维科家纺，用微博实现深度体验营销

功能型产品在进行传播推广的时候，如何才能深入渗透到消费者的内心，形成实在有效的口碑影响力，进而拉升产品的终端销售?在近期为维科家纺拳头产品“暖睡康”做公关推广的时候，我们发现微博是一个极佳的体验营销运作平台，网络活动推广是一个花费低、操作易、成效高的产品推广方式，值得营销界人士的重视和借鉴。

聚焦明星产品

维科家纺是行业内的领导品牌，而暖睡康则是维科家纺的拳头产品，其凭借领先独特的拉舍尔工艺，连续十年蝉联秋冬家纺单品销量冠军。从品牌打造的角度，为了进一步稳固维科家纺的品牌地位，需要通过对其明星产品暖睡康的包装宣传，来带动维科品牌的形象塑造，进而拉动整个维科系列产品的销售。

借势热点，契合品牌

从行业品类角度而言，家纺产品属于功能型产品，而针对功能型的产品，体验营销是屡试不爽的营销方式，因此，给暖睡康传播的基本策略就定为体验营销。大家知道，体验营销发展到今天，一定离不开网络，在今时今日，网络上传播速度最快、传播成本最低的方式莫过于微博，而在微博的推广当中，最有效的当然是采用微博活动形式了。

既然是微博活动，那么主题的确定就很重要了，什么主题比较合适呢?在思考主题的时候，主要从三个纬度进行考虑：一是产品本身，二是品牌文化、三是结合社会时政等特点。

产品本身：以“非洲迷情”为代表的暖睡康系列产品，采用抽象的斑马纹元素，融入了国际前瞻的配色，极具异域风情，仿佛身临苍茫大漠，迸发出野性、原始、生态之感。元素提取——去非洲

品牌文化：维科家纺品牌一直提倡回归自然、健康时尚、返璞归真的生活理念。元素提取——自然之梦

社会时政：时值冬天，正是需要温暖时节。元素提取——今年冬天的暖心之约

综合以上元素，主题确定为“自然之林，暖心之约——今年冬天去非洲”。

在整体环节设置上，以“温暖传递”为切入点，通过“线上体验者征集”到“线下产品体验”，再到“线上体验者证言发布”等三大步骤进行落地实施，充分利用web2.0平台优势，将口碑营销诉诸于用户之间的互动，进行全程互动循环传播，以实现深度体验式营销目标。

因地制宜，量身定做

1、活动minisite建造：在活动的minisite建设上，关键是要把活动详细内容说清楚，并说得很有吸引力，同时给予一定的物质鼓励，吸引观众留下并深度参与。为了把minisite设计得特别一些，特将150名网友上传到微博活动页面的体验心得，设计成独特的微博背景墙，该创意想法还获得了腾讯企业微博百强榜之2011年度完美设计企业微博Top10殊荣，而这一荣誉也为维科家纺官方微博在短短几天时间里带来了将近2万的新听众。为了形成参与者的黏性，并考虑到成本控制和鼓励问题，特别设置了QQ公仔、黄钻、红钻的礼品奖励，效果相当不错，吸引了深度参与活动人数达13万之多。

2、活动宣传引流方式：对于活动本身的宣传，主要采用了qq聊天页面图形广告连接、读书频道首页通栏广告和内容页的图形广告连接、娱乐频道首页通栏广告和图片站图形广告连接、女性频道首页文字链和图形广告连接等，这些宣传渠道带来了极大的网络人流，数字显示这类推广形式带来的活动主页点击量高达40万之多，效果确实不错。

3、微博互动推广形式：在微博本身的推广上，除了采用红人转发、@好友等常规的实效推广形式外，还专门根据活动微博上线平台——腾讯微博的特色，进行了“量身定做”式的推广手法，包括官方账号转播宣传、找入页的企业品牌宣传和微博推荐宣传、活动页的热门活动宣传和品牌活动宣传、话题页的给力推荐宣传、微空间小助理的推荐宣传和网络购物数据宣传等等，全部带有活动页面的链接，点击即可进入，这部分宣传一共影响了超过450万网民，其中以女性和发达城市的网民居多，在目标人群中产生了良好影响。

真实体验，完美传播

从传播成果数字层面看来，本次微博体验活动推广交出了圆满的答卷——微博活动的总影响人数是4507060人次，活动页面的总PV是401831人次，日均Pv是9133人次，活动深度参与人数是141192人。

从活动的核心层面——消费者体验反馈上，效果完全超出了活动预期，活动参与者对产品的各种细节体验和感受，都被消费者用图文并茂、情真意切的微博评论回复方式展示出来。例如，网友“梦里都是你”说：“非洲迷情真的好舒服啊，一分钟就很暖，皮肤感觉很舒服，昨晚刚换的4件套，今天都不想起床了，还有2岁的儿子一直睡到9点钟才起床，看来小家伙也喜欢这套床品啊!看，这是小宝宝熟睡的照片。”网友“草莓酱的夏天”说：“好漂亮的非洲迷情，渐变的斑马纹正是我的菜，哇咔咔，摸一摸，绵绵的，我亲身体验一周才跟大家分享，睡上去真的好暖，不会潮，皮肤触感很舒适噢。”

大量真实的照片和语言让所有点击者亲眼见证了维科家纺暖睡康精湛的拉舍尔工艺，真切体验到暖睡康“贴身即暖、舒适滑爽、自动平衡冷暖”的产品优势。同时，也将暖睡康“温暖自己、温暖家人、温暖朋友”的情感诉求植根到网友的心中，真正与消费者达成了情感上的共鸣。