借“大熊猫伙伴计划”促中英文化交流

熊猫交流是中国与国际友好外交关系的显著象征。如何借助“熊猫伙伴关系计划”这一立意于教育与文化交流的系列活动，促进英国公众对中国文化的深入了解，增加英国公众对当代中国的全面认识，使之成为中英友谊强化的纽带，是这—项目执行的重要使命。

项目背景

2011年1月10日，在中国国务院副总理李克强和英国副首相尼克克莱格的共同见证下，中国野生动物保护协会与苏格兰皇家动物学会，在伦敦正式签署了大熊猫保护研究合作协议。根据该协议，中方将向英方提供—对大熊猫赴爱丁堡动物园进行为期10年的生态保护合作研究。这是时隔17年中国大熊猫再度入英。围绕大熊猫来英，中国驻英大使馆和英方机构将开展一系列的“大熊猫伙伴关系活动”。

这个历史性的协议标志着中英政治、外交沟通的重大进展。在2012年中英庆祝建立大使级外交关系40周年前夕，这份礼物的赠送更是中英之间友好关系进一步巩固的象征，在推动中英两国文化、教育、外交交流上有深远的意义。

项目调研

【项目基调】大熊猫项目定位于两国自然生态保护研究及教育、文化交流活动，但作为两国公关外交的重大项目，具有显而易见的政治、外交和中国文化传播的实际意义，在传播与沟通的过程中，将面临着英国受众或媒体将此项目“政治化”、视为中国“软实力”输出的象征而发起抵制的潜在危机。

【公众关注】中国大熊猫赴英显然是一个重大事件，但从英国公众和媒体的关注习惯来看，由于事件与当地公众的日常生活关联度不高，在激发公众兴趣、吸引媒体热度报道上将会面临重大考验。

【管理难度】作为两国公共外交的重大事件，该项目要求在全英范围内同时开展影响力公关传播。

虽然英国国土面积不大，人口数量也不算多，但在全英范围内同时开展公关项目，对执行力、项目管理能力的要求非常高，任何管理环节上的疏漏，都会大大影响项目的成果。

项目策划

【策划原则】基于价值(或兴趣)而不是简单地基于事实的公关传播，基于受众的视角而不是传播者视角来开展传播，区别于单向宣讲、代之以互动方式开展传播，是基于新洲独创性的国际声望管理方法(NICG IRM)树立的策划原则。

【受众定位】为了避免给人留下中国输出“软实力”的印象，在友好氛围中实现中英文化、教育的交流，“大熊猫伙伴Panda-Pals”项目的直接受众定位为全英范围内的中小学生，通过中小学生带动家长的参与，使项目影响力润物细无声地深入至英国的广大民众。

【命名策略】作为中国派出的“友谊大使”，“大熊猫伙伴”是一个非常恰当的中文命名。相对应的，“Partner”是对“伙伴”的常见英文翻译。在英文中，“Partner''一词比较正式，容易使人联想起商务场合甚至政治场合中的“合作伙伴”，与大熊猫本身的可爱形象，及其作为青少年的亲密小伙伴形象相去甚远。经过慎重考虑，决定使用口语味浓厚的“Pal(有“哥们儿”之意)”作为伙伴的翻译，用Panda Pals为项目作英文命名。经过在中小学生中的一轮测试，这一名称显然更受欢迎，被最终确定。

【核心形式选择】线上活动与线下活动、互联网传播平台与高规格的启动仪式相结合。

【高端宣传策略】中英官员联合发布会造势，使熊猫伙伴系列活动上升到2011年中英文化交流中最具高度的文化活动之一。

【全方位式沟通】涵盖高级官员沟通、专家演讲、现场展示、演讲比赛、图片征集活动。

项目执行

【网站上线】执行方为活动设计、制作了官方网站http：//www.panda-pals.org，作为活动信息发布、报名、作品发布的官方平台。除了充满趣味的大熊猫图、文、影音科普介绍之外，网站专设“中国介绍(ChinaFacts)”部分，充分借助大熊猫引发的兴趣，向英国的中小学生介绍中国概况；网站还设立了中文学习板块，借助为一部分因为此项目对中国产生浓厚兴趣的学生提供语言学习的便利，使得活动影响力的深度从大熊猫自然而然地延展到了中国、中文，提升到了文化传播的高度。与此同时，通过网站平台设立的绘画与视频演讲竞赛受到了热切的回应，绘画方面的专业人士以及在英国颇有影响力的政治家担任评委，充分调动了英国民众参与活动的热情。

【启动仪式】活动邀请到驻英国大使刘晓明夫妇、英国议会跨党派中国小组主席马克·亨德里克、伦敦南岸大学校董会主席大卫·朗博顿、苏格兰皇家动物学会秘书长罗虎出席了启动仪式并做了发言，同时还邀请到英格兰学校联合会孔子学院、伦敦南岸大学中医孔子学院、爱丁堡大学苏格兰孔子学院和卡迪夫大学威尔士孔子学院作为活动协办方，英国各地中小学的校长、老师，还有英国外交部、商业、创新与技能部、英国文化协会、48家集团俱乐部、英中贸易协会等部门的代表近100余人出席了活动。现场两个活灵活现的熊猫异型展板，以及十幅印有各种可爱的熊猫图片和有趣的熊猫小知识展板，两只由真人扮演的充气熊猫娃娃“甜甜”与“阳光”，牢牢吸引了嘉宾和路人的目光。

【后续活动】可持续性是项目的亮点之一。熊猫活动的网站充分利用网站平台与多媒体的优势，持续传递与熊猫相关的最新图片和视频。线下活动还将包括邀请小朋友作为“熊猫特派记者”赴爱丁堡现场用手机拍照或者视频报道熊猫最新动态，以及开展“大熊猫笔友”活动，邀请英国的小朋友与四川的小朋友互通书信等。熊猫在英10年期间，各种关于熊猫与中国的文化活动也将持续十年，与英国的小朋友们共同成长。

项目评估

项目在“国际声望管理”方法指导下建立的“大熊猫伙伴”网站，在一个多月中，吸引了来自英国、美国、法国、日本、中国等国家的忠实粉丝，网站设立前期共收到1200幅参赛作品和47条演讲视频，在广泛的范围内出色地完成了与受众的沟通和中国形象、中国文化积极、正面、有效的传播。

项目启动仪式吸引了中英两国影响力人物的出席活动，并与众多英国本土教育机构达威-了深度合作，使该活动受到了各界的一致认可，成为中英两国在政治、外交、科学、文化、教育等方面进一步友好合作的象征。