新媒体助力光大苹果客户端

推广传统媒体在长期塑造企业形象方面，地位不可撼动，在如今的企业营销活动中，传统媒体虽仍占传播主流。但与之相比较，微博等新媒体的优势也十分突出，它能够在短时间内依靠迅速的传播，以及良好的互动性，引发目标受众最广泛的关注。因此，新媒体所占比重越来越大，无数传播实践证明，一个真正成功的活动营销，往往来自于对传统媒体和新媒体的资源整合。而对于想要取得立竿见影的营销活动而言，借助新媒体传播无疑是最佳的选择。

在这方面，光大银行为了“突击”提升其电子银行iphone、ipad客户端的下载量，从2011年11月中旬到12月底，所策划、实施的“用光大，抓MINI”和“用光大，送公寓”连续两期营销活动的大获成功，便极具代表性。

显然，下载量是衡量此次营销活动成败与否的唯一指标。据统计，本次活动开始—周后，下载量便迅速提升，平均每周高达5000次左右，与之前相比，营销效率提升了30倍。在为期8周的活动期间，总下载量为41223次，较之前半年多累计的下载量提高4倍，同时，光大官方微博粉丝也增加4.3万名，iphone、ipad客户端的使用度提高了5倍。

市场调研：突破传统的关键

国内金融客户在传播上普遍比较保守，尤其对于新媒体，一般持观望态度。究其原因，主要是新媒体这种传播形式的不可控性，“如今新媒体传播太快，很容易产生负面，而且来不及控制”，这使得金融客户在面对新媒体时，总会产生不安全感。但是，经过公关团队细致的市场研究和分析，最终说服光大银行接受了以新媒体为主要平台的传播模式。调研分析结果如下：

中国苹果手机用户的跨越式增长。据2011年10月2日CNN报道，市场调查机构Net Applications公布了一份报告，报告显示，苹果移动平台系统ios已占据了全球移动设备互联网访问总流量的54.65％。而细究一家独大的直接原因，就在于其系统被运行于市场最受欢迎的三大移动设备中：iPhone、iPad以及iPodTouch。无独有偶，艾媒咨询发布的《2011年中国苹果iPhone手机用户调查研究报告》显示，2011年第二季度中国iPhone用户规模达到181075，到2011年年底，中国iPhone手机用户市场规模预测将达26507。

手机客户端市场占有率，或影响未来银行竞争格局。《2011中国手机银行业务用户调研报告》显示，至2011年2月，手机银行业务在手机网民中的使用率已达52.2％，较2010年7月36.8％的使用率有显著提高。显而易见，随着互联网技术的发展，手机银行客户端已经逐渐摆脱了“网上银行衍生产品”的地位，成为各家商业银行发力的方向，甚至有些外资银行也十分看好这一产品在国内的前景，纷纷加入竞争行列。

“评价高，用户少”的光大手机客户端。目前在苹果App Store(应用商店)中，光大手机银行iPhone客户端凭借设计精美的界面、更加易用的客户体验、全面的金融服务功能，在用户评论数量上位居各家银行之首，与此同时其综合评分达到了五星级，这也是国内手机银行iPhone客户端中唯一获得五星级评价的银行。但是，据光大银行的反馈，其手机客户端下载量却面临曲高和寡的局面，亟需通过有效的传播迅速“上量”。

iphone、ipad年轻人最爱，相对“小众化”的受众呼唤新媒体。艾媒咨询数据显示，在中国，苹果iPhone手机用户人群集中在35岁以下，超过八成，尤其在18-30岁年龄段，占比高达70.5％。同时，55.6％的苹果iPhone用户拥有本科及以上学历，54.1％的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市。

所以，光大电子银行iphone、ipad客户端推广所要面对的主力人群相对“小众化”，首先是年龄的相对集中，其次是在这个年龄段中使用iphone、ipad的人，甚至再精准一些，还得有使用手机银行习惯的人。因为只有这个小范围内的人，才有可能迅速成为光大iphone、ipad客户端的使用者，进而达成本次营销活动“突击提升下载量”的目标。

根据传播学中“沉默的螺旋”理论，小众化传播正是新媒体的最大特点之一，使人际传播的性质得到凸显和强化，更有利于企业准确找到真正需要的目标客户。甚至可以这么说，与传统的大众媒体相比，新媒体传播更具“功利色彩”。

在此番研究分析的基础上，光大银行决定大胆突破。于是，一场新媒体与活动营销相结合的激情大戏火爆上演。

精准传播：灵感源于“裸婚”

针对“小众”的精准传播，需要准确的策略和创意。在光大电子银行iphone、ipad客户端的营销推广中，根据锁定的目标受众特点，主要的创意灵感来自于“裸婚”，紧紧抓住目前年轻人对于房子和车子爱恨交织、欲罢不能的心理，将为期8周的传播分为两个阶段，分别是“用光大，抓MINI”和“用光大，住豪宅”，奖品的设置显然具有足够的诱惑性。

在内容形式上，本次传播也摆脱了以往直接介绍活动或产品的套路，根据新媒体传播的特点和年轻人偏好，尽量凸显好玩、有趣，采用了网络流行的淘宝体、TVB体等。

“度假旅游呢，最要紧的就是开心。住不住豪华酒店呢，是不能强求的，不参加免费住酒店公寓活动，那是他们不懂得珍惜，发生这种事呢是大家都不想的。呐，不要说我没有告诉你，发送9999到95595下载安装光大iPhone客户端，就有机会免费住酒店公寓，要不要一起去旅游呐?”

还有来自于电影的、年轻人口熟能详的经典台词的改编。

“开会呢吧?对!说话不方便吧?恩。那我说给你听。行!我有房了。啊?星级酒店套房?嚯!下载光大手机客户端就有机会得。咳!现在发送9999到95595，豪华酒店住宿机会恭候领取!”

当然，巧借社会热点这条颠扑不破的传播战术，也同样得到了充分的体现。

年底了，大家都在晒年终奖，可为啥你的年终奖比别人低?郁闷时，你不妨借助光大银行的年终抽奖活动碰碰运气吧，没准能获得5000元豪华公寓，让你心态平衡平衡，发送9999到95595，下载光大手机银行iphone客户端，就有机会赢取大奖。

其实，无论是策略创意源起，还是传播内容的策划，都在于对目标客户群的精准把握。对于任何一个高效的传播，找到可以影响目标受众的重要元素，都是成功的关键，都是解决所有传播中“疑难杂症”的重点所在，简言之就是解决了“在哪儿说”、“说什么”、“怎么说”这三个传播的核心问题。

完美控制：新媒体传播的保障

依托于新媒体的精准传播，除了传播内容和形式的量身定制，更要有超强的执行力与控制管理，尤其针对新媒体快速传播所带来的不可控性，控制力显得尤为重要。在本次光大电子银行iphone、ipad客户端推广过程中，我们的执行团队体现出了完美的控制力。

首先，涉及高价值奖品的营销活动，很容易产生负面新闻，更何况这还是一个微博活动，金融行业客户不安全感正源于此。为了解决好这个问题，我们选派专人，每天维护光大银行的官方微博，及时对客户的问题做出反馈，并实时搜集获奖人信息，做到第一时间通知客户，并在反复确认无误后，在官方微博上及时发布获奖名单。同时，后期跟进工作也不能忽视，必须最大限度做到让每一位活动参与者满意，其中对于26名大奖获得者，我们至少要进行三次电话沟通和大量的短信沟通，以确定领奖时间、细节等。

其次，每周一固定总结会，及时发现项目执行过程中出现的新问题，及时观察活动粉丝增长量和客户端下载量，以根据实际情况，对传播作出更有针对性的调整。

例如在项目执行中后期，执行团队发现，活动渐趋平稳，节奏上需要再形成一个高潮。于是，经与光大银行沟通，后期传播中增加了APP广告投放，效果十分显著。来自Google AdWords操作后台的统计数据显示，在广告投放期间，广告总点击数量93.19万次，总展示量高达9871万次。与投放APP广告之前相比，光大电子银行客户端的日均下载量再度飙升一倍多，在活动执行行将结束之际，又掀起了一个绝对的大高潮。

正如在文章开头所说，一个真正成功的活动营销，往往来自于对传统媒体和新媒体的资源整合。在本次推广活动中，除了微博发布活动和丰富多彩的微博传播，执行团队还进行了大量的论坛造势、网络新闻发布，同时选取覆盖全国、北京、上海、广州、深圳等地区的平面媒体，进行有针对性的投放，以及在猪八戒网的任务发布等。

可以说，善用新媒体，是本次营销活动成功的关键，而对于传播的出色控制和管理，则是最有力的保障。总而言之，大量新媒体形式的涌现，丰富了企业营销活动的传播渠道，同时也为精准传播提供了更多的可能。但是通过分析此次iphone、ipad客户端推广不难得出，在这个热闹却复杂的公关时代，新媒体就像一匹日行千里的烈马，善用者，可上演激情碰撞；乱用，则可能自毁品牌长城。