深的老婆斗争了。辈子。伯内斯的女儿安妮佐证道，伯内斯曾经教导过儿女们，如果在妈妈的口袋里发现香烟的话，一定要把它扯碎扔掉!

20世纪60年代，香烟的危害性已经广为人知，伯内斯又卷入了反烟运动之中。他再次熟练利用自己的技巧，来反对自己曾经竭力帮助的香烟和烟草公司。在反烟运动初露峥嵘的时候，他已经嗅到了敏感的气息，并毫不犹豫地加入其中。这一次，他又成了先驱者。

此时，与公开宣传“自由的火炬”，将公众场合吸烟视作女性解放运动一部分的做法不同，伯内斯和布瑞尔认为吸烟是对女性本色的背叛。伯内斯感叹道：“现在有着女性解放想法的妇女，已经抑制了自己的女性本色。越来越多的妇女和男人做着一樣的工作，很多妇女不得不忍受没有孩子，或者只能有很少的孩子的生活。女性特征被掩盖了。”不过人们想知道，伯内斯这樣的表示是否又是他的新一轮公关?